煙草在線專稿　　目前，整個煙草企業的卷煙品牌研發與推出呈現出“百花齊放”的發展態勢，中式傳統、草本減害、細支新型、爆球新品等各種類型的卷煙品牌如“雨后春筍”般紛紛登陸市場，參與到整個市場份額之爭中來，以期通過實施有效的卷煙品牌培育等手段來提升自身的競爭力，最大限度的體現自身的存在感和參與性。從而，努力實現品牌成長與發展的預期目標。

　　總體來看，各類新卷煙品牌的不斷推出與參與到市場運營，對于滿足市場消費來說是一件好事。消費者在選購卷煙品牌時有了更多的選擇空間，其在滿足基本消費需求的過程中，還可以大膽嘗試或者消費其他新型卷煙品牌。但對于從事卷煙營銷和品牌培育活動的煙草企業從業人員來說可謂“喜憂參半”。令我們高興的是品牌數量增加了，新型品牌推出了，我們開展卷煙營銷和品牌培育的空間也就更加廣泛了。讓我們感到焦慮的是數量較多的新型卷煙品牌推出伊始，會使得卷煙品牌培育的工作量變大，工作強度也會不同程度增加，這無形中會增加企業從業人員的品牌培育工作壓力。個別客戶經理為了能夠完成企業下達的卷煙品牌培育任務，能夠獲取自身的經濟效益，沒有充分考慮到業戶經營的實際情況，也沒有注重品牌培育的長遠開展，只顧眼前利益。通常會采取“一錘子買賣”的方式開展品牌培育工作，硬性攤派式地讓卷煙零售業戶訂購指定的新型卷煙品牌。這種做法無疑會極大地損害卷煙零售業戶的切身利益，也是阻礙整個卷煙品牌培育的深入開展，此舉應當引起基層卷煙經營企業的高度重視和認真對待。

　　一、品牌培育“一錘子買賣”做法的幾種表現

　　顧名思義，卷煙品牌培育“一錘子買賣”做法就是指，基層卷煙企業從業人員在開展卷煙品牌培育時，在沒有充分調查研究業戶經營實力的情況下，也沒有深入研究轄區業戶經營實際，只是為了完成自身的卷煙品牌培育任務而采取填壓式、一次性銷售的營銷作法，硬性讓卷煙零售業戶被動接受新型卷煙品牌的訂購任務。這種做法是不妥當的，既不符合卷煙品牌培育的基本要求，也不能真正促進卷煙品牌培育實現良性化發展，更不能為廣大卷煙零售業戶所接受和認可。

　　1、借節日卷煙消費需求增加之名義，引導業戶盲目“下單”。

　　我們知道，新型卷煙品牌推出到進入市場之初，會有一個逐步為市場以及廣大卷煙消費者所認知和接受的過程。一般來講，這種情況下新型卷煙品牌的需求量不會呈現出遞增式或者爆發性的增長。其只能是通過不懈的開展卷煙品牌培育等方式，使之由點及面，由小到大，由淺到深穩步擴大和成長，最終成為具有較強競爭力的大品牌。但是，個別煙草企業從業人員卻沒有真正認識到這一點，其利用春節等重大節日銷售旺季，卷煙品牌需求與消費有所增加的有利契機，過度宣傳新型卷煙品牌的成長與卷煙品牌消費需求前景，讓業戶相信新型卷煙品牌必然能產生如此之好的效果。引導品牌培育對象盡最大可能地增加自身的新品牌訂貨量，以此來提高新卷煙品牌的上柜率和庫存量。這種做法存在著較多的弊端，一方面，新型卷煙品牌在培育初期，能否真正贏得市場的認可還有待進一步觀察才能得出結論，絕不能憑借我們卷煙營銷人員的主觀評價來判斷和決定。否則，過度提升新卷煙品牌的美譽度和知名度，將使卷煙零售業戶在開展新型卷煙品牌銷售方面面臨一定的風險性，容易造成新卷煙品牌庫存積壓。另一方面，即使新型卷煙品牌能夠得到市場以及消費者的認可，也會取得一定的銷售效果。但是，該品牌在某一地區消費者當中的認可和接受能夠達到什么程度有很大的不確定性，這種較為盲目訂購新型卷煙品牌的做法有可能會對業戶的經營造成一定的負面影響。

　　2、以卷煙零售大戶實力強為借口，重點要求其接受新品牌“入庫”。

　　眾所周知，卷煙經營和新卷煙品牌培育過程中，零售大戶一直以來都是嘗試和購進新卷煙品牌的“主力軍”和中堅力量，他們憑借經營規模較大、訂貨量較多、經濟實力較強、創新意識較好等優勢和條件，往往成為敢于第一個“吃螃蟹”的人。他們所具有得天獨厚的條件也常常為基層卷煙經營企業所關注和重視，在開展新卷煙品牌培育時，也最為企業營銷人員所重點“關照”。特別是個別營銷人員為了能夠完成預期的品牌培育任務，獲取自身的經濟效益，沒有充分研究和考慮業戶所處的經營環境以及卷煙經營實際，也沒有過多的關注業戶經營方面存在的困難和問題，就一味地采取各種主觀化較多的方式和手段，要求卷煙零售大戶最大限度地訂購指定的新卷煙品牌。這種情況下，卷煙零售大戶盡管極不情愿，但也只能被動按照企業及營銷人員的要求開展新卷煙品牌訂貨，使得自身的庫存量大于卷煙消費需求量。這樣既延長了新卷煙品牌的經營周期，不利于合理消化庫存量，造成不必要的庫存積壓，很大程度上增加了業戶的經營壓力。又占用了過多的經營資金，使得業戶經營資金周轉出現困難，對整個經營活動的深入開展產生了不利影響。

　　3、以卷煙經營周期沒有期限為托辭，對滯銷的新卷煙品牌“視而不見”。

　　應當說，我們基層卷煙經營企業的營銷人員對整個卷煙品牌的培育負有業務指導職責和義務，其開展品牌培育應當貫穿于整個卷煙品牌成長與發展的始終。從這個角度來說，卷煙營銷人員既要研究和考慮新卷煙品牌上市之初的各種表現，卷煙零售業戶的接受和認可程度以及廣大消費者的選購情況。同時，卷煙營銷人員還需要重點關注新卷煙品牌參與市場競爭一個階段后的發展情況。特別是要按照新卷煙品牌培育的計劃與安排，有針對性對新卷煙品牌的銷售情況進行把握，全面了解購進新卷煙品牌業戶的經營現狀和新品牌經營效果。但是，個別卷煙營銷人員卻沒有如此開展新卷煙品牌培育活動，其通常采取“顧頭不顧尾”的卷煙營銷和品牌培育態度，對業戶購進的新卷煙品牌沒有采取跟蹤營銷服務指導等舉措，只要業戶訂購了新卷煙品牌，保證了自身任務的完成就完事大吉，其他方面一概不管不問。并沒有對業戶購進新卷煙品牌后的營銷情況進行動態掌握，業戶經營新卷煙品牌遇到問題不幫助解決；新卷煙品牌在某個轄區出現滯銷現象也不予幫助消化；業戶針對新卷煙品牌經營提出的建議和意見也不予采納。這些“推、拖、躲”等消極做法令業戶十分無奈，只能是自己想辦法解決新卷煙品牌銷售難題，克服新卷煙品牌經營方面存在的困難，極大地影響到了整個新卷煙品牌培育活動向縱深推進。

　　二、根治品牌培育“一錘子買賣”做法的幾點對策

　　大家知道，我們基層卷煙經營企業所開展的品牌培育活動是系統化、漸進式的卷煙營銷活動，其在推進過程中需要保持較強的持續性和連貫性，無論是新卷煙品牌的研發和推出，還是品牌培育計劃的設計與措施的制定，亦或是新品牌培育效果的評估以及環節的調整等都應當做到既周密有序和銜接到位，又要適度合理和動態發展。只有這樣，才能有效避免新卷煙品牌培育方面存在的盲目性、不切合實際等問題，徹底杜絕品牌培育“一錘子買賣”等做法的出現，真正使得整個卷煙品牌保持較好的發展狀態，逐步增強品牌的競爭力和發展潛力。

　　對策一：合理確定品牌培育的總體目標，著力避免出現“胡子眉毛一把抓”。

　　當前，登陸卷煙零售市場的新卷煙品牌令我們眼花繚亂，數量之多，時間之集中，呈現出了“井噴”的發展態勢。這種情況下，如何合理確定新卷煙品牌培育方向和目標，切實做好新卷煙品牌培育活動就成為了基層卷煙經營企業應當著力解決的重要課題。從這個角度來看，基層卷煙經營企業應當就新卷煙品牌培育工作的開展進行全面謀劃和綜合設計。特別是重點要做好新卷煙品牌目標的確定，針對卷煙零售市場的分類情況，選擇哪此卷煙品牌作為重點培育和推介的品牌，哪些作為輔助性推廣和培育的品牌，哪些作為具有潛力可以重點推進的品牌等等都應當有一個綜合細致的考慮。這樣可以使得新卷煙品牌培育更具層次性和實效性，既讓企業能夠進行全面統籌部署和安排推進卷煙品牌培育活動，能夠解決因為新卷煙品牌上市集中、數量較多而引起的品牌培育雜亂無章等問題。也能使具體營銷人員開展品牌培育有抓手，不盲目，可以確保整個新卷煙品牌培育開展條理清晰、目標明確、內容具體。從而，為新卷煙品牌培育合理有序推進創造更為有利的條件。

　　對策二：科學分類卷煙零售網點布局，著力杜絕　“填壓式”品牌培育現象。

　　開展新卷煙品牌培育時，基層卷煙經營企業應當做到合理、適度、有序，絕不能掛一漏萬，更不能顧此失彼，應當避免“大戶吃不了，中戶給的少，小戶沒顧到”等現象和問題的出現，更不應當盲目地對轄區卷煙零售業戶施壓，使其被動接受訂貨安排和要求。否則，將無法有效促進新卷煙品牌培育活動的深入開展。特別是個別煙草企業在培育新卷煙品牌過程中，容易出現過度注重某一個層面或者某一個部分的新卷煙品牌的訂貨量和上柜率，忽視了對整個轄區內卷煙零售網點的分類推進。這在一定程度上影響到了新卷煙品牌培育的覆蓋面和成長性，不能客觀反映出新卷煙品牌市場認可度與發展力。因此，我們基層卷煙經營企業的營銷人員必須對轄區業戶進行科學分類，可以根據業戶的經營環境、條件、規模以及自身能力等情況，科學確定卷煙零售業戶在品牌培育方面所屬的類型，并且有針對性地制定符合各個層面新卷煙品牌培育計劃，使得整個新卷煙品牌培育既能夠統籌兼顧，又能突出重點。對于推動新卷煙品牌培育活動的深入開展起到事半功倍的效果。

　　對策三：實施精準的品牌培育指導服務，著力消除“放任不管”思想。

　　基層卷煙經營企業開展新卷煙培育絕不能只是一味地要求零售業戶最大限度的訂購新卷煙品牌，更不