煙草在線專稿　　

　　一、卷煙市場信息精準(zhǔn)采集的重要性

　　卷煙市場信息采集是通過對零售戶的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，并充分運用系統(tǒng)分析達(dá)到全面掌握市場、了解需求，實現(xiàn)指導(dǎo)、促進(jìn)銷售、營銷決策的能力。由此可見，市場信息的精準(zhǔn)采集在卷煙經(jīng)營過程中扮演的角色也越來越重要。

　　（一）市場信息的精準(zhǔn)采集能夠提供僅從一級銷售數(shù)據(jù)得不到的、更貼近市場真實狀況的數(shù)據(jù)信息，能夠更好的了解到各品牌、單品的鋪貨率、缺貨率、單點銷售力的數(shù)據(jù)，包括反映卷煙市場發(fā)展動態(tài)和趨勢的直接或間接信息，以更好的尋找市場銷售潛力和機(jī)會。

　　（二）市場信息的精準(zhǔn)采集能夠更真實的了解社會庫存，反映零售戶真實的積壓、缺貨狀況；了解市場零售價格和市場間批發(fā)價格的真實情況和變動趨勢；了解代表消費者購買量的各品牌、單品的二級銷售數(shù)據(jù)，以更好的制定營銷決策，調(diào)整營銷策略，維護(hù)市場良好狀態(tài)。

　　（三）市場信息的精準(zhǔn)采集能夠?qū)頍熛M市場發(fā)展趨勢、消費結(jié)構(gòu)變化、零售市場價格、社會庫存水平、零售真實銷量和盈利、宏觀經(jīng)濟(jì)變化及對卷煙銷售影響等信息進(jìn)行全方位分析、研究，以更好的提高把握市場和調(diào)控市場的能力和水平。

　　（四）市場信息的精準(zhǔn)采集能夠以市場信息分析、研究結(jié)論為依據(jù)，不斷優(yōu)化卷煙營銷工作流程，包括需求預(yù)測、貨源組織、貨源供應(yīng)體系，確保卷煙營銷工作更為科學(xué)、精準(zhǔn)，為工業(yè)企業(yè)、零售客戶和消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以更好的滿足需求、服務(wù)消費。

　　（五）市場信息的精準(zhǔn)采集能夠以真實、準(zhǔn)確的信息數(shù)據(jù)為指導(dǎo)，堅持“滿足市場、服務(wù)消費”的原則，以更好的開展品牌培育和維護(hù)工作，推進(jìn)精準(zhǔn)營銷的實施。同時也為專賣部門提供更真實的市場異動信息，形成專銷部門之間到聯(lián)動，更好的維護(hù)市場經(jīng)營秩序。

　　二、影響市場信息精準(zhǔn)采集的因素分析

　　那么，既然市場信息精準(zhǔn)采集有如此重要的作用，為何維持信息采集的及時性、準(zhǔn)確性和真實性一直都有難度，而且還成為了一項長期而又艱巨的任務(wù)呢？為此，我們?nèi)恕C(jī)、物、法、環(huán)等方面，對信息采集過程進(jìn)行影響因素、原因的探究。分析現(xiàn)階段影響市場信息精準(zhǔn)采集的因素主要有以下幾點：

　　（一）人員思想認(rèn)識不到位。要做好信息采集工作，確保數(shù)據(jù)質(zhì)量，人員是關(guān)鍵因素。當(dāng)前，仍然有部分人員未能充分認(rèn)識信息采集工作的重要性，對整個信息采集工作未引起高度重視，對采集數(shù)據(jù)質(zhì)量的關(guān)注度不高，對后續(xù)數(shù)據(jù)的復(fù)核、運用、分析不夠，只是簡單的為“采集”而采集，為完成“工作”而工作，忽略了信息采集數(shù)據(jù)是整個卷煙經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)中最基礎(chǔ)、最基本的環(huán)節(jié)，忽略了數(shù)據(jù)質(zhì)量的好壞關(guān)系到營銷決策的重要依據(jù)，致使整個采集流程未能得到很好的運轉(zhuǎn)。

　　（二）信息采集點配合度不高。要全面掌握市場卷煙價格、庫存、銷售等信息，需要信息采集點的全面配合，能夠提供當(dāng)前市場真實信息。一方面由于選取采集點受到各指標(biāo)因素到限制，采集點存在不穩(wěn)定、配合度不高，數(shù)據(jù)連續(xù)性不強(qiáng)的問題，樣本布局不合理。另一方面出于自我保護(hù)，擔(dān)心真實數(shù)據(jù)的保密性不夠，只是隨便“應(yīng)付”客戶經(jīng)理完成相關(guān)數(shù)據(jù)的采集，不愿意過多的透露個人真實價格與庫存，以致多數(shù)采集的價格、庫存、銷量信息不能真實反映當(dāng)前的市場情況。

　　（三）信息采集過程簡單粗放。當(dāng)前，信息采集員都由客戶經(jīng)理兼任，由于實地采集客戶信息的數(shù)據(jù)量大、耗時較長、步驟繁瑣，為節(jié)約信息采集時間，部分信息采集員未能深入采集點進(jìn)行實地采集，只是采取簡單的詢問方式或電話采集方式，采集、錄入時間控制點有偏差。當(dāng)出現(xiàn)采集點對自身庫存掌握不準(zhǔn)時，就只憑印象提供大致的數(shù)據(jù)，而出現(xiàn)多地存放卷煙的情況，這些采集的數(shù)據(jù)偏差度就更大，導(dǎo)致所采集的銷售、庫存、價格等數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和及時性難以保證，參考價值不大。

　　（四）信息采集方式過于單一。目前，市場信息采集僅采用人工采集的方式，未使用終端自動采集實現(xiàn)“人、機(jī)”結(jié)合互補(bǔ)的模式。在現(xiàn)有的人工采集上，采集員必須先將采集的數(shù)據(jù)填寫在紙質(zhì)表上，回到室內(nèi)再將數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng)中，這樣就造成數(shù)據(jù)的重復(fù)記錄，工作量大，數(shù)據(jù)經(jīng)過幾次的填寫、錄入過程，容易出現(xiàn)漏采、少采的現(xiàn)象，特別是在系統(tǒng)錄入過程中，還容易出現(xiàn)漏報、缺報、錯格填寫等情況，致使采集到的數(shù)據(jù)信息不完整，出錯率較高，復(fù)核難度較大。

　　（五）數(shù)據(jù)監(jiān)督機(jī)制有待完善。對采集到的數(shù)據(jù)需要進(jìn)一步校驗、核實，剔除無效數(shù)據(jù)，方能確保數(shù)據(jù)質(zhì)量。但在執(zhí)行過程中，缺少科學(xué)有效的監(jiān)督機(jī)制，對采集員是否實地采集、采集過程是否符合規(guī)范、采集規(guī)格是否全面、采集數(shù)據(jù)是否與實際相符、重點規(guī)格數(shù)據(jù)是否詳實等關(guān)鍵步驟缺少有效監(jiān)督。信息采集更是缺乏有效的復(fù)核渠道，一方面信息的滯后，使有些信息在時間上已無法復(fù)核，另一方面受空間上的限制，現(xiàn)場復(fù)核難以實現(xiàn)，無法復(fù)核的信息有效性難以衡量。

　　（六）采集數(shù)據(jù)分析運用不高。一方面是由于對采集數(shù)據(jù)的把關(guān)不嚴(yán)，數(shù)據(jù)校驗、審核環(huán)節(jié)有偏差，出現(xiàn)質(zhì)量不高，難以還原市場真實狀況，以致后續(xù)的使用價值不大。另一方面是對所采集數(shù)據(jù)的分析能力不夠，不能通過數(shù)據(jù)看現(xiàn)象、分析卷煙銷售態(tài)勢，無法對卷煙市場價格走勢進(jìn)行預(yù)測，無法分析卷煙的銷售與動銷情況。

　　三、做好卷煙市場信息精準(zhǔn)采集的具體措施

　　做好市場信息的精準(zhǔn)采集，要重點突出它的時效性、準(zhǔn)確性和針對性，對于采集過程，我們要把握好“怎么采”、“采什么”、“用何處”三者之間的關(guān)系，要做到事前有準(zhǔn)備、事中有監(jiān)督、事后有分析，通過市場信息辯證思維，不斷提升采集工作方式方法，著力提高信息采集質(zhì)量。

　　（一）抓管理，建制度，著力規(guī)范信息采集工作流程

　　流程規(guī)范化不僅能有效提高整體工作效率，也能有效監(jiān)控各項工作的進(jìn)展。因此，在實施信息采集之前，要進(jìn)一步建立詳實的信息采集方案和具體的管理辦法，制定信息采集標(biāo)準(zhǔn)化工作流程，明確各崗位的具體職責(zé)，制作更為科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男畔⒉杉鳂I(yè)規(guī)范。在采集過程中，要結(jié)合當(dāng)前信息采集重點，梳理采集規(guī)格、制定采集樣表、明確采集內(nèi)容、規(guī)定采集周期，規(guī)范各時間節(jié)點的具體操作步驟，防止流程執(zhí)行過程走樣。在采集執(zhí)行后，要建立信息數(shù)據(jù)校驗機(jī)制和考核機(jī)制，復(fù)核數(shù)據(jù)真實性，規(guī)范采集工作行為，解決信息采集的及時性和準(zhǔn)確性等問題，確保采集工作的效率和質(zhì)量。

　　（二）抓培訓(xùn)，強(qiáng)意識，著力提升信息采集工作能力

　　客戶經(jīng)理及相關(guān)信息采集工作人員對信息采集工作重要性的認(rèn)識程度，直接影響了信息采集的效率、分析利用的效果。提升信息采集人員對信息的敏銳性及分析能力，是獲取有效信息的前提。因此，要定期對營銷人員進(jìn)行專題培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容要包括信息采集工作的相關(guān)文件精神及工作重點、信息采集的技能技巧、信息采集數(shù)據(jù)分析要點等方面。通過專題培訓(xùn)，使全體營銷人員提高對信息采集工作重要性的認(rèn)識，明確信息分析及應(yīng)用方向，形成上下步調(diào)一致，工作齊心協(xié)力，提高數(shù)據(jù)處理、問題分析的能力。

　　（三）抓樣本，勤溝通，著力夯實信息采集工作基礎(chǔ)

　　采集樣本質(zhì)量、客戶合理布局對于整體采集工作而言至關(guān)重要。因此，在選取樣本客戶時，要結(jié)合客戶的經(jīng)營業(yè)態(tài)、地理位置、經(jīng)營規(guī)模、守法情況以及配合程度等情況，合理劃分城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村客戶比例，綜合考量，精心篩選，把握好關(guān)鍵客戶，多角度提升樣本采集點的典型性和代表性。同時要加強(qiáng)與樣本客戶的溝通和交流，向樣本客戶詳細(xì)介紹信息采集的目的，打消客戶信息提供疑慮，提高他們的配合度和積極性，采集員實地上門采集數(shù)據(jù)時，特別要做好采集前的預(yù)約工作，通過面對面采集來保證原始數(shù)據(jù)的真實可靠。在采集過程中，要加強(qiáng)經(jīng)營指導(dǎo)，引導(dǎo)客戶養(yǎng)成合理安排庫存、做好動銷臺賬的良好習(xí)慣。

　　（四）抓執(zhí)行，巧安排，著力提高信息采集工作效率

　　一是要豐富采集方式。一方面要著力研發(fā)信息采集APP等現(xiàn)代化的采集工具，客戶經(jīng)理能在信息點進(jìn)行實時采集，第一時間上傳數(shù)據(jù)、匯總信息，并與電腦系統(tǒng)時時同步，減少重復(fù)次數(shù)，節(jié)約采集時間。另一方面要致力于開發(fā)信息點的自動采集模式，輔助人工采集，通過信息點的掃碼銷售，時刻關(guān)注價格、庫存及銷售等信息。通過“人+機(jī)”采集模式，更好的提升信息采集質(zhì)量。二是要合理安排時間。采集員在制定市場走訪計劃過程中，要充分結(jié)合采集點的訪銷周期，將市場走訪與信息采集有機(jī)結(jié)合，合理安排走訪路線和拜訪戶數(shù)，保證有充裕的時間做好信息采集。三是靈活收集信息。信息采集員要在不耽誤樣本客戶正常營業(yè)的情況下，機(jī)動調(diào)整采集項目和流程，對采集點提供的信息進(jìn)行仔細(xì)填寫，準(zhǔn)確核對。同時采集員要具備研判能力，根據(jù)采集點的實際情況做好數(shù)據(jù)判斷，也能夠借助周邊人員的“碎片”信息，做好數(shù)據(jù)的糾正，避免“盲目”采集數(shù)據(jù)。四是要強(qiáng)化執(zhí)行力。嚴(yán)格按照時間節(jié)點做好各項數(shù)據(jù)的錄入，并且要對錄入的數(shù)據(jù)進(jìn)行多方面的核對，確認(rèn)無誤后方可進(jìn)行數(shù)據(jù)上報，避免漏報、缺報、錯報等情況的發(fā)生。

　　（五）抓監(jiān)督，嚴(yán)考核，著力提升信息采集工作質(zhì)量

　　一是要強(qiáng)化監(jiān)管，層層把關(guān)。安排專人負(fù)責(zé)做好采集數(shù)據(jù)的校驗與復(fù)核，結(jié)合采集點的歷史信息及銷售數(shù)據(jù)，對采集樣本的單品庫存量、卷煙單條價格、市場批發(fā)價格等關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行校驗，重點加強(qiáng)對價格、庫存的審核，對不符合要求的數(shù)據(jù)需及時駁回，要求采集員再次進(jìn)行核實。其次可以抽取部分采集點進(jìn)行電話或?qū)嵉睾藢?#xff0c;確保采集的數(shù)據(jù)真實有效。二是要