煙草在線專稿　　摘要：國內卷煙消費環境的變化以及新廣告法的修訂和頒布，給煙草品牌的傳播帶來了全新的挑戰，行業內和渠道內的品牌傳播顯得尤為重要，零售終端成為行業最寶貴的資源，是煙草商業企業連接消費者的橋梁和紐帶，是煙草行業的戰略資源和培育品牌的重要陣地。當前，我國大部分地區仍處于發展階段，農村市場占據著我國卷煙市場50%以上，農村零售戶基礎薄弱、經營發展水平不高，影響了行業零售終端的整體發展，因此，農村現代卷煙零售終端建設工作顯得尤為重要。

　　關鍵詞：農村　現代終端　建設

　　當前，如何在農村市場開展現代卷煙零售終端建設是當前營銷網建工作面臨的一個重要課題，筆者以固原市煙草公司近幾年終端建設探索經驗為基礎，對農村終端建設的現狀及開發應用進行探析。

　　一、建設現代零售終端的重要性

　　（一）有利于提高客戶卷煙盈利水平。卷煙零售戶合理盈利關系到整個煙草行業的可持續發展，提升卷煙零售客戶盈利水平勢在必行。一是通過集中組織零售戶進行店面維護、卷煙陳列、人員形象等方面的培訓，提升零售戶整體形象，將卷煙零售示范店打造成吸引消費者眼球、促使消費者進入、便于消費者選購、激勵消費者回頭的購物場所。二是通過　“盟盟”進銷存管理系統的使用，引導客戶查閱分析自己店內各品牌規格卷煙的進銷存情況，及時掌握店內經營情況，合理購進和庫存卷煙，進一步提高訂貨準確率和資金周轉率。同時在“盟盟”管理系統中通過建立消費者檔案，開展消費積分，培養出一批較為忠誠的消費群體，進而逐步提升零售戶的盈利水平。

　　（二）有利于拓寬卷煙品牌宣傳渠道。隨著新廣告法頒布實施，煙草控制日趨高漲，卷煙品牌的宣傳空間將越來越小，零售終端品牌宣傳推廣的作用尤為重要，如果能夠牢牢掌控零售終端資源，今后產品促銷、品牌宣傳就有了比較好的平臺。打造現代終端，可以為品牌宣傳推廣找到一條新的重要渠道，有利用進行品牌形象展示，發揮其終端廣告資源效果，并在其店內開展品牌促銷和品吸體驗活動，可以向消費者更好的宣傳推廣重點卷煙品牌，提高品牌知名度和市場影響力。

　　（三）有利于貨源的有效配置。一方面借助現代終端零售系統，分析每天掃碼上傳的各品牌規格卷煙銷售、市場價格、實時庫存等數據，以及消費者對各品牌規格卷煙產品質量、卷煙價格、購買渠道、購買頻率、消費時段等方面反饋的信息，隨時掌握各品牌規格卷煙的量價存信息，判斷品牌的動銷率和市場表現，提高消費市場把握能力，為更好的組織貨源、投放卷煙提供第一手資料。另一方面通過查看終端客戶上傳的購、銷、存和各類消費信息，準確分析該客戶的卷煙經營能力，包括其店內卷煙的主銷價位、主銷品牌、主銷規格、盈利水平等，為其量身打造個性服務和營銷策略，真正做到供其所要、投其所需，提高貨源分配合理性，確保客戶盈利最大化。

　　（四）有利于促進客我關系和諧發展。要構建和諧的客我關系，只有牢固樹立以“客戶為中心”的理念，把零售終端真正納入整體卷煙營銷網絡，并把客戶當作整個卷煙營銷網絡不可分割的一部分，通過培訓指導、加大投入、完善服務、加強監管等方面的努力，提升廣大卷煙零售客戶的盈利水平與經營能力，對不同需求的客戶提供標準化服務、個性化服務、親情式服務和增值性服務，打造一批誠信規范經營、具有現代流通特點的功能性終端，才能使其真正成為發揮展示行業形象窗口、培育品牌平臺、宣傳促銷陣地、信息采集源頭和聯系消費者紐帶的作用，實現公司與零售客戶的“長期合作、平等互利、共同發展”的新型客我關系，真正做到“發展同向、工作同心、服務同步、利益同體”。

　　二、當前農村卷煙零售終端現狀及問題分析

　　近年來，我國卷煙銷售網絡建設取得了明顯成效，經營進一步規范、市場價格總體穩定、良好卷煙銷售市場秩序基本建立、滿意度大幅提升，但是對照“卷煙上水平”的發展要求，仍存在一定差距，結合固原市農村終端的現狀，呈現以下幾個特點：

　　（一）卷煙零售戶數量多，食雜店占比大。固原市位于寧夏南部山區，全市戶籍人口153.33萬人，其中農業人口124.17萬人，占總人口80%以上。全市共有在網卷煙零售客戶5028戶，分業態來看，食雜店類客戶4481戶，商場類客戶6戶，超市類客戶154戶，煙酒店類客戶43戶，便利店類客戶228戶，娛樂服務業類客戶70戶，其他類客戶154戶。農村地區呈現出客戶數量多，戶均銷量小，主要以食雜店為主，此類業態以批零兼顧，以低價銷售卷煙來帶動其他百貨商品的銷售為主要目的，既對經營卷煙利潤的依賴性不強，又對卷煙經營熱情和精力大大削弱，不利于煙草終端建設工作的推進。

　　（二）終端品牌寬度窄，客戶盈利水平有待提高。從2012年到2014年的銷售數據看，城鎮客戶戶均年銷量2137條，鄉村客戶戶均年銷售1348條，零售終端平均品牌寬度僅為29個。當前農村部分卷煙零售戶以一種消極的心態去面對市場以及消費者，在卷煙訂購過程中“挑肥揀瘦”，除了暢銷規格外不愿訂購二線規格，終端品牌個數少，不能有效滿足多樣化的卷煙消費需求，一定程度影響店鋪經營利潤，零售戶銷售卷煙所獲得的利潤往往不能達到預期目的，與煙草公司沒有形成利益共同體，對煙草公司忠誠度不高。

　　（三）終端客戶素質參差不齊，自我提升意識不強。農村中老年零售客戶多，整體文化程度偏低，缺少科學規范的理財意識、發展意識和經營意識，對于卷煙銷售，只在乎暢銷品牌，不能準確把握消費需求，對新品的宣傳推薦能力較低，消費引導能力不強。大部分客戶認為以前不搞零售終端建設卷煙一樣賣，對打造現代終端究竟要做什么、有什么作用，能產生什么成效不清楚，對現代零售終端建設有效引導卷煙消費趨勢、信息交互、資源共享等功能缺乏認識，客戶自我提升、管理意識不強。

　　（四）零售戶經營管理水平不高。在近幾年的終端建設中，大家更多注重硬件投入，實施了網上訂貨、電子結算、進銷存管理等經營手段，參與網絡營銷活動，一定程度上提高了現代卷煙營銷發展的步伐，但大多數卷煙零售戶信息化設備應用不熟練，甚至不愿使用，導致掃碼不準確，經營手段尚停在傳統的銷售方式上，商店管理全憑老板印象，不知道自己經營多少個品種，不知道什么時候能賣完，現在庫存還有多少，感覺什么貨沒有了就進什么貨，至于進多少只是大概數，對終端掃碼工作認識不夠，終端數據分析應用能力有待提高。

　　三、加強農村現代卷煙零售終端建設的幾點建議

　　終端建設要堅持以點帶面，有序推進，注重質量，講求實效，通過科學客戶分類，選擇合適的建設對象，以提升零售客戶的盈利能力和經營意識為主要目標，加強培訓引導，改善終端整體形象，強化品牌培育措施，深入開展信息采集、消費跟蹤、宣傳促銷工作，定期開展考核評價，真正培養出一批懂經營、能管理、會營銷的零售客戶，充分發揮現代零售終端六大功能。

　　（一）實施客戶分類，選擇合適的終端。

　　選擇合適的終端直接影響終端建設的成效，在零售終端建設前期，從客戶現代零售終端建設意愿、經營狀況、終端資源三方面進行分類。建設意愿決定著能否取得客戶的配合和支持，因此要優先選擇長期守法、誠信、規范經營，參與終端建設積極性、主動性高的零售戶作為目標客戶。從經營狀況方面主要考慮經營意識、經營設施、經營方法良好，一年內銷量穩定，卷煙銷量或銷售額高于平均水平的零售終端。從終端資源方面優先選取店面地段好，店堂環境整潔、陳列設施相對完備、主動維護意識高，愿意實施掃碼銷售，與公司共享市場和消費者信息的零售終端。

　　（二）加大宣傳培訓，轉變客戶經營意識。

　　農村地區零售戶經營能力較弱，他們渴求更多的經營指導，公司應花更多的時間和精力對政策進行宣傳，加大零售客戶的培訓工作，培訓應側重經驗交流，帶有較強的目的性，有針對性地解決問題。因此，培訓應該以開放式為主，通過組織觀摩學習終端領袖形象店、集中培訓會、上門宣傳解釋、利用新商盟網上平臺現場模擬等，把終端客戶可以享受的權利、需要履行的職責，有什么好處和相關業務流程等向客戶宣傳解釋到位，讓農村地區零售戶更深入的了解公司推進現代卷煙零售終端建設的意義、好處、措施及決心等，做到讓農村地區零售戶在思想上對終端建設重視起來。隨著農村經濟發展，農民收入水平和消費能力均得到提高，為農村地區卷煙銷售結構的提升提供了機會，積極引導農村地區零售戶逐漸轉變觀念，努力消除“農村高檔煙沒人要”、“農村只能賣低檔煙”等思想，切實樹立提升卷煙銷售結構的信心，逐步引導農村客戶培育高端品牌及新品。

　　（三）發揮典型引領作用，全面提升現代終端整體形象。

　　結合農村零售戶的設施條件，在各鄉鎮建立規范、典型的零售示范戶，為零售戶提供干凈、整潔的店面形象建議，合理商品布局，突出卷煙的陳列效果，增加陳列面積，個性化陳列指導，提供舒適的消費環境。終端領袖形象店建成后，要通過客戶服務平臺、微信平臺等網絡渠道宣傳報道，組織待建客戶現場觀摩學習，讓客戶現場說法，交流學習，從而達到以點帶面，提高農村客戶整體形象的目的。通過典型案例對比、經驗介紹、專題講解，把提升終端形象有利于吸引顧客，有利于提高卷煙銷量和結構，有利于提升盈利水平等道理向客戶宣傳解釋清楚，讓待建客戶明白并接受“有投入才有產出”、“自己的店面自己建”、“適當投入才有合理回報”的理念，激發客戶自愿參與、自覺提升的意愿，自愿投資改善終端形象和添置信息化設備。通過客戶自主學習，客戶經理要對待建客戶給予指導，幫助客戶建成易于吸引顧客進入、便于消費者挑選和識別的舒適購物環境，引導其自主理貨，定期對店面環境和柜臺貨架進行維護，保證店鋪整體環境、卷煙柜臺、貨架的干凈整潔有序，徹底改變農村店堂形象。