煙草在線專稿　　如果說今年是中國“新時代”的元年，那從卷煙市場來說，今年可以說是“細(xì)支風(fēng)”全面點燃的一年，各大卷煙廠蜂擁而至的細(xì)支卷煙大軍讓人目不暇接。但客觀分析可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前部分品牌的細(xì)支煙，其品牌定位和包裝設(shè)計，僅僅是為了“細(xì)支”這個噱頭而上市的，其目的可能也不過是為了“蹭熱度”。因此這類細(xì)支煙的出現(xiàn)，給消費者帶來的只是“新瓶裝舊酒”的疲勞感。

　　其實，細(xì)支煙并不僅僅是一種卷煙規(guī)格的變化，它更代表了一種消費理念和消費方向的轉(zhuǎn)變。從“更細(xì)”到“更精致”，從“更精致”到“更對味”，這種變化的背后是卷煙消費者在當(dāng)前消費升級和健康至上的大前提下，其消費行為的一次重大變化。應(yīng)該說，細(xì)支煙的出現(xiàn)，尤其是中高價位細(xì)支煙的出現(xiàn)，代表卷煙生產(chǎn)企業(yè)開始更加關(guān)注消費者的行為變化，即他們已經(jīng)從對卷煙消費的剛性需求和價格區(qū)間的被動劃分進入到了以滿足自身生活為綜合因素的主動需求階段。更加直觀地說，消費者的行為已經(jīng)讓傳統(tǒng)的卷煙市場細(xì)分逐漸失效。

　　卷煙消費無律化的背后誘因

　　我們一直以來在追求“大品牌、大市場”的格局，但隨著時間的推移，各種品牌的卷煙似乎都變得更加強勢，銷售數(shù)據(jù)和市場占比卻更加平均。舉例而言，很多卷煙消費者不再是某種品牌的忠實客戶，他們可能十分喜愛一種卷煙，但同時，他們并不拒絕隨時換一下其他品牌的卷煙。從根本上說，他們并不知道自己喜歡的卷煙到底是什么樣子的？也許品牌的包裝顏色符合此刻的心情，也許我此刻就喜歡辛辣一些的刺激，也許這個品牌的廣告語很對我的胃口，甚至是朋友說了一句某個品牌不錯，我就去嘗試一番。因此，價格和品吸需求已經(jīng)不再是消費者最重要的考慮因素，他們的選擇更為無律化。

　　所以說，現(xiàn)在我們看到很多細(xì)支煙做的是某類市場的時候，其實從側(cè)面說明了他們可能距離消費市場遠(yuǎn)了些。當(dāng)前的高檔卷煙、細(xì)支卷煙并非依靠經(jīng)濟能力劃分消費者，年輕的消費者也可能用信用卡、借唄、花唄等一系列渠道去提前享受他們喜歡的高檔消費品，因此，單純想討喜某一個階層的卷煙消費者，從當(dāng)前的消費趨向來看，無疑顯得十分狹隘。

　　在筆者看來，卷煙消費用戶的這種沒有規(guī)律的消費行為，其代表的正是消費者對于卷煙市場的一種洗牌。這種洗牌給予了所有品牌均等的機會，而哪種品牌能夠真正抓住消費者的內(nèi)心，帶領(lǐng)消費者重新塑造消費信仰，引領(lǐng)他們的感情和價值觀，這個品牌才能夠異軍突起獲得成功。

　　“細(xì)支煙”如何才能贏得用戶

　　我們要先明確，細(xì)支煙并非單純是品牌類別的一種劃分，而是一次深刻的消費革新主張。這種革新主張的最本質(zhì)原因，是卷煙消費市場中買方的聲音終于開始壓倒賣方的聲音，來自兄弟中煙、來自國外卷煙、來自電子煙和異型煙的壓力，導(dǎo)致了這種變化最終出現(xiàn)。作為應(yīng)對消費者需求升級而誕生的細(xì)支煙，如果想要贏得客戶，離不開對細(xì)支卷煙的價值塑造和情感定位。

　　以甘肅中煙最新上市的蘭州（細(xì)支飛天夢）為例。

　　在更早的時候，可能很多人都會認(rèn)為來自發(fā)達地區(qū)、來自先進的地域文明和更高端的生活圈的消費定位會是消費者的選擇目標(biāo)，因為人都有追逐更好的需求，而那時候高價位的卷煙確實能夠帶來卷煙品牌系列的整體溢價和被追逐。但現(xiàn)在看，中國卷煙消費者的消費趨勢在業(yè)已滿足剛性需求之后，卻并未再次向上追逐價格因素，而是開始穩(wěn)健的構(gòu)建屬于自己的消費核心。在這一階段，懷舊是一種因素，而追溯中華文明的本源則是其中更深層次的因素。客觀地講，這種現(xiàn)象源自于物質(zhì)的滿足和精神層的長期缺失之間的矛盾，是在富強之后，中國消費者對于中華崛起和對文化自信的一次精神肯定和定位。

　　作為一款細(xì)支煙產(chǎn)品，蘭州（細(xì)支飛天夢）有幾點與眾不同。

　　首先，它的文化定位與眾不同。從古自今，甘肅一直是一處讓人難以割舍的地域。提起甘肅，立刻會感覺到撲面而來的風(fēng)沙在磨礪臉頰。但同樣，邊塞、紅日、旅人、烈酒，卻給予了中國人最浪漫的古典文化元素。

　　“天若不愛酒，酒星不在天。地若不愛酒，地應(yīng)無酒泉。天地既愛酒，愛酒不愧天。”李白的吟唱傳承千年，時至今日，夢回甘肅，夢回蘭舟，蘭州中煙為追逐夢想的卷煙消費者帶來了一款新的卷煙——蘭州（細(xì)支飛天夢）。這款細(xì)支煙的出現(xiàn)，其實彌補了中國人在漫長的歷史低谷中的文化缺失，為點燃中華文化的自我覺醒和定位搭建了一個很好的媒介。

　　其次，它的外觀設(shè)計與眾不同。蘭州（細(xì)支飛天夢）從整體來說，就是一副薈萃了中華古典文化的畫卷。雖艷麗卻不落俗，雖繁復(fù)卻不雜亂，很好的展現(xiàn)了中國人喜愛的“張弛之道”。

　　從細(xì)處分析，它的外觀是中國瑪瑙紅基調(diào)，上面較為醒目的繁星點點是特別設(shè)計的河圖洛書，《易·系辭上》說：“河出圖，洛出書，圣人則之。”這個圣人就是伏羲。傳說伏羲氏時，有龍馬從黃河出現(xiàn)，背負(fù)“河圖”；有神龜從洛水出現(xiàn)，背負(fù)“洛書”，河圖洛書，可以說是中華文明開始的那個“一”。而下面的類似于八卦的設(shè)計，其實是人生的8種吉祥的卦象。因此，單從外觀來說，這款卷煙具有濃重的中國古典神秘主義色彩，在筆者的記憶中，這種完全依靠意會而非名言、風(fēng)景塑造的外觀設(shè)計，能做到如此“入味”，確屬罕見。

　　更可貴的是，它的內(nèi)在本質(zhì)也毫不遜色。側(cè)翻蓋的設(shè)計已經(jīng)很多年沒有出現(xiàn)在卷煙消費市場之中，其制作工藝和成本導(dǎo)致這種本來最具中國特色的煙盒逐漸淡出了人們的視野。不過這次，側(cè)翻蓋被應(yīng)用到了蘭州（細(xì)支飛天夢）上。在煙絲煙葉的選用上，它突出了價值思維，來自全球五大煙葉基地的頂級煙葉原料，經(jīng)“羲皇故里”、全球煙葉醇化的最理想基地——中國天水的詩般醇化，選葉、切絲、卷制，每一個環(huán)節(jié)都精心控制，每一支、每一包都純正手工，工藝嚴(yán)苛，8段高端卷煙生產(chǎn)線，400道節(jié)點精雕細(xì)刻，讓其不僅不遜色于同類細(xì)支煙，還能和傳統(tǒng)高端普通標(biāo)準(zhǔn)的卷煙一較高下。

　　蘭州（細(xì)支飛天夢）能否成為“細(xì)支煙”代表

　　無論是價值塑造、包裝設(shè)計還是內(nèi)在品質(zhì)，在這次卷煙消費者引導(dǎo)的消費升級的過程中，蘭州（細(xì)支飛天夢）已經(jīng)開始邁開了步伐。通過更明確的品牌主張和對消費精神層面的定位，蘭州（細(xì)支飛天夢）以“只為你　夢想成真”的定位，試圖跟用戶之間建立更強的價值、精神上的關(guān)聯(lián)。這種關(guān)聯(lián)其實比任何宣傳，更能帶來忠實的客戶群體。

　　舉個例子，在蘭州（細(xì)支飛天夢）發(fā)布的現(xiàn)場，雖然我的朋友們遠(yuǎn)在千里之外，但能夠促使他通過我的微信朋友圈、QQ以及其他渠道得知這么一款產(chǎn)品。而相同的價值觀和精神需求，最終會促使我們一起來品嘗它。在這個過程中，主導(dǎo)的不再是剛需而是我們共同的夢想和追求——這正是蘭州（細(xì)支飛天夢）最吸引人的地方。

　　因此，下一步，當(dāng)蘭州（細(xì)支飛天夢）正式走入各地市場之后，能否以“人生而有夢”的“夢想成真”之旅為切入點，把握住當(dāng)前中高端細(xì)支煙龍頭并未出現(xiàn)的機遇，吸引到具有同樣價值追求和精神需求的消費群體，進而塑造好自身的消費形象，筆者拭目以待。