煙草在線專稿　　當(dāng)前，對于江西商業(yè)系統(tǒng)來說，是一個值得興奮的時期，卷煙銷量在經(jīng)歷連續(xù)幾個月的下行后呈現(xiàn)拐點，實現(xiàn)了由負(fù)轉(zhuǎn)正，完成了一場漂亮的銷量戰(zhàn)，為甩掉行業(yè)排位靠后的帽子奠定了基礎(chǔ)，營銷全年戰(zhàn)略與月度戰(zhàn)術(shù)的思路擺上了議事日程。筆者結(jié)合工作實際，就當(dāng)前地市級商業(yè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)談幾點認(rèn)識。

　　一、當(dāng)前營銷發(fā)展的困局

　　當(dāng)前，尤其是前幾個月，在利用元旦春節(jié)的的銷售旺季時期，大多數(shù)地市實現(xiàn)了銷量、結(jié)構(gòu)的同比增長，有的地市卷煙銷量增長幅度達(dá)到了兩位數(shù)以上，推動了全省系統(tǒng)的卷煙銷量、稅利的同比增長。然后，這種狀態(tài)沒有持續(xù)多久，在后續(xù)的幾個月份中前期的貢獻(xiàn)逐漸被消耗，以致到了四月份全省系統(tǒng)銷量呈現(xiàn)了同比下滑的態(tài)勢，銷量、結(jié)構(gòu)、稅利的壓力接踵而至，壓力也與日俱增。

　　總銷量、金圣煙銷量、銷售結(jié)構(gòu)、銷售收入、實現(xiàn)稅利如同音樂的五線譜，相輔相成、互為關(guān)聯(lián)，只有和諧共振才能奏響一曲美妙動聽的交響樂，交出一份讓領(lǐng)導(dǎo)滿意、讓干部職工滿意的答卷。然而，理想豐滿，現(xiàn)實骨感。大多數(shù)地市圍繞諸多指標(biāo)齊頭并進(jìn)撞得頭破血流的時候，已經(jīng)感覺到步步求全勝的確很難，而且，加壓態(tài)勢下的市場狀態(tài)愈發(fā)不佳，經(jīng)濟運行量增質(zhì)降，干部職工“5+2”、“白+黑”的長期作戰(zhàn)已經(jīng)身心俱疲，客戶滿意度也難以實現(xiàn)提升，有的地市已經(jīng)徘徊在惡性循環(huán)發(fā)展怪圈的邊緣。

　　二、以戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻推進(jìn)戰(zhàn)略全勝的措施

　　針對上述經(jīng)濟運行困局，各地市商業(yè)企業(yè)要厘清思路，保持定力，科學(xué)研判，在當(dāng)前時間較為充分的前提下，分步謀求總銷量、金圣煙和銷售結(jié)構(gòu)等戰(zhàn)術(shù)勝利，以局部支持全局，實現(xiàn)全年經(jīng)濟運行戰(zhàn)略全局的全勝。

　　一是打好總銷量戰(zhàn)術(shù)。銷量是銷售收入、實現(xiàn)稅利總額的基礎(chǔ)，沒有銷量作為保障，銷售收入和稅利如同無本之末。為此，一方面，要抓好現(xiàn)有貨源的卷煙營銷管理，在營銷策略、銷售激勵上下功夫，每月堅持做到現(xiàn)有常銷貨源的按需供應(yīng)，保障卷煙銷售的主體穩(wěn)定。另一方面，要多爭取更多緊俏貨源投放市場，繼續(xù)強化工商協(xié)同營銷工作力度，爭取工業(yè)企業(yè)的更多的大力支持，調(diào)撥更多更好的貨源投放市場，提高廣大零售客戶的訂購卷煙的積極性，進(jìn)一步挖掘轄區(qū)市場的銷售潛力，促進(jìn)卷煙銷售的快速增長，利用2-3個月的時間彌補前期的卷煙銷量虧欠，并為全年卷煙銷售目標(biāo)實現(xiàn)奠定基礎(chǔ)，有效破解卷煙銷量實現(xiàn)這個主要經(jīng)濟指標(biāo)。

　　二是打好金圣煙戰(zhàn)術(shù)。金圣煙銷量增長已經(jīng)納入了全省系統(tǒng)的經(jīng)濟運行發(fā)展目標(biāo)，也成為了考核各地市商業(yè)企業(yè)的重要指標(biāo)，為此，各單位唯有賣好金圣煙，打好金圣牌，方能圓滿。一方面，要繼續(xù)抓好金圣品牌的銷售，繼續(xù)利用好現(xiàn)有的空盒兌獎、駐店營銷等優(yōu)惠政策、激勵措施抓好金圣品牌的培育，抓好特殊業(yè)態(tài)市場和農(nóng)村市場的銷售潛力挖掘，促進(jìn)金圣煙的擴銷上量。另一方面，要抓好金圣競品的調(diào)控，在完成銷量增長保障的前提下，利用1-2個月的時間，對與金圣重點培育規(guī)格沖突的其他品規(guī)，比如與金圣的瑞香系列、滕王閣系列和吉品價位相近的省外品規(guī)，予以適度限投限供，使得金圣競品占領(lǐng)的份額適度讓渡金圣品規(guī)的擴張發(fā)展，為金圣銷售提供更多的市場發(fā)展空間，也為全年金圣煙銷量增長奠定基礎(chǔ)，有效破解金圣煙銷量增長這個重要考核指標(biāo)。

　　三打好結(jié)構(gòu)提升戰(zhàn)術(shù)。銷售結(jié)構(gòu)、銷售收入和實現(xiàn)稅利三者相關(guān)度較高，在銷售穩(wěn)定的前提下，結(jié)構(gòu)越高，銷售收入也就越大，實現(xiàn)稅利也就越多。維持，一方面，要抓好品類的轉(zhuǎn)型升級，加大對高結(jié)構(gòu)卷煙的購進(jìn)或投放力度，結(jié)合市場需求逐步萎縮低檔煙的投放總量，通過貨源調(diào)控措施促進(jìn)轄區(qū)市場投放結(jié)構(gòu)的梯次向上平移。另一方面，要繼續(xù)抓好高端市場和低端市場的潛力挖掘，在賓館、酒店、茶樓等消費較高的場所和高檔小區(qū)以及重大工程項目轄區(qū)，通過營銷激勵等措施鼓勵零售客戶訂購更多的二三類卷煙甚至是一類煙，滿足這些場所對高檔卷煙的需求；在農(nóng)村市場采取萎縮低檔煙投放的基礎(chǔ)上加大二三類卷煙的投放和宣傳，引導(dǎo)農(nóng)村市場卷煙消費的轉(zhuǎn)型升級，從而為全年卷煙銷售結(jié)構(gòu)提升奠定堅實的基礎(chǔ)，并為銷售收入、稅利目標(biāo)的實現(xiàn)作出貢獻(xiàn)。
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