煙草在線專稿　　2018年的全民購物狂歡節(jié)正式收官，天貓最后成交額定格在2135億元，這是自2009年首個雙十一購物節(jié)以來第一次突破2000億大關，并且有210個品牌成交額過億，遠超去年的167個品牌；有60.3%的交易訂單是通過支付寶指紋、刷臉支付完成，這也標志著雙十一正式進入了新零售時代。對煙草行業(yè)來說，雖然無法參與此次盛筵，但煙草從業(yè)人員并不是雙十一“編外人員”，當天除了能感性地當一次“剁手黨”，更要理性地思考如何創(chuàng)新性探索煙草“互聯(lián)網(wǎng)+”，形成新動能，推動行業(yè)高質量發(fā)展。

　　思考一：煙草線上積分商城工作如何深入推進

　　目前，已有多家煙草工業(yè)公司和商業(yè)公司上線積分商城項目，主要以零售戶和消費者為積分對象，通過煙包二維碼或特定的公眾號作為入口，零售戶訂煙和消費者購煙都能獲得積分，積分可以兌換商城內相應價值的商品。以煙草微信營銷運作較為成熟的廣西中煙為例，其積分商城嫁接于真龍公眾號，積分以龍幣的形式體現(xiàn)，消費者通過微信掃煙盒上二維碼獲得龍幣，就可在龍幣商城兌換商品。雖然真龍包括積分商城項目在內的微信營銷在業(yè)內首屈一指，但仍然有需要跟此次天貓雙十一營銷借鑒的地方：

　　（1）會員短信群發(fā)對活動前預熱的借鑒

　　相信不少人在雙十一前就收到天貓商鋪的宣傳促銷短信，如筆者就收到某紅酒電商的短信　“【XX名酒專營店】雙十一瘋狂搶先開啟！全店底價！領券滿168再減30元！袋鼠酒低至218！全年僅一次！猛戳領券：t.cn/XXXXX　回T退訂”，這對于在該店網(wǎng)購過并在當下有購酒需求的消費者來說，顯然是有吸引力的。其實這種做法，煙草企業(yè)積分項目宣傳時也用過，如“【本香世界】親愛的本香小主會員：品牌周年慶·積分召喚紅包雨活動正在火熱進行中，紅包、話費等各類好禮等你來抽。請前往參與活動吧！”。借助短信群發(fā)可以提前幫助電商企業(yè)將每一份信息傳遞給潛在消費者，盡管只是一個小細節(jié)，但只有細節(jié)做到位了，才有可能取得好成績。煙草積分商城在群發(fā)會員短信時，雖然不能發(fā)送有煙草產品相關信息的文字，但卻可以通過各種紅包、福利字眼吸引消費者登錄積分商城參加活動，特別是在雙十一前，若煙草積分商城有活動，群發(fā)會員短信提前預熱這一做法完全可以采用。

　　（2）天貓雙十一群戰(zhàn)隊紅包對推客活動的借鑒

　　今年雙十一前，相信你或多或少有收到微信好友發(fā)來的一條信息“【我正在PK人氣贏能量，快來為我點贊】，復·制這段描述￥qz0Ub7yXXXX￥后咑閞手機淘寶　或者用瀏覽器咑閞http：//m.rijni.top/h.3XXXXX　查看”，邀請你點贊，這就是天貓的群戰(zhàn)隊紅包活動，活動方式是組隊PK人氣，集能量瓜分10億紅包，這點跟煙草企業(yè)積分商城的推客（俗稱發(fā)展下線）活動有點類似，但宣傳效果更佳。真龍的推客活動是通過掃描好友分享的推客二維碼名片生成自己的推廣名片，并分享給其他好友掃描，即可建立推客團隊。當下屬團隊隊員掃描真龍指定規(guī)格煙包二維碼，除自身將獲得與市場零售價格等額的龍幣積分（例如起源零售價25元，則可獲得龍幣25枚，其他規(guī)格類推），還可為以上三層的推薦人各累計10枚龍幣。這種方式相對簡單，但時間久了有可能使下面的消費者產生替別人打工的想法，所以建議可以借鑒天貓戰(zhàn)隊能量按比例分配的方式，也就是說團隊成員購買香煙除獲得與市場零售價格等額的龍幣積分，若參與的團隊戰(zhàn)勝其他團隊或者達到團隊某一指定積分任務，則自己將會獲得與付出相匹配的積分獎勵，這樣就可調動團隊中每位成員的積極性，為達到目標而努力。

　　（3）心愿清單對積分兌換商品的借鑒

　　心愿清單是今年天貓雙十一的新玩法，用戶可以把自己喜歡的商品加入心愿清單，通過在心愿廣場分享拉人助力商品獲得心愿值，心愿值可以兌換商品專屬紅包，在雙11當天下單時抵扣，心愿值越多紅包越大。目前煙草企業(yè)的積分商城大多與京東等大型商品供應商合作，由其提供積分兌換的商品，但由于積分商城的限制，商品的種類和數(shù)量無法保證齊全，只能經(jīng)常性上新或補貨，主要由煙草企業(yè)發(fā)送所需要的貨品給供應商，以及供應商根據(jù)后臺兌換數(shù)據(jù)實時補貨，難免有些滯后。而如果采取心愿清單的做法，會員可以將自己想要兌換的商品加入清單，發(fā)給好友邀請助力，助力成功后該商品將會以折扣價兌換給會員，而好友幫助助力后，也可獲得相應積分，成為積分商城的新會員，同樣達到了推客的效果；若心愿清單中的商品商城中沒有，會員可以上傳圖片或以文字的形式輸入，若助力值達到一定值，后臺即可采購該商品并以折扣價兌換給會員，在幫助商城采集消費者需求用于更新商品的同時實現(xiàn)了前后臺的互動。

　　思考二：煙草企業(yè)如何參與“新零售”

　　2016年10月，馬云在云棲大會上第一次提出“新零售”的概念，2017年，“新零售”的概念漸漸清晰，也開始落地呈現(xiàn)，天貓小店、盒馬鮮生、京東到家、淘咖啡等新零售業(yè)態(tài)紛紛涌現(xiàn)。馬云在去年雙十一接受采訪時指出新零售的核心就是線上線下的結合，人、貨、倉、配的結合，虛和實的結合。今年的雙十一，天貓的天合計劃不僅聯(lián)合了500多個品牌和阿里旗下的飛豬、餓了么，在全球開啟一場場創(chuàng)意無限的點亮打call活動，另外還采用了先進的算法和AR技術，讓更多的消費者參與其中，與明星一起零距離互動，并聯(lián)合抖音平臺打破傳播壁壘為千萬用戶送實惠，讓消費者更好地感受到新零售的魅力。而這些對于正在擁抱新零售的煙草企業(yè)，勢必會有所啟發(fā)。

　　（一）對煙草商業(yè)企業(yè)的啟發(fā)

　　從17年的大連網(wǎng)建會到18年的凌馬會晤，煙草行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”和“新零售”實踐整體上進展較慢，但大連、廣東、浙江等地的探索與實踐還是讓人鼓舞和興奮，大連煙草的春天便利店、廣東煙草的20支智慧門店等煙草直營終端已經(jīng)進行到實質性運營階段，也取得了不錯的成效，這些企業(yè)瞄準了新零售的3個要素：用戶體驗、消費跟蹤和線上線下融合，在打造直營門店時，就注重對陳列架、云貨架、體驗區(qū)的設置，以及采用了掃碼購、刷臉支付等新型支付手段。鑒于天貓?zhí)旌嫌媱澋某晒?#xff0c;商業(yè)企業(yè)在建設終端體驗店時，可引入行業(yè)外的資源，如長城優(yōu)品生活館模式、大連煙草與中糧的“店中店”模式，但這些跨界元素需要更深入的融合，才能實現(xiàn)“平臺+數(shù)據(jù)+應用”所帶來的效能。除此之外，煙草行業(yè)雖然沒辦法跟天貓一樣請來流量明星做宣傳，但商業(yè)企業(yè)可以結合自身渠道特有優(yōu)勢，充分發(fā)揮煙草直營店在自律互助小組工作中的作用，以直營店為中心并延伸鋪蓋，打造“煙草直營店——自律互助小組長——重點零售戶——消費者意見領袖”的品牌傳播模式，該模式并不影響現(xiàn)有煙草市場管理體系，反而是煙草新零售的一條思路。

　　（二）對煙草工業(yè)企業(yè)的啟發(fā)

　　煙草工業(yè)企業(yè)作為煙草行業(yè)供應鏈的上游企業(yè)，在參與“新零售”過程中更要注重從源頭上對消費者思維的把握，特別是從“賣方思維”到“買方思維”的轉變。新零售以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，依靠大數(shù)據(jù)，因此工業(yè)企業(yè)要加強對卷煙消費數(shù)據(jù)的實時捕捉能力，而二維碼和積分商城是實現(xiàn)這一目標的重要途徑，工業(yè)企業(yè)在研發(fā)新品時要將二維碼的應用預先考慮進去；只有收集到數(shù)據(jù)，才能用數(shù)據(jù)分析消費偏好，通過分析卷煙庫存、動銷、毛利等情況，記錄消費者信息、購買習慣，方便工業(yè)企業(yè)聯(lián)合商業(yè)企業(yè)開展相關營銷活動，同時還能將收集到的數(shù)據(jù)應用于新品研發(fā)，并在整個過程中注重與消費者的互動，比如面對年輕消費者推出的新品，工業(yè)企業(yè)可以考慮在煙包二維碼上進行技術植入，消費者通過掃描煙包二維碼就可知道所購買的卷煙產品信息或與之相關的小故事，而呈現(xiàn)形式可以是年輕人喜歡的短視頻，只有消費者了解了才更有可能喜歡上并進而推薦給身邊的人。以福建中煙針對年輕一族推出的1575冰抹茶香煙為例，若消費者掃描煙包二維碼，就可以看到一對男女在奶茶店因一包冰抹茶香煙而邂逅的愛情小視頻，進而產生共鳴，同時結合奶茶店開展抹茶控系列宣傳活動，更能讓年輕消費群體感受到該產品的“年輕力”和“鮮活性”。

　　身處煙草行業(yè)，談到“互聯(lián)網(wǎng)+”、“新零售”等詞匯，不少人還是會從現(xiàn)行專賣法律法規(guī)角度去考慮，認為卷煙銷售不易實現(xiàn)真正意義上脫離“人”的終端無人銷售，其實目前的RFID（無線射頻識別系統(tǒng)）技術完全可以實