煙草在線專稿　　以“讓農民工買得起房”為目標的全國首個“農民工購房節”在部分一線城市及周邊二三線城市正式推出，但是活動咨詢者寥寥。活動初衷是讓農民工在城里安家，同時消化房地產庫存，從理論上說可謂是一箭雙雕。然而從現實來看，這個初衷真的是一廂情愿。房價居高不下，城市沒有給農民工提供進城買房的社會保障，使得農民工感到“在城市買房就是一個不敢做的夢”。

　　松下有種納米離子吹風機的市場價格比普通吹風機高3000日元，但依然擋不住市場熱銷的勢頭。吹風機是用來吹干頭發的，但它卻“反其道而行之”，提供保養頭發功效。并獨辟蹊徑，專門在鬧市區開設美容沙龍，讓消費者體驗納米離子吹風機的獨特魅力。其暢銷事實說明，并不是所有昂貴的商品都難賣，關鍵是看你怎么賣法。

　　隔行如隔山，但隔行不隔理。的確，我國經濟進入新常態后，正在經歷一場消費結構升級“革命”，由物質型消費向服務型消費升級，這場消費革命及其蘊含巨大消費潛力。消費結構升級、卷煙結構提升，兩者如何建立起緊密的關系，找準契合點？如何用消費結構升級帶動卷煙結構升級，像納米吹風機一樣贏得消費者青睞，避免農名工買房中供給與市場脫節現象？筆者認為，關鍵要找準結構提升的主戰場，用好順應消費需求這個制勝鑰匙，找準消費升級與卷煙結構提升的契合點，創新供給、滿足需求、引導消費，發揮消費者主力軍作用，提結構才能有的放矢、落到實處。

　　為什么說消費者是提結構的主力軍？第一，消費結構升級已成現實所趨。我國已進入到大眾消費的新時代，與過去消費結構相比，消費結構正由生存型消費向發展型消費升級、由物質型消費向服務型消費升級，并且這一升級的趨勢越來越明顯，速度越來越快，為卷煙結構提升創造了市場空間。第二，消費個性化、多樣化時代已到來。新型消費熱點層出不窮，消費群體更加注重消費的體驗、消費的個性化和消費者主權的維護。新消費群體追求時尚、品牌與品質，不局限于商品使用價值的耗盡。第三，提結構絕不是煙草工商企業單方面的行為，不是光靠工業生產高價產品，商業引進高結構品牌就能解決問題的，否則提結構就變成了行政手段，違背了市場導向。而消費者才是真正承接產品的“最后一公里”。提結構最終要消費者買單，要消費者接受產品，所以必須以消費者為導向，順應需求、創新服務，從而拉動結構提升。

　　在當前卷煙銷售“危”中有“機”的形勢下，提結構必須以消費者為主力軍，用好“四個法寶”，找準消費結構升級與卷煙結構提升的契合點，在消費者中挖掘消費潛力、滿足個性需求、創造購買體驗、實現結構提升。

　　第一個法寶是個性營銷。工業企業要適應市場變化，以三類以上中端卷煙為擴容基點，開發順應消費者需求的個性中高檔產品、私人訂制中高檔產品以及“旅游”特色中高檔產品等，與消費個性化、多元化無縫對接。商業企業在中高檔煙貨源投放上，做好頂層設計，根據不同消費特征，制訂針對性、差異性投放策略，做到一地一策、一區一策乃至一戶一策。營銷人員針對不同商圈、市場、業態進行科學分析，摸清客戶經營狀況和發展潛力，找到結構提升的消費群體，按照市場導向幫助客戶購進適合消費需求的高檔品牌。

　　第二個法寶是推介營銷。作為連接工商企業與消費者的橋梁，零售終端客戶要發揮品牌推介作用，著力穩高端、擴終端、調低端。對于初次到店的新顧客，通過主動介紹，讓顧客詳細了解中高檔卷煙的品牌特點和市場銷售情況，促成購買。對于熟悉的老顧客，根據其平時購煙情況選擇合適的品牌進行推介。同時，還可以利用店內高端白酒等關聯品類進行合力推介，利用婚慶喜宴時機進行高檔煙推介，利用重大節日時進行事件推介。

　　第三個法寶是帶動營銷。在卷煙經營中，消費領袖不容忽視。在提結構中，突出高檔煙消費領袖建設更是重中之重。要以消費理念較為超前的消費領袖群體為突破口，采取主動溝通、信息詳解、上門服務等措施促成銷售。充分發揮這部分消費者的帶動和輻射作用，通過微信群、qq群、社群營銷等方式，形成穩固并不斷擴大的客戶群，以點帶面，推動卷煙品牌結構整體上移。

　　第四個法寶是體驗營銷。通過消費體驗店，終端示范店、品牌形象店等多種渠道，向消費者介紹新上市卷煙或中高檔卷煙，提供免費品吸服務，讓消費者親身體驗卷煙的品質和特點。將品牌介紹與品吸體驗有機結合起來，讓消費者獲得購買體驗，提高消費者的購買率。此外還有助于密切商家與顧客的關系，掌握消費動態、建立消費檔案、儲備消費資源。同時，創新支付方式，引入終端快捷支付、AR紅包等新元素，滿足消費者個性、新潮需求。

　　美國科幻作家威廉吉布森說過，未來已經來臨，只是尚未流行。但在卷煙市場已然變化的今天，消費需求、消費結構升級時代已經來臨并且正在流行。煙草行業必須因勢而變、因勢而變、因事而變，通過激發消費欲望提結構，滿足消費需求提結構，優化消費服務提結構，以消費者為主力軍，找準消費結構與卷煙結構提升的契合點，讓行業的“拐點”消費結構升級中變成又一個“新亮點”！