煙草在線據《東方煙草報》報道　　

　　汝果欲學詩，功夫在詩外。

　　如果把十大新品比作風格不同、體裁不一的詩歌佳作，那么詩歌之外需要探究的創意構思、筆法運用、題材選擇比單純欣賞詩歌更有意義。

　　正是因循這個思路，對于十大新品的考量，不妨沿著每個單品銷售數據的軌跡向上游溯源、向深處追尋。既能看到長江入海沖刷的三角洲，又能目睹融冰為川匯集的三江源，既能看到行業同一背景下的普遍性選擇，也能審視企業基于不同策略的個性化思考，既涵蓋對發展目標的價值判斷，也融入對操作層面的方法比較。

　　把“南京”（雨花石）放在細支煙的語境中，不難看出它的成長并非一枝獨秀，而是品牌家族化發展的果實。正是有了“南京”（炫赫門）、“南京”（十二釵）在規模體量和價值認知上的不斷向上承接，才有了“南京”（雨花石）在每條500元價位段面對提稅順價后競爭格局逐漸打破的錯位式發展。

　　從另一個層面來看，從2006年開發第一款中式細支煙“夢都”到細支煙設備的整體升級改造，江蘇中煙工業有限責任公司在細支煙“風口”到來前的謀劃和儲備先行一步才是關鍵。

　　去年，細支煙批發銷售突破238萬箱，同比增長超過100萬箱，市場份額達到5%，即便按照8%的保守市場份額計算，細支煙雖然不再會有井噴式發展，也仍然具備高速發展的“時間窗口”。

　　相對應的是，去年行業卷煙銷量增量38.6萬箱，細支煙增量的貢獻率達到263.5%，可見細支煙的增量既有消費增量，也有存量轉移。在細支煙高端化的背景下，品牌需要把握的是系列布局的空間感和結構優化的提前量。同時，細支煙的海外市場開拓也是一個課題。

　　同樣是細支煙，“利群”（西子陽光）所傳遞的品牌價值比榜單上的銷售數據更加豐富。“賣多少”與“賣多好”很大程度上要看跟進與服務市場的水平。從“要貨積極性”到“周進貨面”，從市場中來到市場中去，簡單的事情重復做，重復的事情用心做，基于“存銷比”滾動銜接產銷，基于“營銷指數”維護品牌狀態，是浙江中煙工業有限責任公司培育“利群”品牌一以貫之的法則。

　　堅持產品結構“只往上走”的價值追求，堅持“跟進與服務”的營銷策略，堅持以“一個靈魂三篇文章”為主導的品牌形象塑造，“利群”品牌在布局上的“開疆拓土”和梯次上的“卡位前移”靠的是平和心態下的苦練內功，靠的是市場機制下的腳步跟牢。

　　“冬蟲夏草”（和潤）則彰顯出區域性品牌在產品結構升級下跳躍發展的果斷和合作生產減量下二次創業的果敢。有必要列一組數據，“冬蟲夏草”（和潤）2015年329箱，2016年8558箱，2017年24782箱，2018年只用一個月的時間就趕超了2016年全年的銷量。

　　從百箱到千箱再到萬箱，一年一個臺階，“冬蟲夏草”（和潤）的發展似乎有這樣的一個內在邏輯：相對于大品牌的“船大難調頭”，小品牌需要以跳躍式品牌布局和差異化產品風格謀求“輕舟已過萬重山”。

　　提稅順價后3個月上市，奶甜香+低焦油+細支煙的產品塑造，加之“冬蟲夏草”本身的文化背書，如果說內蒙古昆明卷煙有限責任公司“二次創業”背景下的這個“拳頭產品”趕上了高端細支煙這個“風口”，不如說他們在分析細支煙高端化的格局上、在謀求個性化發展的路徑上走得更積極、更堅定。

　　當行業單箱結構邁過3萬元門檻，以三類煙為主體的合作生產格局正在發生著改變，穩定合作生產規模、穩定合作生產結構、穩定合作生產關系，既需要產業層面的調控，也需要輸入方由“等米下鍋”向“產米做飯”轉變。這或許是“冬蟲夏草”（和潤）入選十大新品的應有之義。當然，需要明晰的是，區域性品牌不等于地域性保護，只有跳出本土依賴，才能迎來海闊天空。

　　謀求品牌的跨越是企業的愿景，實現品牌的跨越則是企業的本領。“貴煙”（跨越）的跨越離不開別具一格的品類打造。繼“援酒入煙”的“貴煙”（國酒香）之后，陳皮爆珠細支煙的市場細分迎合了多樣性、個性化的社會需求，黑色系包裝也具有鮮明的辨識性，在普一類的價位段刮起了“黑旋風”，今年開局名列“雙15”品牌增量、增幅第一。

　　當然，有些是眼力可以看到的，有些是需要腳力做到的。爆珠的種類很多，何以陳皮可以實現“跨越”？“貴煙”并非“爆珠+細支”的先行者，何以實現“彎道超車”？把好創意從實驗室帶到市場中，首先要經得起實驗室的反復打磨，其次要對先鋪占哪塊市場有清晰的認知。

　　跨越品類的門檻，跨越市場的門檻，讓陳皮爆珠成為煙草本香的加分項，使省外市場銷量占到總量的九成，背后的產品創新思維和市場營銷手法值得深思，畢竟“貴是一種態度”。

　　在“細支短爆”的新品類中，短支煙的風格特征相較于細支煙與爆珠煙來說并不明顯。而短支煙本身也并不是新鮮事物，“少抽一點”的消費邏輯在相當長一段時間內并未迎來市場的風口。

　　作為短支煙的代表，“黃金葉”（樂途）在二類煙市場的突圍，靠的是濃香風格對品類的再塑造，靠的是產品設計對煙支的再塑形。“小鋼炮”的昵稱既是“黃金葉”（樂途）的一個標簽，也是對如何做好短支煙的一種詮釋。

　　如果不是出于行文的規范需要標明“鉆石”（荷花）和“嬌子”（寬窄好運），似乎直接稱呼“荷花”和“寬窄”更有親切感。這種親切感說明，規格本身已經具備了在產品風格和文化內涵上的體系化號召力。

　　不同于過去品牌整合過程中形成的老品牌規格化，以高端產品面世的“荷花”和“寬窄”體現出新規格品牌化的特征。隨著產品價值、形象輸出、消費認知的持續發力，“寬窄”有文化，“荷花”有故事，規格系列化后頗具獨立成篇之勢。

　　值得注意的是，上市3年多的“荷花”在擴量的同時仍是溢價能力最強的產品之一，供需匹配分寸感的拿捏值得思考。稍緊平衡是產業調控的寶貴經驗，也是品牌維護的不二法則，但是如何趨向價格“窄幅波動、小幅上揚”的理想狀態，則是一個難解的課題。

　　有了“緊一點”的狀態，才會有“穩一點”的價格，才會有“快一點”的動銷，道理簡單，但是面對競品的策略，在多輪次的投放過程中持續平衡好量與價的關系并不容易，“荷花”在這一點上無疑具有啟示意義。

　　功夫在詩外的模式探尋，“白沙”（硬精品三代）也是一個代表，代表著大品牌面對不同以往的品牌格局和市場需求下的轉型升級。十年前，“白沙”就是行業為數不多的跨過200萬箱大關的品牌之一。十年間，“白沙”量大價低的瓶頸也日益顯現。

　　基于規模領先向價值提升的戰略考慮，既是主觀能動性，也是客觀規律性。“白沙”（和天下）、“白沙”（天天向上）和“白沙”（硬精品三代）自上而下對品牌固有形象和認知價值的改造和重塑，有著系統性布局的積極意義。這個意義對于“白沙”（硬精品三代）而言，就是在高端化、年輕化的定位下做到規模化的底座上移。

　　從1996年上市的條價85元的“白沙”（精品）到2003年上市的條價110元的“白沙”（精品二代）再到2016年上市的條價150元的“白沙”（硬精品三代），品牌通過技術創新實現口碑傳承和消費黏結，是一些大品牌想做、做了卻沒有做好的文章。

　　“天子”（金）在200元價位的填空補位和“黃鶴樓”（硬銀紫）在二類價位的規模夯基也有著各自的戰術考量。即便是十大新品之外，也有不少的品牌規格在“互聯網+”的“時間窗口”下，在不同價位、不同品類、不同市場上積極進行著開拓嘗試，這也是我們對于下一期十大新品榜單的期待。

　　數據已成為歷史，高質量發展成為共識。產業的高質量有賴于品牌的高質量，可以預見，未來的品牌競爭，不僅是大對大、強對強、快對快，還有新對新，這個新既指新視野、新制品，也指新營銷、新零售。時代是最好的見證，市場是最好的老師，每個品牌的成長都必須經歷時代的淬煉和市場的磨礪，進而催生新力量、集聚新勢能。

　　只有將品牌發展置于中式卷煙品牌發展的大局，將行業發展置于整個國家發展的大局，才能更清楚地看到未來發展的方向和前景。