煙草在線據(jù)煙花三悅報道　　對于大品牌在過去兩年所遭遇的困難，尤其是2016年的一降再降，確實(shí)可以分析出諸多的理由。諸如高增長基數(shù)上的高發(fā)展壓力，目標(biāo)倒推下持續(xù)的飽和投放，區(qū)域性品牌反復(fù)地蠶食與圍剿，特別是主力產(chǎn)品普遍上市已久頗有些“年老色衰”，不僅在嚴(yán)苛的價格管制下無法實(shí)現(xiàn)持續(xù)的形象改良和價值提升，同時還因?yàn)辇嫶蟮捏w量和深入人心的價值認(rèn)定，遲遲難以從提稅順價的影響中調(diào)整出來。

　　是的，大品牌在過去享受了很長一段時間順風(fēng)又順?biāo)暮萌兆?#xff0c;依靠市場的自然增量，明確的政策支持，持續(xù)的品牌整合，以及“穿草鞋”時不甘人后的進(jìn)取心和饑餓感，大品牌在很快的時間里實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的快速擴(kuò)張、價值的不斷累積和份額的絕對占領(lǐng)。伴隨著主要指標(biāo)的不斷攀高，大品牌不僅體形上看起來越來越大，帶來的心理暗示也越來越強(qiáng)，大家都沉浸在大起來的喜悅和幸福當(dāng)中。But，一旦遇上這兩年劇烈的市場調(diào)整和環(huán)境改變，大品牌似乎一下子變成了食草的恐龍，龐大的身形反而顯得笨拙無比。

　　今天的“難”與昨天的“順”，形成了某種隔空的反諷。

　　除了最近兩年市場價值、體量規(guī)模、主力產(chǎn)品的一降再降，并沒有在產(chǎn)業(yè)困難的時候做出力挽狂瀾的表現(xiàn)之外，另一個可以作為重要參考的是，大品牌很久都沒有拿得出手的新產(chǎn)品和新產(chǎn)品表現(xiàn)。那些身世顯赫、頭頂光環(huán)的“大”二代、“大”三代普遍資質(zhì)平庸、表現(xiàn)平淡，既看不到類似于軟玉溪、軟云煙、硬芙蓉王這樣能堪大任、可成大器的潛力和勢能，也看不到在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場推廣等方面足夠的高出一籌，無非是背景更深厚一些，家底更殷實(shí)一些，投入更集中一些。

　　而且，在紛繁復(fù)雜的市場格局中，大品牌予人的感覺好像更加的缺乏耐性、缺乏韌勁、不夠冷靜，經(jīng)常性表現(xiàn)出與江湖地位明顯不符的焦慮與浮躁，一再地有失水準(zhǔn)，不斷地有負(fù)眾望。這邊總覺得自己理應(yīng)被追捧，必須當(dāng)主角，活生生自己把自己搞成了小姐病、丫鬟命，那邊稍微遇到點(diǎn)市場上的阻力，就開始懷疑人生，否定自己。如此種種，不僅讓消費(fèi)者生成不過如此而已的失望，嘗試性消費(fèi)很難固化為常態(tài)化習(xí)慣，也把品牌發(fā)展的壓力倒推回了老產(chǎn)品之上，“總是在吃老本”并非是一個不夠尊重、不夠客觀的評價。

　　過去的幾年，在某種意義上是某些大品牌失去的幾年。

　　以2016年為例，大品牌（以“雙15品牌”為口徑）共計(jì)推出了95個新產(chǎn)品，銷量排在前面的大部分是以50元、70元、100元為主低價位、低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品。這些低于全國平均結(jié)構(gòu)水平，低于品牌平均結(jié)構(gòu)水平的新產(chǎn)品，不過是解決即時問題的權(quán)宜之計(jì)，不過是背靠品牌大樹吃老本。只要邁過普一類的臺階，大品牌的新產(chǎn)品不僅遠(yuǎn)遜色于自己的“父輩”，也在銷量和狀態(tài)上被其它品牌甩開一大截。

　　那些混得風(fēng)生水起的并不是所熟悉的面孔。比如200元價位，2016年銷量最多的是“天子（金）”，超過50000箱，今年1月份銷量過15000箱；比如500元價位，增量最大的是“冬蟲夏草（和潤）”，一年銷了8000多箱；比如高端細(xì)支的“鉆石（細(xì)支荷花）”，一年就增長了5000多箱；比如超高端的“金圣（智圣出山）”，去年的銷量接近于翻番。這些有聲有色，可圈可點(diǎn)，讓大品牌面對起來也多少有些英雄氣短。

　　難道大品牌的大只是“偽大”，就該被流水無情地OUT？

　　顯然不是這么回事兒，畢竟“雙15”品牌在2016年仍然有3250萬箱商業(yè)銷量，占據(jù)了70%的市場份額，有11400多億元的銷售收入，占據(jù)了超過80%的價值份額。不管是以體量、份額、或者價值計(jì)，大品牌都是絕對的市場擔(dān)當(dāng)。“千億級”目標(biāo)，也為大品牌的下一步勾勒出清晰的方向和路徑。

　　或許可以用基數(shù)小所以增長快、增幅大來為自己開脫，數(shù)據(jù)所反映出來的變化似乎也像這么回事兒，很多品牌的絕對增量也不過是大品牌的零頭而已。但最近幾年，他們所表現(xiàn)出來的敢想敢為、敢打敢拼，確實(shí)需要大品牌的自我反思、自我檢討。比如說，勇于創(chuàng)新，包容試錯，在技術(shù)突破、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場推廣等方面敢想敢嘗試，那些敢為人先的勇氣心氣；堅(jiān)持高質(zhì)低價，依靠產(chǎn)品力贏得市場，用產(chǎn)品本身贏得消費(fèi)者的信任；重視市場基礎(chǔ)，抓住零售終端這個關(guān)鍵，打通與消費(fèi)者的“最后一公里”；關(guān)注客戶盈利，把讓零售戶能賺錢置于品牌狀態(tài)的更重位置，來指導(dǎo)和引領(lǐng)品牌培育。

　　這些明明是大品牌以前所擅長的啊。

　　回想大品牌當(dāng)年的意氣風(fēng)發(fā)，依稀就在昨天。這幾年，說大品牌固步自封或許有點(diǎn)過于苛刻，但一再地跳不出自己的條條框框卻是不爭事實(shí)，“守”的心態(tài)讓不少大品牌的所作所為都多多少少有些老氣橫秋、暮氣沉沉。這邊是對老產(chǎn)品缺乏有效的市場維護(hù)，不過是依靠市場的自然增長推著水漲船高往前走，那邊又沒有拿得出手的新產(chǎn)品，在尊重傳統(tǒng)的外衣下包裹的是因循守舊。別人挖你墻角，不認(rèn)真挖、挖得太少都不好意思。

　　本來，長期的嚴(yán)苛的價格管制就已經(jīng)讓大品牌無法通過價值調(diào)整來實(shí)現(xiàn)價值“保鮮”，如果再在創(chuàng)新上過于小心翼翼，其結(jié)果可想而知。當(dāng)別人都在大張旗鼓求新求變求異，大品牌卻不得不把心思和精力放在穩(wěn)住陣腳上。的確，百萬箱乃至數(shù)百萬箱體量規(guī)模的背后，是龐大而多樣的消費(fèi)群體，任何輕舉妄動都可能引發(fā)一大群黑天鵝。這不是保守，而是嚴(yán)謹(jǐn)。不過，這解釋不了今天的困難，也回答不了明天如何去解決困難。

　　所以這個時候的困難，有外部環(huán)境的原因，有存量切割的原因，有地方保護(hù)的原因，但歸根到底，還是大品牌自己的原因。

　　與其說是別人走了大品牌的路，不如講大品牌自己斷了自己的路。