煙草在線專稿　　煙草行業(yè)從弱到強(qiáng)，煙草專賣體制已經(jīng)走過(guò)30多年的發(fā)展歷程。走到今天，已經(jīng)成就為一個(gè)超級(jí)國(guó)有企業(yè)，也是最大的政企合一的代表。伴隨著控?zé)熜蝿?shì)的越來(lái)越嚴(yán)峻和城市市場(chǎng)逐漸趨向飽和，卷煙總量、結(jié)構(gòu)的提升都面臨巨大壓力，增長(zhǎng)速度進(jìn)一步趨緩，個(gè)別地方甚至已經(jīng)出現(xiàn)下降。筆者認(rèn)為，在這種新形勢(shì)下，行業(yè)要實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展，解決量與結(jié)構(gòu)的雙重壓力，農(nóng)村卷煙市場(chǎng)這個(gè)潛在的巨大市場(chǎng)必須重新定位。各項(xiàng)工作，特別是與品牌培育有關(guān)的政策必須向農(nóng)村市場(chǎng)延伸，只有這樣，行業(yè)才能持續(xù)保持穩(wěn)中有升的局面。

　　一、當(dāng)前農(nóng)村卷煙市場(chǎng)存在的問(wèn)題

　　（一）市場(chǎng)份額流失比較嚴(yán)重。農(nóng)村地區(qū)卷煙市場(chǎng)一直以來(lái)都沒(méi)有被視為服務(wù)、管理的重點(diǎn)區(qū)域。特別是由于農(nóng)村地區(qū)位置偏僻，區(qū)域?qū)拸V，單個(gè)客戶銷售量低，結(jié)構(gòu)低，加之客戶經(jīng)營(yíng)理念落后，資金不夠充裕（與城市客戶相比較而言）等因素，農(nóng)村地區(qū)就成了半放任發(fā)展的狀態(tài)。這就導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)存在很明顯的市場(chǎng)份額流失的問(wèn)題。比如，煙絲的問(wèn)題。很多地區(qū)都有吸食煙絲的習(xí)慣，有的吸水煙、有的吸旱煙等，這種吸食煙絲的情況還是比較普遍的，甚至還有不少煙民自己種植小量煙葉，自給自足，這些現(xiàn)象都導(dǎo)致市場(chǎng)份額大量流失。農(nóng)村市場(chǎng)的假非私煙也不同程度的存在，也在一定程度上造成了市場(chǎng)份額的流失。

　　（二）客戶自律意識(shí)差。廣大農(nóng)村地區(qū)一直是國(guó)家普法的薄弱環(huán)節(jié)，民眾法制意識(shí)不強(qiáng)一直是社會(huì)問(wèn)題多發(fā)的頑癥。從煙草角度來(lái)講，專賣人員執(zhí)法也一直把重點(diǎn)放在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上的城市市場(chǎng)，深入農(nóng)村開展執(zhí)法與法律宣傳的次數(shù)明顯少于城市，這就導(dǎo)致農(nóng)村客戶普遍存在依法經(jīng)營(yíng)意識(shí)不強(qiáng)的問(wèn)題，違法經(jīng)營(yíng)的情況比較突出。比如，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)大戶購(gòu)進(jìn)非渠道卷煙（很多時(shí)候還被參雜假煙），或者有販假販私分子上門推銷假煙、走私煙時(shí)，貪圖利益，購(gòu)進(jìn)假煙、走私煙。同時(shí)，農(nóng)村很多消費(fèi)者對(duì)假煙缺乏識(shí)別能力，也沒(méi)有很強(qiáng)的維權(quán)意識(shí)，無(wú)形中又助長(zhǎng)了假非私煙的銷售。

　　（三）無(wú)證經(jīng)營(yíng)比較突出。近幾年來(lái)，隨著零售點(diǎn)合理布局工作的推進(jìn)，農(nóng)村地區(qū)按照人口比例進(jìn)行許可證布點(diǎn)，一個(gè)自然村（屯）一般也就1-2個(gè)。事實(shí)上，村里的小賣部遠(yuǎn)不止1-2家，這就造成了很多小賣部無(wú)法獲得許可證。但是，農(nóng)村地區(qū)位置較偏僻，日常專賣執(zhí)法力量在這些地區(qū)是比較弱的，走訪的頻率也比較低，無(wú)證經(jīng)營(yíng)的情況比較突出。無(wú)證經(jīng)營(yíng)的存在，既對(duì)持證戶造成了的沖擊，同時(shí)，由于無(wú)證經(jīng)營(yíng)戶沒(méi)有正常的進(jìn)貨渠道，購(gòu)進(jìn)卷煙的情況比較復(fù)雜，往往是假非私銷售的重災(zāi)區(qū)。農(nóng)村大量無(wú)證經(jīng)營(yíng)的存在，造成了市場(chǎng)的混亂，也給打擊假非私煙增加了難度。同時(shí)，農(nóng)村無(wú)證戶的存在無(wú)形中助長(zhǎng)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)大戶的存在。

　　（四）受大戶控制的情況比較突出。農(nóng)村經(jīng)營(yíng)戶由于資金相對(duì)較少，往往存在依賴鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上大戶的問(wèn)題。加之，由于推進(jìn)網(wǎng)上訂貨、電子結(jié)算等情況，農(nóng)村客戶沒(méi)電腦，出門存款也不太方便。這些因素的存在，就使得大戶有了可乘之機(jī)。目前，很多地區(qū)存在大戶控制農(nóng)村小戶的情況，小戶將訂貨權(quán)給大戶，由大戶訂貨。事后，農(nóng)村小戶再利用圩日到鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上大戶處賒銷卷煙和其他雜貨，這種情況較為普遍。小戶受大戶控制，造成了諸多的問(wèn)題。無(wú)論是卷煙的正常銷售、品牌培育，還是對(duì)專賣執(zhí)法和市場(chǎng)穩(wěn)定等都產(chǎn)生了重大影響。

　　（五）客戶經(jīng)營(yíng)理念落后。農(nóng)村客戶由于自身素質(zhì)不同，經(jīng)營(yíng)方式、方法、理念都相對(duì)落后。同時(shí)，我們的客戶經(jīng)理又沒(méi)有把農(nóng)村客戶的培訓(xùn)作為重點(diǎn)，培訓(xùn)少之又少。久而久之，農(nóng)村地區(qū)客戶經(jīng)營(yíng)理念落后就顯得更加突出。理念的落后，直接對(duì)卷煙銷售、品牌培育和市場(chǎng)穩(wěn)定造成了負(fù)面影響，這也是農(nóng)村客戶經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期沒(méi)有起色，結(jié)構(gòu)上不來(lái)，銷售品牌單一的根源之一。

　　（六）消費(fèi)引導(dǎo)缺乏。普遍存在不重視農(nóng)村市場(chǎng)的問(wèn)題，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的銷售，更多的是“靠天吃飯”，沒(méi)有下功夫，也不愿意下功夫。認(rèn)為把精力放到農(nóng)村市場(chǎng)，效果不明顯，不值得。因此，一直以來(lái)，客戶經(jīng)理也好，縣局（營(yíng)銷部）也好，工作重點(diǎn)、走訪服務(wù)、檢查指導(dǎo)、監(jiān)督考核等都沒(méi)有把目光放在農(nóng)村，或者說(shuō)，只是偶爾到農(nóng)村一游，并沒(méi)有作為重心來(lái)對(duì)待。這就導(dǎo)致農(nóng)村市場(chǎng)長(zhǎng)期處于自我發(fā)展的狀態(tài)，消費(fèi)缺乏引導(dǎo)。這也是農(nóng)村市場(chǎng)上柜品牌一直無(wú)進(jìn)展，銷售品牌單一、結(jié)構(gòu)偏低、培育品牌困難等問(wèn)題的源頭。

　　（七）品牌培育力量投入偏弱。這幾年，全行業(yè)加大了品牌培育的力度，把品牌培育作為行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略，投入了大量人力、物力、財(cái)力，也取得很大的成績(jī)。但是，品牌培育這項(xiàng)工作在農(nóng)村地區(qū)的效果卻很不理想。原因就在于大家沒(méi)有把農(nóng)村地區(qū)的品牌培育當(dāng)一回事，沒(méi)有足夠重視，眼睛只盯著城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。品牌培育的力量主要投放在了城市，小部分力量投放到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村地區(qū)基本上是順其自然。農(nóng)村地區(qū)客戶原本經(jīng)營(yíng)能力就較弱，又沒(méi)有外部力量的介入，可想而知，品牌培育會(huì)取得什么樣的成效。

　　（八）農(nóng)村終端建設(shè)啟動(dòng)緩慢。小終端，大戰(zhàn)略，是國(guó)家局從強(qiáng)化客我關(guān)系，穩(wěn)定行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度提出來(lái)的戰(zhàn)略發(fā)展思路。目前，全國(guó)各地都在大力推進(jìn)終端建設(shè)，現(xiàn)代終端建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)也是一場(chǎng)接著一場(chǎng)的轟轟烈烈、熱熱鬧鬧的開場(chǎng)。與之形成明顯反差的是，農(nóng)村地區(qū)則是一片靜悄悄。農(nóng)村客戶的店面形象就地改造、卷煙陳列展示、經(jīng)營(yíng)能力提升等培訓(xùn)卻沒(méi)有有效的開展，各項(xiàng)涉及終端建設(shè)的工作在農(nóng)村地區(qū)啟動(dòng)緩慢，甚至沒(méi)有納入范圍。

　　二、加強(qiáng)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)品牌培育的現(xiàn)實(shí)意義

　　農(nóng)村卷煙市場(chǎng)存在的諸多問(wèn)題，正是筆者提出新形勢(shì)下推進(jìn)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)品牌的原因與動(dòng)力。從辯證的角度來(lái)看，問(wèn)題也是潛力，是行業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的有力支撐。

　　（一）實(shí)現(xiàn)卷煙銷量穩(wěn)中有升的保障

　　隨著國(guó)際、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力將持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間的大環(huán)境，煙草行業(yè)“四大難題”會(huì)日益突顯，特別是增長(zhǎng)速度放緩和結(jié)構(gòu)空間變窄的問(wèn)題在今年尤其突出，一些省份甚至已經(jīng)出現(xiàn)銷量不增反減的情況，需要引起高度重視。煙草行業(yè)的專賣體制是否穩(wěn)固，能支撐多長(zhǎng)時(shí)間，這都來(lái)自行業(yè)在國(guó)家財(cái)稅中的比例，來(lái)自行業(yè)能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。增長(zhǎng)放緩，說(shuō)明城市市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，不能再把目光放只放在城市市場(chǎng)了，要兼顧農(nóng)村市場(chǎng)。廣大的農(nóng)村市場(chǎng)就是我們的蓄水池，是時(shí)候加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的重視與開拓了。

　　全國(guó)3.5億煙民，2億多在農(nóng)村；400多萬(wàn)戶卷煙零售戶，近300萬(wàn)戶在農(nóng)村。事實(shí)上，雖然煙民大多在農(nóng)村，客戶也大多在農(nóng)村，但是，在卷煙銷量和結(jié)構(gòu)的貢獻(xiàn)上，農(nóng)村市場(chǎng)的比例還不到一半，這說(shuō)明農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，這就是希望所在。只要每個(gè)農(nóng)村客戶每月增加10條煙，一年就可增加3.6億條卷煙，就是近30萬(wàn)大箱。也就是說(shuō)，那怕城市市場(chǎng)一條煙不增加，僅依靠農(nóng)村市場(chǎng)我們的銷量就可以實(shí)現(xiàn)銷售總量的持續(xù)增長(zhǎng)，而且可以維持較長(zhǎng)一段時(shí)間。

　　（二）實(shí)現(xiàn)卷煙結(jié)構(gòu)提升的新生力量

　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)、八項(xiàng)規(guī)定和控?zé)熃麩熜蝿?shì)的發(fā)展，城市高檔卷煙消費(fèi)的高速發(fā)展已經(jīng)成為歷史，國(guó)民消費(fèi)將不斷回歸理性，結(jié)構(gòu)提升的空間將持續(xù)變窄。但是，煙草行業(yè)要發(fā)展，要穩(wěn)定，就離不開稅利。決定稅利的要素有二個(gè)，一個(gè)是量，一個(gè)是結(jié)構(gòu)。前面我們講到，量的提升要靠農(nóng)村市場(chǎng)，下一步結(jié)構(gòu)的提升，同樣要靠農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)力。

　　行業(yè)在要穩(wěn)定城市市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，不斷將力量投入到農(nóng)村，不斷提升農(nóng)村市場(chǎng)卷煙的銷售結(jié)構(gòu)。那么農(nóng)村市場(chǎng)有沒(méi)有潛力或?qū)崿F(xiàn)需要呢？筆者認(rèn)為是有的。一是中國(guó)今日之農(nóng)村，已非貧窮的代名詞。廣大農(nóng)村地區(qū)早已擺脫貧窮，農(nóng)民收入已經(jīng)比較可觀。特別是近幾年來(lái)中央對(duì)農(nóng)村的扶持政策，農(nóng)村發(fā)展很快。二是新型農(nóng)民的出現(xiàn)，給結(jié)構(gòu)提升直接提供了生力軍。新生代農(nóng)民，文化水平較高，頭腦也比較靈活，有過(guò)城市生活的經(jīng)歷，經(jīng)濟(jì)也比較富裕，對(duì)吸收卷煙的檔次有一定要求等等。這些都是潛力所在。

　　（三）做大做強(qiáng)品牌的現(xiàn)實(shí)需要

　　“532”“461”工程的實(shí)現(xiàn)，還是沒(méi)有徹底改變這種品牌過(guò)多，規(guī)格過(guò)繁的局面，大品牌戰(zhàn)略效果還是不夠凸顯，與國(guó)際煙草巨頭相比，競(jìng)爭(zhēng)力還是偏弱。隨著《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于深化國(guó)有企業(yè)改革的指導(dǎo)意見》的逐步推進(jìn)，以及控?zé)熉募s的壓力、新《廣告法》的實(shí)施，留給我們的時(shí)間已經(jīng)不多，做大做強(qiáng)品牌的壓力空前巨大。筆者認(rèn)為，必須把農(nóng)村市場(chǎng)納入，而且要成為重要組成部分，不能再把農(nóng)村市場(chǎng)讓給地方品牌去搞“割據(jù)戰(zhàn)”，否則，大品牌戰(zhàn)略將受到嚴(yán)重影響。可以試想，沒(méi)有全國(guó)2/3的農(nóng)村，何來(lái)全國(guó)大市場(chǎng)、大品牌？因此，農(nóng)村市場(chǎng)不能放任自流，必須作為品牌培育的前沿陣地，抓實(shí)、抓好，抓出成效，為全國(guó)大品牌培育提供強(qiáng)有力的支撐。

　　（四）穩(wěn)定全局市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需要

　　農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)密不可分。農(nóng)村市場(chǎng)品牌培育弱，必然間接影響到城市市場(chǎng)，特別是大戶控制小戶局面的存在，會(huì)加速這種負(fù)責(zé)影響的爆發(fā)，無(wú)形中影響到城市市場(chǎng)的品牌培育政策的落實(shí)與效果。這種局面的存在，既導(dǎo)致了農(nóng)村市場(chǎng)的混亂，又?jǐn)_亂了城市市場(chǎng)的穩(wěn)定。從這個(gè)角度來(lái)講，穩(wěn)定農(nóng)村市場(chǎng)，就是穩(wěn)定城市市場(chǎng)，就是穩(wěn)定全局。筆者認(rèn)為，無(wú)論是發(fā)展角度來(lái)看，還是從穩(wěn)定全局市場(chǎng)來(lái)看，加強(qiáng)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的品牌培育都有重要意義，必須集中力量去抓出成效。

　　三、農(nóng)村品牌培育對(duì)策

　　（一）細(xì)分市場(chǎng)，突出針對(duì)性

　　市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代營(yíng)銷核心戰(zhàn)略三步驟的第一步，是基礎(chǔ)的基礎(chǔ)。只有市場(chǎng)細(xì)分精、準(zhǔn)、實(shí)，才能保證選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位這二個(gè)步驟的實(shí)效，才能確保營(yíng)銷策略的針對(duì)性。

　　市場(chǎng)是由購(gòu)買者所組成的，而每一個(gè)購(gòu)買者的文化背景、收入狀況、購(gòu)買習(xí)慣和消費(fèi)偏好都不盡相同，如何將不同顧客的不同需要特性或需求差異，去將市場(chǎng)細(xì)分，劃分為若干子市場(chǎng)，將同類需求的客戶篩選出來(lái)，形成顧客群