由于IP是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual　property）”和“互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議（internet　protocol）”兩個(gè)英文詞匯的首個(gè)字母組合，因此，在中文語(yǔ)境內(nèi)，Ip被逐漸賦予為某個(gè)具有獨(dú)特知識(shí)產(chǎn)權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)信息（文化）資源的內(nèi)涵，在有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)下，有愈演愈烈之勢(shì)，品牌IP化逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的一個(gè)值得研究的方式了。

　　如今，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不受干擾能夠平等分享的傳播環(huán)境，更加上內(nèi)容付費(fèi)的時(shí)代窗口，造就了不少品牌IP化成功運(yùn)營(yíng)的案例。但基于煙草行業(yè)品牌營(yíng)銷傳播的特殊性，其他行業(yè)品牌IP化運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)只能是“那邊風(fēng)景”，實(shí)際上只能得到部分借鑒，只有極少的IP內(nèi)容才能得以偶然地被公眾網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自由轉(zhuǎn)換和分發(fā)。為此，能否在煙草行業(yè)內(nèi)部較封閉的工商零一體化傳播空間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和自媒體相互對(duì)接后進(jìn)行二次轉(zhuǎn)換和分發(fā)是品牌IP化運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要課題。

　　當(dāng)然，煙草行業(yè)品牌IP化運(yùn)營(yíng)的嘗試，除了傳播，其他方面營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)其實(shí)也不罕見(jiàn)。從前些年上市的“天天向上”，到新上市不久的“小目標(biāo)”、“創(chuàng)客”等產(chǎn)品，都在嘗試運(yùn)用一些令人一新的營(yíng)銷方法，不僅給煙草品牌百花園里注入一股清新的創(chuàng)新活力，而且也給品牌年輕化提供了一種實(shí)施路徑。

　　至今，關(guān)于煙草品牌IP化運(yùn)營(yíng)的規(guī)律特征仍有待認(rèn)真總結(jié)。不過(guò)，我們也關(guān)注到有的煙草品牌在法律法規(guī)的允可范圍內(nèi)利用社群網(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)化衍生、分發(fā)，雖然空間有限，但也切中品牌IP化運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)要求。

　　以黃山品牌為例，“黃山家”——一個(gè)在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷群內(nèi)注冊(cè)的虛擬組織就受到零售戶的喜愛(ài)?！包S山家”是現(xiàn)實(shí)中為了方便品牌與零售戶溝通而創(chuàng)設(shè)的一個(gè)虛擬的可供體驗(yàn)、溝通、互動(dòng)的平臺(tái)，是黃山品牌試水品牌IP化和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一個(gè)有益嘗試。

　　一是“黃山家”作為一個(gè)消費(fèi)空間和體驗(yàn)平臺(tái)，通過(guò)“拉”動(dòng)更多價(jià)值觀和興趣愛(ài)好相仿的零售客戶，使他們聚集在一起，彼此分享銷售和消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)他們的品牌體驗(yàn)互相感染。

　　二是賦予生活化角色——品牌需要家人式的親情化溝通平臺(tái)。馬斯洛需求塔中第二層級(jí)為情感需求。當(dāng)用戶與產(chǎn)品在一起久了，也能日久生情。何況，這是一個(gè)會(huì)擬人化表達(dá)情感的產(chǎn)品呢？基于消費(fèi)者體驗(yàn)更趨情感化的趨勢(shì)，黃山品牌在社群內(nèi)營(yíng)造家的氛圍，促進(jìn)品牌文化落地。這種虛擬化的親情互動(dòng)，點(diǎn)點(diǎn)滴滴，看似不起眼，積聚起來(lái)，則能托舉其品牌的未來(lái)。

　　觀往知來(lái)，由傳統(tǒng)的商業(yè)生態(tài)下人、貨、場(chǎng)的不斷迭代演進(jìn)，帶來(lái)了IP人格化、客我交融化、場(chǎng)景親切化（多維化）等新型理念。這種理念需要一個(gè)良好空間和環(huán)境來(lái)承載，這個(gè)空間和環(huán)境也需要商家長(zhǎng)期的用心塑造和維護(hù)。

　　隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)商品功能層面的需求不再是第一位，商品消費(fèi)已經(jīng)從純粹的功能消費(fèi)轉(zhuǎn)化為內(nèi)心需要精神體驗(yàn)。品牌IP的打造，是注意力稀缺時(shí)代，商業(yè)模式打造的必然選擇，是用戶需求的自然表達(dá)。打造自有品牌IP，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感距離已成為時(shí)代趨勢(shì)，煙草雖然是一個(gè)特殊的行業(yè)，但其發(fā)展也不能游離于時(shí)代之外。