煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　足球界有一個(gè)很討嫌但又非常形象的說(shuō)法，叫“拴狗冠”。什么意思呢？就是球隊(duì)的實(shí)力強(qiáng)大到了一定程度，教練席上拴條狗都可以?shī)Z得冠軍，江湖上如雷貫耳的薩其馬（巴薩、拜仁慕尼黑、皇馬）都屬于此列。這種說(shuō)法，在某種程度上還原了大家看待到底是球員發(fā)揮重要，還是教練指揮關(guān)鍵的不同角度。

　　先不說(shuō)強(qiáng)如薩其馬也不可能獲得每一個(gè)冠軍，不可能長(zhǎng)時(shí)間壟斷哪項(xiàng)賽事，單是教練指揮與球員發(fā)揮之間，要么相得益彰，要么兩敗俱傷的不二結(jié)果，就提醒了大家區(qū)分教練和球員孰輕孰重并沒(méi)有多大意義，關(guān)鍵是能夠在各司其責(zé)的基礎(chǔ)上形成合力，干好自己份內(nèi)的活兒，又同時(shí)為下一個(gè)環(huán)節(jié)提供必要而有效的支持。

　　然而，很多時(shí)候，我們又在不自覺(jué)地陷入到類似的糾葛當(dāng)中。

　　這其中，與我們離得最近的就是技術(shù)與營(yíng)銷之間頻繁又強(qiáng)烈的摩擦。論功行賞的時(shí)候，大家都勞苦功高，搞技術(shù)的覺(jué)得是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成績(jī)，搞營(yíng)銷的不容抹滅市場(chǎng)推廣的貢獻(xiàn)；問(wèn)責(zé)研判的時(shí)候，都希望把板子打在別人身上，搞營(yíng)銷的委屈于先天問(wèn)題后天如何補(bǔ)齊？搞技術(shù)的不接受“輸在起跑線”的判斷。經(jīng)常是，大家都有道理，又都不講道理。

　　如果只是兩條線之間的分歧倒還簡(jiǎn)單，可如果事前沒(méi)有想通透，就不止于事后扯皮，而且事后說(shuō)出一二三也還是于事無(wú)補(bǔ)——也就是說(shuō)，我們需要的不只是一清二楚的權(quán)責(zé)劃分，更是換位思考的角色意識(shí)，以及角色互換之后的反省檢視——在煙不好賣和賣不好煙之間，用不同的維度來(lái)梳理產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷的困難與不足，回答新產(chǎn)品存活率、成功率“雙低”的問(wèn)題。

　　先說(shuō)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，

　　第一種境界，不管品牌拿出什么樣的產(chǎn)品，都會(huì)得到消費(fèi)者的熱烈追捧。這是屬于蘋(píng)果、TESLA等極少數(shù)的世界，品牌通常擁有穩(wěn)定且高忠誠(chéng)度的鐵桿粉絲，不僅具備強(qiáng)大的品牌動(dòng)員能力，同時(shí)更具備對(duì)技術(shù)、風(fēng)向和方式的前瞻引領(lǐng)。對(duì)于他們而言，一切都是在創(chuàng)造，是把大家的想象甚至想象不到的東西給呈現(xiàn)出來(lái)。

　　盡管這樣的品牌屬于金字塔尖的絕對(duì)少數(shù)，而且同樣面臨不進(jìn)則退的光環(huán)褪色，比如今天的蘋(píng)果就不如喬幫主時(shí)代驚艷，但可惜總還有那么一些品牌是“丫鬟命、公主病”，寄望于一招鮮吃遍天，又或者石破天驚、一夜爆紅。如果再加上對(duì)過(guò)去，對(duì)習(xí)慣，對(duì)自己多出來(lái)的迷信，“不過(guò)如此而已”并非只是因?yàn)橄M(fèi)者苛責(zé)。

　　第二種層次，盯準(zhǔn)了消費(fèi)者想什么，想要什么，拿出來(lái)的東西都是恰到好處。因?yàn)檎业搅讼M(fèi)者，吃透了他們的所需，所以能夠做到“投其所好”，既符合消費(fèi)者的預(yù)期，又比消費(fèi)者想的稍微早一點(diǎn)、好一些，往往帶出來(lái)一些喜出望外的小驚喜。這種體系下開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，也具備更高的成功幾率。

　　但是，要做到找到、找準(zhǔn)消費(fèi)者，不僅需要強(qiáng)大而豐富的大數(shù)據(jù)支撐，更需要自始至終的市場(chǎng)化導(dǎo)向，而更多時(shí)候是既找不準(zhǔn)消費(fèi)者，又搞不清消費(fèi)者想什么，想要什么。用主觀的想法去替代了消費(fèi)者，“我”覺(jué)得好就是好，“我”覺(jué)得是為你好你就應(yīng)該覺(jué)得好，說(shuō)閉門造車可能稍微過(guò)了一點(diǎn)，但自以為是多少還是有的。

　　第三種類型，別人做什么，別人什么做得好，也跟著做什么，跟著怎么做。不管是細(xì)支、短支、爆珠這樣的品類，或者具體的某個(gè)概念、某種場(chǎng)景、某類風(fēng)格，只要?jiǎng)e人做出來(lái)就毫不猶豫地借鑒借鑒、復(fù)制復(fù)制、模仿模仿，不管是羞羞答答，又或者直截了當(dāng)，不見(jiàn)得可以做得多好，但也不大可能犯過(guò)于明顯的錯(cuò)，

　　甚至于，明明不知道做什么好，僅僅是憑著可以做、應(yīng)該做，只要?jiǎng)e人有我也應(yīng)該有，就去湊熱鬧、蹭熱點(diǎn)，反正先做出來(lái)再說(shuō)。表面上看，這么做并沒(méi)有直接的損失，說(shuō)不定撞個(gè)大運(yùn)還能增加增加銷量，可只要計(jì)算上對(duì)品牌形象的破壞，對(duì)市場(chǎng)信心的透支，對(duì)營(yíng)銷資源的消耗，完完全全就是得不償失。

　　再看市場(chǎng)營(yíng)銷，

　　一種是盲目陷入到技術(shù)崇拜。“營(yíng)”的形式喧賓奪主地占據(jù)了“銷”的內(nèi)容，就像我雖然很欣賞杜蕾斯的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，尤其是對(duì)于熱點(diǎn)的捕捉和轉(zhuǎn)接，但這是純粹是技術(shù)上的認(rèn)同，而杜蕾斯的營(yíng)銷也不止于所見(jiàn)的形式。如果簡(jiǎn)單地在形式上追求類似的效果，那就被帶到溝里去了，“營(yíng)”與“銷”、形式與內(nèi)容都不能本末倒置。

　　不過(guò)，有些時(shí)候我們會(huì)不自覺(jué)地陷入到對(duì)技術(shù)應(yīng)用的過(guò)度追求當(dāng)中，或者把技術(shù)進(jìn)步就當(dāng)作是營(yíng)銷能力的提升。比如說(shuō)微信營(yíng)銷、掃碼活動(dòng)、積分獎(jiǎng)勵(lì)，都是好的形式和辦法，可如果把活動(dòng)本身當(dāng)作是營(yíng)銷的全部，或者為了活動(dòng)而開(kāi)展活動(dòng)，也就完全悖離了營(yíng)銷的本意初衷，這樣弄來(lái)弄去再熱鬧也不過(guò)是自?shī)首詷?lè)。

　　另一種是喪失了對(duì)基本規(guī)律的尊重和遵循。拋開(kāi)各種各樣的營(yíng)銷理論不講，單以具體的實(shí)際操作，就有很多問(wèn)題不容回避，比如說(shuō)基礎(chǔ)工作不扎實(shí)，從預(yù)熱造勢(shì)到上柜陳列再到消費(fèi)啟動(dòng)，每一個(gè)步驟都缺乏充分準(zhǔn)備與充足到位，每一個(gè)環(huán)節(jié)都差一點(diǎn)匯成了差那么一大截，最終演化為基礎(chǔ)性薄弱與系統(tǒng)性缺失。

　　還有，產(chǎn)品的上市培育從一開(kāi)始的過(guò)高預(yù)期，再到稍微遇阻就懷疑否定，直至需要堅(jiān)持下去的時(shí)候卻戛然而止、偃旗息鼓，揠苗助長(zhǎng)和半途而廢總是如影相隨，看起來(lái)是節(jié)奏感出了問(wèn)題，實(shí)則是不尊重市場(chǎng)、不遵循規(guī)律。在某種意義上，“沒(méi)有賣不掉的煙，只有不會(huì)賣的人，沒(méi)有找對(duì)買的人”并不是白水加雞精冒充的雞湯。

　　所以，只有做到了尊重市場(chǎng)、尊重規(guī)律、尊重專業(yè)，才不會(huì)事后“一言不合就開(kāi)撕”。