煙草在線專稿　　為應(yīng)對(duì)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，自2015年起全國(guó)煙草行業(yè)將卷煙消費(fèi)環(huán)境建設(shè)作為一項(xiàng)重要工作。本文闡述了卷煙消費(fèi)環(huán)境建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)地工作，包括“前、中、后”三個(gè)層面，并分別解釋了各層面所涉內(nèi)容，同時(shí)針對(duì)其當(dāng)前所面臨的幾個(gè)主要挑戰(zhàn)，提出三項(xiàng)推進(jìn)措施，積極面對(duì)困難，服務(wù)消費(fèi)者。

　　經(jīng)濟(jì)、科技、政治法律環(huán)境的變化，消費(fèi)的減少與銷量的下滑，加快了卷煙營(yíng)銷的改革步伐。良好的卷煙消費(fèi)環(huán)境不僅為卷煙消費(fèi)者提供了購(gòu)買與體驗(yàn)環(huán)境，也改善了非吸煙群體對(duì)卷煙消費(fèi)的輿論環(huán)境，能有效促使消費(fèi)產(chǎn)生。卷煙消費(fèi)環(huán)境建設(shè)是卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革的重要內(nèi)容。

　　一、卷煙消費(fèi)環(huán)境建設(shè)內(nèi)容

　　卷煙消費(fèi)環(huán)境建設(shè)，內(nèi)容涵蓋豐富，筆者認(rèn)為卷煙消費(fèi)環(huán)境建設(shè)應(yīng)分為“前、中、后”三個(gè)層面。

　　（一）卷煙消費(fèi)前層面包括建立卷煙消費(fèi)需求分析平臺(tái)以便研發(fā)、投放消費(fèi)者需要的卷煙；建立產(chǎn)品宣傳平臺(tái)，讓消費(fèi)者掌握卷煙產(chǎn)品信息并精準(zhǔn)地知道在哪里可以購(gòu)買；提供安全、放心的消費(fèi)環(huán)境，降低消費(fèi)者購(gòu)買假煙的機(jī)率。

　　（二）卷煙消費(fèi)中層面是使消費(fèi)者找到并能快速購(gòu)買想要的卷煙，即打造一批優(yōu)質(zhì)的零售終端，提升終端形象與服務(wù)水平。

　　（三）卷煙消費(fèi)后層面則是保證煙民“消費(fèi)后”能有地方吸煙、合理合法吸煙、文明吸煙。

　　二、卷煙消費(fèi)環(huán)境建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)

　　經(jīng)過(guò)多年的卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，消費(fèi)“前、中”層面的環(huán)境建設(shè)已取得較大工作成效，但消費(fèi)環(huán)境建設(shè)仍面臨以下幾個(gè)主要挑戰(zhàn)：

　　（一）消費(fèi)行為不敢。八項(xiàng)規(guī)定與禁煙法令出臺(tái)后，許多卷煙消費(fèi)者逐漸從躲著抽到不敢抽、不好意思抽，短期內(nèi)引起了卷煙銷量下滑，而長(zhǎng)期則有可能改變消費(fèi)者的吸食習(xí)慣，導(dǎo)致消費(fèi)者基數(shù)下降。

　　（二）吸煙場(chǎng)所不夠。基于政策和投入的雙重壓力，企業(yè)對(duì)消費(fèi)環(huán)境建設(shè)存在等靠思想，無(wú)熱情、不主動(dòng)，導(dǎo)致消費(fèi)環(huán)境建設(shè)進(jìn)程緩慢，室內(nèi)、外吸煙場(chǎng)所無(wú)法滿足社會(huì)需求。

　　（三）體驗(yàn)場(chǎng)景不足，具備消費(fèi)體驗(yàn)功能的終端較少。一方面，部分終端客戶沒(méi)有布置體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景的意識(shí)，致使銷售機(jī)會(huì)流失；另一方面，部分零售終端沒(méi)有資源布置體驗(yàn)場(chǎng)景，市場(chǎng)整體消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景少。

　　三、卷煙消費(fèi)環(huán)境建設(shè)推進(jìn)措施

　　圍繞“前、中、后”三個(gè)層面，結(jié)合當(dāng)前面臨的主要挑戰(zhàn)，我們要以消費(fèi)者為基點(diǎn)，以零售終端為紐帶，主動(dòng)作為，穩(wěn)步建設(shè)卷煙消費(fèi)環(huán)境。

　　（一）主動(dòng)引導(dǎo)輿論，倡導(dǎo)文明吸煙。行業(yè)應(yīng)主動(dòng)參與控?zé)熁顒?dòng)，引導(dǎo)公眾理性、文明、和諧吸煙，并構(gòu)建輿論機(jī)制、討論平臺(tái)，正面引導(dǎo)煙草信息傳播，而不能任由輿論妖魔化，損害行業(yè)形象。首先，堅(jiān)守禁煙法令的底線，堅(jiān)決不在禁煙場(chǎng)所吸煙，設(shè)立吸煙標(biāo)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者到吸煙點(diǎn)吸煙，提供文明吸煙的平臺(tái)。其次讓煙民有尊嚴(yán)的吸煙，讓公眾認(rèn)識(shí)到非煙民有呼吸清新空氣的自由，煙民也有其吸煙的權(quán)益，非煙民的理解與煙民自覺(jué)地文明、綠色吸煙，可以使雙方和諧相處。

　　（二）主動(dòng)參與建設(shè)，改善吸煙環(huán)境。商業(yè)企業(yè)要主動(dòng)接洽政府工商、城管、衛(wèi)生、旅游以及交通等部門，多方協(xié)商在符合相關(guān)法律法規(guī)的前提下，解決“建什么”“怎么建”的問(wèn)題，從硬件設(shè)施入手，為消費(fèi)者提供綠色、環(huán)保、便捷的吸煙設(shè)施。首先，建設(shè)多種消費(fèi)體驗(yàn)點(diǎn)。一是企業(yè)投入，在機(jī)場(chǎng)、車站等城市窗口，建設(shè)綠色吸煙區(qū)，配備點(diǎn)煙器等設(shè)施。二是協(xié)同投入，在服務(wù)、娛樂(lè)場(chǎng)所，合作設(shè)立吸煙區(qū)，配備空氣凈化器等設(shè)備；三是低投入，設(shè)立露天吸煙點(diǎn)，配備立式煙柱，方便公眾吸煙。其次，增加終端體驗(yàn)面積。引導(dǎo)零售客戶改善終端環(huán)境與內(nèi)部陳列，一張桌子、一個(gè)煙灰缸、兩把椅子就是一個(gè)體驗(yàn)區(qū)，當(dāng)零售客戶體會(huì)到其中的好處，再進(jìn)一步引導(dǎo)優(yōu)化消費(fèi)設(shè)施，構(gòu)建全面、互動(dòng)的消費(fèi)環(huán)境，即融購(gòu)買、消費(fèi)、服務(wù)為一體的終端環(huán)境。

　　（三）主動(dòng)提供增值，強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)。首先推行“入網(wǎng)體驗(yàn)”。以互聯(lián)網(wǎng)為依托，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，延伸體驗(yàn)營(yíng)銷觸角。一方面專門搭建網(wǎng)上體驗(yàn)平臺(tái)，在“新商盟”中開(kāi)辟網(wǎng)上消費(fèi)體驗(yàn)專欄，全方位展示在銷卷煙的產(chǎn)品信息、品牌文化等；另一方面引導(dǎo)終端客戶建立“商家微信號(hào)”、“免費(fèi)wifi”，吸引消費(fèi)者到店上網(wǎng)搜索和消費(fèi)；引導(dǎo)終端客戶建立自家的廣告宣傳頁(yè)面，并宣傳在銷卷煙的產(chǎn)品信息、品牌文化、優(yōu)惠信息等。其次推進(jìn)“時(shí)點(diǎn)體驗(yàn)”。選定特殊時(shí)點(diǎn)，如傳統(tǒng)節(jié)日、趕集等以零售客戶為載體，設(shè)立宣傳服務(wù)點(diǎn)，開(kāi)展以看、聽(tīng)、觸、品為內(nèi)容的節(jié)日消費(fèi)體驗(yàn)營(yíng)銷，工商零三方協(xié)同，開(kāi)展卷煙消費(fèi)者有獎(jiǎng)?wù){(diào)查問(wèn)卷、咨詢服務(wù)、品牌推廣及品吸體驗(yàn)活動(dòng)，進(jìn)一步融洽零售客戶與消費(fèi)者的客情關(guān)系，促使卷煙銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　“消費(fèi)者在哪里，我們就到哪里”，消費(fèi)環(huán)境建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)性、綜合性、長(zhǎng)期性的工作，我們要抓住新時(shí)代契機(jī)，引輿情、增設(shè)施、強(qiáng)體驗(yàn)、優(yōu)服務(wù)，更加積極、耐心、細(xì)致地服務(wù)好消費(fèi)者。