煙草在線據煙花三悅公眾號報道　　　四年一次的世界杯如約而至，中國隊再一次意料之中的缺席，但這絲毫沒有阻礙中國球迷對于俄羅斯世界杯的狂熱，各路豪強、各位球星吸引了最大關注、最多眼球，除了遠赴俄羅斯現場看球的「高端球迷」，互聯網正在成為中國球迷新的看球陣地和評球場所，微信、微博、抖音、快播把大家的熱情點燃又集中起來再添一把火。

　　一邊球場激戰正酣，一邊發帖吐槽不斷。

　　那些近乎腦筋急轉彎的點評吐槽，堪稱「閃爍著智慧光芒」，再加上各路段子手的專業加持，簡直輸出了不亞于比賽現場、不輸于比賽本身的歡樂與熱鬧。最典型莫過于33萬人口的冰島出了「神奇業余球隊」的刷屏推崇，盡管這樣的吐槽建立在虛假細節的基礎上，卻難掩大家對于神奇國度、神奇球隊的欣賞，以及13億人口泱泱中華難進世界杯的憤懣。

　　還有一些吐槽和評論體現了大家對于中外國民性的對比與思考，比如對于近鄰韓國隊的永不言敗、永不放棄，在明知出線無望仍然傷時階絕殺德國的贊揚，C羅的高度自律，阿根廷的梅西依賴癥，還有同為黃種人的日本隊能夠同強人林立的歐美球隊打得難解難分的感慨。如此種種，與其說遺憾中國隊的不思進取，不如講反思共性、個性的意志欠缺。

　　也正因為此，這樣的吐槽不僅有其合理性，更有借鑒性。

　　不能為了出名，分不出罵名、惡名

　　俄羅斯世界杯到目前為止，最「激起民憤」、最「人神共怒」的莫過于央視直播前的那幾條廣告，按照惡心人、討人嫌的程度，某直聘＞某多多＞某某窩≥某乎＞某某找房，很多朋友表示，看到這幾條廣告的時候，總有一種難以抑制的砸電視的沖動，連人民日報都「忍不住」發表評論，批評這樣的洗腦廣告「贏了流量、輸了人心」。

　　洗腦廣告飽受非議

　　某些營銷專家還出來振振有詞地強調了這些廣告的專業性、效果化，也就是從品牌傳播、市場影響、受眾刺激的角度來驗證簡單粗暴的意義，你看三悅你不就記住了這些品牌！？只是，知名度永遠不等于美譽度，更不可能換來忠誠度，再說這些品牌的做法就真的是知名度嗎？！把臭名遠揚當作是影響擴大簡直讓人無語，這樣的名氣不要也罷。

　　在浮躁焦慮而急功近利的社會氛圍中，不惜代價、不計后果地追求一時的名、快速地紅，不僅大行其道，而且還很有市場。我們無疑指摘什么，只是想提醒這些品牌莫把瞬間的聲名鵲起當作當初為了發展經濟，不惜也不怕破壞環境，后來經濟好了要把環境治理好，就必須付出十倍百倍的努力和代價，任何時候不要忘了這樣的深痛教訓。

　　不要自以為是地自顧自說

　　巴西隊接受采訪，作為從廣州恒大加盟巴薩的國際球星，保利尼奧很受中國球迷非常關注，好不容易等到機會的央視記者在磕磕絆絆地介紹了來意和問題之后，突然非常雞血地喊了一句，「有沒有信心」？滿以為保利尼奧會振臂高呼「有」！沒想到保利尼奧一臉懵逼，待到翻譯完畢后，才訕訕地禮節性表達了感謝和回復。

　　面對「有沒有信心」，保利尼奧一臉尷尬

　　據說這名記者以前還是廣州恒大的跟隊記者，而「有沒有信心」正是保利尼奧效力廣州恒大期間在更衣室里面最喜歡的動員方式，只可惜提問的哥們兒在跟隊期間與保利尼奧連個臉熟都沒混上，而且提問的方式和技巧也非常業余，也壓根兒沒有Get到保利尼奧的興趣點，活生生把故事搞成了事故，白白浪費了寶貴的提問機會。

　　這位記者的車禍現場，倒是給了煙草的輿論溝通以極大的提醒，一是講什么，重要的不是你想講的，而是受眾要愿意聽還聽得進去；二是怎么講，人前人話、鬼前鬼話，本質上就是要根據對象來調整講話的方式；三是敢于講，面對社會輿論對于煙草的關注甚至誤會，不要陷入講也不是不講更不是的進退維谷，「三個理直氣壯」才更有效果。

　　蒙牛把「梅西節」搞成「梅西劫」，一錯在創意，再錯在應對

　　作為俄羅斯世界杯贊助商，蒙牛高調而強勢地展開了世界杯營銷——簽約梅西代言——尤其梅西剛以一己之力力挽狂瀾帶領阿根廷最后時刻殺進世界杯，只可惜刻意而又牽強的「我不是天生強大，我只是天生要強」，很快就因為梅西首場罰失點球，次戰大比分敗給克羅地亞而變得迷之尷尬，阿迷們把情緒宣泄到蒙牛身上，更多人把蒙牛拿來惡搞。

　　梅西代言蒙牛，險成悲劇

　　于是，電視直播中前一秒是梅球王的一臉無奈，后一秒是是蒙牛的「天生要強」，直到輸給克羅地亞后第三天，蒙牛才終于換掉了梅西之前的主題廣告，轉為突出原料優勢和工藝特點的純甄酸奶，最大限度地淡化了梅西的元素和痕跡，但簽這么個大明星，投入這么大資源，就僅僅為了一閃而過？止步十六強，對于梅西以及蒙牛是十足的雙輸。

　　姑且不論蒙牛把天賦異稟的梅西當作「不是天生強大」是否為了投射自己的「天生要強」，但很顯然，蒙牛從到技術都根本沒有做好準備，對梅西的人設缺乏準確定位，對梅西的狀態缺乏理性把握，對梅西表現失常缺乏提前準備，看似被網友們調侃為天生要「墻」，到頭來無形之中造成了蒙牛資源浪費與形象受損。

　　小龍蝦奔赴俄羅斯，創造需求才是真正的「剛需」

　　早在5月31日，10萬只小龍蝦就通過中歐鐵路浩浩蕩蕩奔赴俄羅斯，「助威」世界杯，這些小龍蝦經過調味、液氮冷凍保存，只需要加熱5分鐘即可食用，包括麻辣、十三香和俄羅斯人更喜歡的茴香等口味。盡管俄羅斯并非小龍蝦的主要出口國，10萬只數量也不算龐大，主要用于世界杯期間比賽場館附近免費試吃，但小龍蝦宣告了自己的到來。

　　十萬小龍蝦北上俄羅斯

　　就像iPhone之前，我們想象不到智能手機可以強大好用到如此地步；微信之前，我們早已接受打電話、發短信；Uber、滴滴之前，我們只會招手等待出租車的「發現」……這些創造出來的需求——正在成為新習慣，變得不可逆——遠比那些跟在別人身后的撿拾要更具持久性，小龍蝦遠赴俄羅斯的背后，早已從佐餐配角成為夜宵標配。

　　包括細支煙、中支煙，都是無中生有的需求創造，品牌想到了消費者前頭也就牢牢抓住了消費者心理，拿世界杯來說，很多品牌都搞了世界杯紀念版，但簡單地在包裝的細節——因為沒有官方授權，還不能過于大張旗鼓——做些文章，作用其實相當有限，反過來，能不能針對看世界杯要熬夜、要喝酒、要嘶喊、要宣泄推出更搭配、更適合的產品？

　　當然，對于世界杯這樣的全球性盛會，大家都期望能夠蹭一蹭熱點、分一分流量，如果能像杜蕾斯、江小白那樣形成二次熱點就再好不過了，但蹭熱點也不要過分抖小機靈，更不能耍滑頭，一個是要與品牌的調性相符，明明很端莊的品牌沒有必要去硬蹭過于娛樂化的熱點；另一個是要預防法律風險，那些亂用球星圖片甚至PS品牌元素的還是不用為好。