國貨，是兒時大白兔奶糖的香甜，也是回憶中友誼雪花膏的溫潤。有的國貨品牌在時代潮流中被沖刷而走，而有的卻可以歷久彌新。一度只作為國人懷舊追憶的國貨，隨著文化自信越來越深入人心，愛國貨，用國貨，已逐漸變成了新風尚。

　　今年“6.18”電商大促銷期間，成交額大幅增長，各大電商平臺都拿出了亮眼的成績單。京東累計下單金額達2015億元；天貓“6.18”啟動1小時，成交量就超過了去年10個小時的成交額，破億品牌中，國貨占6成。數據顯示，華為、回力、五芳齋、伊利、南極人等耳熟能詳的國民品牌，主動轉型、煥發新生，不僅迅速在天貓“6.18”實現破億，銷售額同比增長更是高達100%以上。而從年齡劃分和消費金額來看，00后國貨消費金額最高，80后、90后在國貨消費者占比超70%。

　　那么，這些成功的國貨做好了什么？筆者以為，主要有三點：

　　一是提升了文化營銷能力。更加注重品牌品質與文化內涵闡釋。例如，作為一個80歲的老國貨品牌百雀羚，2017年登上美妝研發“諾貝爾”平臺的消息剛剛淡出大眾視野，又通過母親節營銷廣告“一鏡到底”文案刷屏微信“朋友圈”，廣告結尾答案揭曉，特工“阿玲”的擊斃對象是“時間”，用自身的文化內涵賺足了眼球。可以說以百雀羚為代表的國貨們通過影視劇、衍生產品、銷售渠道提升自身文化營銷能力，最終使得品牌成功地再次進入大眾視野。

　　二是更加注重顧客體驗。成功的文化品牌，應將重視客戶需求和終端體驗上升到戰略層面。以華為為例，堅持通過自然而熱情的接待溝通，來給顧客帶來舒適的購物體驗，同時通過對顧客細致觀察和情緒關注，來展現出每個服務人員的自信和真誠，為顧客解決問題和推薦產品時也基于顧客的實際需求。

　　三是獨特的品牌策劃與創意。創新是品牌前進的原始驅動力。最近國貨流行跨界合作，前有“銳澳”聯手“英雄”賣酒墨、“大白兔”開“快閃店”賣奶茶；現有“網易云”聯合“三槍”賣內衣，他們都采用了以雙重冠名營銷為先導的市場戰略，老品牌和新品牌或者模式的跨界聯合，不僅僅是一方借助另一方給自己增加了年輕化屬性，也是希望己方能多點復古的情懷，這種互惠互利的營銷模式，其內核是漢字、工匠精神、中藥、《山海經》、俠客風范等等中國元素，正是它們作為品牌創新的驅動力給創新提供了源源不斷的啟發才成就了國潮的興起。

　　那么保住勝利果實，國貨們接下來還有什么該做的呢？筆者認為這兩方面可以著重考慮：

　　一是把握時代發展良機，深耕消費者的民族認同。美國學者Shimp和Sharma（1987）提出消費者民族中心傾向概念，認為消費者在面臨國產貨與外國貨的抉擇時，潛意識里具有對本國產品認同、偏好和對外國產品負面抗拒的心理傾向。這種傾向在自身受到外來威脅或非常強大兩種情形下，表現最為突出。因此，對于國貨品牌來說，切不可沉浸于取得一時一刻的成功，而應立足長遠，在未來競爭中，深耕消費者的民族認同感，準確把握自身優勢，持續提升自身品牌形象才是重中之重。

　　二是虛擬品牌社群為突破口，提升品牌外延能力。隨著第二次、第三次工業革命帶來的工業化，傳統領域已被各大國際巨頭品牌牢牢占據，國貨品牌從資本實力和技術積淀來說，與其爭奪市場份額并獲得突破的難度較大。而在自媒體時代，顧客需求變化是營銷創新的重要來源之一，因此，建立與顧客相互信任、相互依賴和互動的關系，構建品牌虛擬社區，是目前國貨品牌企業可采用的重要營銷創新策略。由于虛擬品牌社群的成員是不受地域限制、彼此互不相識的一個群體，他們因為偏好或者購買了同一品牌的產品而愿意聚集在一起，因此使得虛擬品牌社區有其獨特的優勢：快速獲取信息、便捷互動、活動回報等。

　　最后，請容筆者聯系一個國貨品牌的重要成員做結尾。作為國貨中的重要成員，在追求高質量發展的道路上，我們的煙草品牌雖然受廣告法制約，但在遵守法律法規的前提下，品牌培育過程中，深耕消費者的民族認同和提升品牌外延能力方面依然有想象空間。