煙草在線專稿　　面對行業“增長速度回落、工商庫存增加、結構空間變窄、需求拐點逼近”四大難題，煙草商業如何走出農村市場“啟而不動”的怪圈，在“快速擴張、品牌占位、卷煙上柜、標簽維護、終端建設，以及滿足需求、延伸服務、上量增效”等方面剖析農村卷煙市場現狀，把好脈搏，探索規律，研究對策。　　

　　我國有13億多人口，農村人口為9.5億，占總人口的73%，而農村的社會消費零售額僅占整個國家消費零售額的40%左右。可見農村市場擁有廣闊的發展前景。對此，煙草商業應從“穩增長、提結構、保利稅”出發，正確處理“長期的飯碗”與“短期的利潤”關系，緊盯“難點”、深挖“痛點”、研判“熱點”、打造“亮點”，優化增量、盤活存量、深挖潛力，推動農村卷煙經營上水平。　　

　　積極面對　深入剖析農村卷煙市場存在的問題　　

　　終端環境差。走訪中我們了解到：“觀念陳舊、信息閉塞、服務滯后、柜臺凌亂，以及店鋪規模、貨源供應、品牌布局”等始終是農村終端難以逾越的“鴻溝”，“門店臟亂、陳列雜亂、經營混亂”等“三亂”現象尤為普遍。　　

　　消費層次低。與城區市場相比，區域性卷煙品牌在農村市場占據主導地位，且主要集中在四、五類卷煙上，加之吸食習慣的從眾心理，造成農村卷煙市場始終難以走出“品牌單一、供求失衡、結構低下、經營乏力”的困局。　　

　　入網概率小。因受“資金投入、技術輸出、服務延伸，以及重視程度、典型效應和面子工程”等因素影響，弱化了農村卷煙市場的基礎建設，導致部分農村終端長期游離農網建設，嚴重阻礙了農村區域市場的“卷煙上水平”。　　

　　明碼標價難執行。由于缺乏“卷煙陳列、價簽維護、標簽粘貼、破損更換、價格維護”等獎懲規范，農村卷煙市場中的“新品上柜、條包陳列、明碼標價、價簽更新、亮證經營和明碼實價”等工作嚴重滯后，尤其是“降價傾銷、搭配賒銷或秋后結算”等現象非常普遍，致使農村網建與品牌培育“貌合神離”。　　

　　經營大戶難控制。個別集鎮大戶運用“降價傾銷”“非煙賒銷”“按需配銷”“活動聯銷”“及時送銷”“售后折扣、獎勵”等“一條龍服務”方式，長期滲透、籠絡、控制農村部分卷煙零售終端。調查發現：個別大戶利用資金優勢月均吞吐卷煙就達8000～10000條，導致農村網建與專賣管理“形同虛設”。　　

　　違規經營難禁止。農村零售終端普遍存在的“信息不靈、交通不暢、資金不便”不僅讓集鎮部分不法煙販“捷足先登”，也為“假、私、非、超”煙上市“騰出”了空間。尤其為“代訂、代購、代送”掩護下的“非法囤積、低價傾銷、違規搭配”等不法行為提供了借口，造成農村網建與終端建設“難見成效”。　　

　　主動擔當　竭力激活農村卷煙市場潛在的活力　　

　　立足宣傳先行。“好酒也怕巷子深”。煙草商業應圍繞激活農村市場廣泛開展“懸掛橫幅、張貼海報、投送期刊、發放宣傳冊、饋贈品吸煙，以及定點幫扶、柜臺改造、寬帶推送”等活動，或借助“廟會”“趕集”“匯演”等“民俗”活動“送品牌下鄉”，搞品吸、講故事、看案例、學做法，引導農村零售客戶訂購上柜，以“點突破”帶動“面傳播”，著力培育消費、啟動消費、引導消費，為拓展農村市場“壓縮空間、拉近距離、尋找機會”。　　

　　注重數據引導。積極參與由商務部主導的“萬村千鄉市場工程”建設工作，以“微信發布、微博推送、微視頻展示、微終端結算”加速農村“網上訂貨、網上結算、網上配貨、網上營銷”進程，推動農村市場網上“市場調查、品牌調研、庫存指導、終端信息采集、消費者滿意度評審和農村終端示范引領”等工作，運用大數據優勢從消費末端尋找品牌動銷、市場狀態、消費規律，并快速搜索和匹配市場需求，為實現農村市場的卷煙精準營銷提供支撐。　　

　　強化過程考核。變“大水漫灌”為“精確滴灌”，摒除“銷量靠大戶、人氣膀大戶、推廣依大戶、價格隨大戶”的惡習，跟蹤區域客戶經理的“定期拜訪、定期預測、定期報告、定期分析、定期改善、定期考核”工作，并將區域農村市場的“卷煙占位、品牌上柜、標簽維護、銷量預測、結構提升、利潤增長，以及定貨成功率、低檔煙滿足率和經營環境改善率”與區域營銷團隊捆綁考核，從而實現“我的市場我做主、我的市場我判斷、我的市場我引領”。　　

　　推動策略跟進。依據農村“個人消費、宴席消費、農忙消費、禮品消費”的不同特點，開展“站柜經營”，選擇鄉政府、村委會和交通要道的終端做示范，采用“品吸、饋贈、積分、返利”等方式進行宣傳促銷；啟動“事件營銷”，利用農村“婚喪嫁娶、民俗活動、傳統節日”等活動，向參與者免費提供上柜品牌，并在事件現場推出橫幅實施品牌宣傳；著力“意見促銷”，主動向村干部、帶頭致富的能人、德高望重長者饋贈上柜品牌，發揮其“品鑒造勢、口碑傳播”之特效。凡此種種，均旨在直接觸動消費的“末梢神經”。　　

　　加大專賣管理。以“走基層、訪終端、進農村、重激勵”為舉措，倒逼“走訪明查制、暗訪突查制、重點抽查制、交叉檢查制，以及回頭看、跳躍式稽查制”落地生根；運用“目標管理”和“網格化管理”的疊加力，核查訂單、監控過程、倒查流向，跟蹤銷量排序前15%和銷量排序后15%零售終端的卷煙“購、銷、存”；嚴打以“代訂、代購、代送”為幌子的“二級批發”，竭力破解“人走線斷網破”的困局，促進卷煙經營更好的“聚焦農民、鎖定集鎮、滲透農村”。　　

　　著力終端建設。按照“控制大戶、培養中戶、扶持小戶”的要求，通過營銷培訓、市場深耕、政策幫扶等，著力改善農村中小戶的“店面形象、卷煙陳列、明碼標價、網絡投入”；注重“情感經營、組合營銷、卷煙促銷”多措并舉，在“資源整合、市場細分、終端升級、客戶盈利、互助共享、差異化服務”等方面尋突破；立足品牌推廣、注重客戶體驗、強化客我共贏，激活農村市場已有的“物質財富”“精神財富”和“潛在的社會資源”，從而實現“從規劃到借力”的華麗轉身。