煙草在線據煙花三悅公眾號報道　　足球界有一個很討嫌但又非常形象的說法，叫“拴狗冠”。什么意思呢？就是球隊的實力強大到了一定程度，教練席上拴條狗都可以奪得冠軍，江湖上如雷貫耳的薩其馬（巴薩、拜仁慕尼黑、皇馬）都屬于此列。這種說法，在某種程度上還原了大家看待到底是球員發揮重要，還是教練指揮關鍵的不同角度。

　　先不說強如薩其馬也不可能獲得每一個冠軍，不可能長時間壟斷哪項賽事，單是教練指揮與球員發揮之間，要么相得益彰，要么兩敗俱傷的不二結果，就提醒了大家區分教練和球員孰輕孰重并沒有多大意義，關鍵是能夠在各司其責的基礎上形成合力，干好自己份內的活兒，又同時為下一個環節提供必要而有效的支持。

　　然而，很多時候，我們又在不自覺地陷入到類似的糾葛當中。

　　這其中，與我們離得最近的就是技術與營銷之間頻繁又強烈的摩擦。論功行賞的時候，大家都勞苦功高，搞技術的覺得是產品開發的成績，搞營銷的不容抹滅市場推廣的貢獻；問責研判的時候，都希望把板子打在別人身上，搞營銷的委屈于先天問題后天如何補齊？搞技術的不接受“輸在起跑線”的判斷。經常是，大家都有道理，又都不講道理。

　　如果只是兩條線之間的分歧倒還簡單，可如果事前沒有想通透，就不止于事后扯皮，而且事后說出一二三也還是于事無補——也就是說，我們需要的不只是一清二楚的權責劃分，更是換位思考的角色意識，以及角色互換之后的反省檢視——在煙不好賣和賣不好煙之間，用不同的維度來梳理產品開發、市場營銷的困難與不足，回答新產品存活率、成功率“雙低”的問題。

　　先說產品開發，

　　第一種境界，不管品牌拿出什么樣的產品，都會得到消費者的熱烈追捧。這是屬于蘋果、TESLA等極少數的世界，品牌通常擁有穩定且高忠誠度的鐵桿粉絲，不僅具備強大的品牌動員能力，同時更具備對技術、風向和方式的前瞻引領。對于他們而言，一切都是在創造，是把大家的想象甚至想象不到的東西給呈現出來。

　　盡管這樣的品牌屬于金字塔尖的絕對少數，而且同樣面臨不進則退的光環褪色，比如今天的蘋果就不如喬幫主時代驚艷，但可惜總還有那么一些品牌是“丫鬟命、公主病”，寄望于一招鮮吃遍天，又或者石破天驚、一夜爆紅。如果再加上對過去，對習慣，對自己多出來的迷信，“不過如此而已”并非只是因為消費者苛責。

　　第二種層次，盯準了消費者想什么，想要什么，拿出來的東西都是恰到好處。因為找到了消費者，吃透了他們的所需，所以能夠做到“投其所好”，既符合消費者的預期，又比消費者想的稍微早一點、好一些，往往帶出來一些喜出望外的小驚喜。這種體系下開發出來的產品，也具備更高的成功幾率。

　　但是，要做到找到、找準消費者，不僅需要強大而豐富的大數據支撐，更需要自始至終的市場化導向，而更多時候是既找不準消費者，又搞不清消費者想什么，想要什么。用主觀的想法去替代了消費者，“我”覺得好就是好，“我”覺得是為你好你就應該覺得好，說閉門造車可能稍微過了一點，但自以為是多少還是有的。

　　第三種類型，別人做什么，別人什么做得好，也跟著做什么，跟著怎么做。不管是細支、短支、爆珠這樣的品類，或者具體的某個概念、某種場景、某類風格，只要別人做出來就毫不猶豫地借鑒借鑒、復制復制、模仿模仿，不管是羞羞答答，又或者直截了當，不見得可以做得多好，但也不大可能犯過于明顯的錯，

　　甚至于，明明不知道做什么好，僅僅是憑著可以做、應該做，只要別人有我也應該有，就去湊熱鬧、蹭熱點，反正先做出來再說。表面上看，這么做并沒有直接的損失，說不定撞個大運還能增加增加銷量，可只要計算上對品牌形象的破壞，對市場信心的透支，對營銷資源的消耗，完完全全就是得不償失。

　　再看市場營銷，

　　一種是盲目陷入到技術崇拜?！盃I”的形式喧賓奪主地占據了“銷”的內容，就像我雖然很欣賞杜蕾斯的網絡營銷，尤其是對于熱點的捕捉和轉接，但這是純粹是技術上的認同，而杜蕾斯的營銷也不止于所見的形式。如果簡單地在形式上追求類似的效果，那就被帶到溝里去了，“營”與“銷”、形式與內容都不能本末倒置。

　　不過，有些時候我們會不自覺地陷入到對技術應用的過度追求當中，或者把技術進步就當作是營銷能力的提升。比如說微信營銷、掃碼活動、積分獎勵，都是好的形式和辦法，可如果把活動本身當作是營銷的全部，或者為了活動而開展活動，也就完全悖離了營銷的本意初衷，這樣弄來弄去再熱鬧也不過是自娛自樂。

　　另一種是喪失了對基本規律的尊重和遵循。拋開各種各樣的營銷理論不講，單以具體的實際操作，就有很多問題不容回避，比如說基礎工作不扎實，從預熱造勢到上柜陳列再到消費啟動，每一個步驟都缺乏充分準備與充足到位，每一個環節都差一點匯成了差那么一大截，最終演化為基礎性薄弱與系統性缺失。

　　還有，產品的上市培育從一開始的過高預期，再到稍微遇阻就懷疑否定，直至需要堅持下去的時候卻戛然而止、偃旗息鼓，揠苗助長和半途而廢總是如影相隨，看起來是節奏感出了問題，實則是不尊重市場、不遵循規律。在某種意義上，“沒有賣不掉的煙，只有不會賣的人，沒有找對買的人”并不是白水加雞精冒充的雞湯。

　　所以，只有做到了尊重市場、尊重規律、尊重專業，才不會事后“一言不合就開撕”。