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煙草在線專稿
最近這兩年，“玉溪”的發(fā)展確實(shí)有些曲折，年初推出的“初心”盡管可以紓解“軟玉溪”的壓力，填補(bǔ)整數(shù)價(jià)位的產(chǎn)品空白，但玉溪的下一步以及下下一步需要有更加清晰的規(guī)劃來畫清路徑。在堅(jiān)持“玉溪”品牌文化長(zhǎng)講常新的前提下，“玉溪”既需要標(biāo)桿產(chǎn)品的價(jià)值占位和形象輸出，也需要主流價(jià)區(qū)的布局覆蓋和產(chǎn)品做強(qiáng)?！ ?/p>
但市場(chǎng)的改變遠(yuǎn)比品牌的感知要快要強(qiáng)烈，不僅全國(guó)單箱均價(jià)快速越過30000元大關(guān)，折合成條均價(jià)已是二類煙的均值以上，而普一類煙已經(jīng)因?yàn)榇蟊娀?、普及化而滑落為一類煙基礎(chǔ)性產(chǎn)品，基座產(chǎn)品的槍口上抬現(xiàn)實(shí)而急迫，再加上提稅順價(jià)所形成新的價(jià)區(qū)空白，搶占市場(chǎng)主動(dòng)需要具體的產(chǎn)品動(dòng)作。
在這樣的背景下，“玉溪（壹零捌）”就有了千呼萬喚始出來的眾望所歸。
往大處講，“玉溪（壹零捌）”順應(yīng)產(chǎn)業(yè)期望。今年上半年，全國(guó)短支煙商業(yè)銷量突破10萬箱，增長(zhǎng)倒是極為迅猛，接近兩倍于去年同期，但單箱批發(fā)均價(jià)只有3.65萬元，僅僅略高于全國(guó)批發(fā)均價(jià)，而且還有接近40%的同比下降。短支煙的可持續(xù)，既不能再重復(fù)低端低價(jià)的老路，也要防止過于曲高和寡而缺乏足夠的市場(chǎng)空間?！ ?/p>
作為行業(yè)“千億級(jí)”的重要力量，“玉溪”不僅主動(dòng)服務(wù)于“兩個(gè)略高于”大局，肩負(fù)起大品牌的示范、引領(lǐng)責(zé)任，同時(shí)積極響應(yīng)產(chǎn)業(yè)對(duì)于短支煙“順勢(shì)而為發(fā)展和規(guī)范”、“新品必須為一類煙”的期望要求。從價(jià)值設(shè)計(jì)到產(chǎn)品表現(xiàn)，“玉溪（壹零捌）”的起點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普一類煙，這對(duì)短支煙的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展將會(huì)是一個(gè)很好的提拉。
這樣的短支煙，這樣的“壹零捌”“玉溪（壹零捌）”，顯然為產(chǎn)業(yè)所樂見?！ ?/strong>
再看“玉溪”，在“軟玉溪”逐漸企穩(wěn)的基礎(chǔ)上，今年上半年商業(yè)銷量57萬箱、商業(yè)銷售收入288億元，分列全國(guó)第5位、第4位，“玉溪”向上走的必要性、緊迫性不斷放大——“玉溪（壹零捌）”不僅抓住300元價(jià)區(qū)的擴(kuò)容契機(jī)，通過短支煙的形態(tài)來塑造差異、豐富供給、激活需求——以300元產(chǎn)品來為玉溪的發(fā)展“壯腰”，提供向上走、往前走的勢(shì)能?！ ?/p>
而且，“玉溪（壹零捌）”其實(shí)背景深厚、大有故事——1953年，全國(guó)首次烤煙評(píng)審會(huì)議在河南召開，來自玉溪地區(qū)的代表到場(chǎng)時(shí)評(píng)分已經(jīng)結(jié)束，然而面對(duì)色澤金黃、油潤(rùn)飽滿、清香醇和的玉溪煙葉，評(píng)委們一致認(rèn)為這才是全國(guó)最好的煙葉，在之前給其它煙葉100分的前提下，特別給出了108分的超滿分，“玉溪（壹零捌）”的美名和盛譽(yù)由此而來?！ ?/p>
到今天，“玉溪”重拾108分的塵封記憶，與其講憑空借勢(shì)，不如說致敬匠心，就是以“匠心滿載、清香滿溢、天賦佳質(zhì)”來收藏溫和濕潤(rùn)、高原陽光、純凈空氣和清澈水源滋養(yǎng)出來的天賦煙葉，來傳承四百年玉溪煙草種植歷史，將來自北緯24°低緯度高原區(qū)，山地、峽谷、高原、盆地交錯(cuò)分布的“滇中煙倉”傾情呈現(xiàn)，以求不斷帶給消費(fèi)者玉溪“清香之宗”的極致體驗(yàn)。
其實(shí)，更是“玉溪”品牌當(dāng)下及未來一段時(shí)期結(jié)構(gòu)提升、價(jià)值提升的一個(gè)戰(zhàn)略布局先鋒產(chǎn)品，將為下一步“玉溪”品牌高端集群再次強(qiáng)勢(shì)亮相、強(qiáng)化“玉溪”品牌品質(zhì)王者進(jìn)行有力鋪墊。
所有的一切，讓“超滿分品質(zhì)、超滿分享受”有了最好的產(chǎn)品注腳?！ ?/strong>
在300元價(jià)位段品牌格局尚未真正定型，短支煙亟需破題價(jià)值規(guī)?；款i的背景下，“玉溪（壹零捌）”以品質(zhì)切入、回歸本源，認(rèn)認(rèn)真真“做一包真正的好煙”，來實(shí)現(xiàn)“玉溪”品牌乃至云產(chǎn)煙的價(jià)值重塑和風(fēng)格正清，“玉溪（壹零捌）”目前在姿態(tài)上放得夠低，但同樣需要保持足夠的警惕和韌勁?！ ?/p>
也就是，從產(chǎn)品力到品牌力的全方位提升。
一是講好故事。在業(yè)內(nèi)人士眼里，“108”是一個(gè)很好的題材，有著諸多話題性的回憶，但對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，更容易產(chǎn)生類似于一百零八將的慣性認(rèn)知。站在市場(chǎng)的角度，“玉溪（壹零捌）”是“超滿分品質(zhì)、超滿分享受”的符號(hào)化輸出，與消費(fèi)者的普遍追求十分契合，但落腳到與消費(fèi)者的常態(tài)溝通，還需要更生動(dòng)、更持續(xù)地講山、講水、講好玉溪最優(yōu)質(zhì)的原料?！ ?/p>
二是穩(wěn)住節(jié)奏。今天的市場(chǎng)早已過了只要在風(fēng)口誰都能起飛的熱度，消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的熱情以及熱情的消退都比想象中要復(fù)雜和善變，對(duì)于“玉溪（壹零捌）”而言，既然是“一包好煙”，就更需要保持理性態(tài)度、保持合理節(jié)奏，在消費(fèi)者不了解的時(shí)候，要耐得住短暫的寂寞；在市場(chǎng)火熱超出預(yù)期的時(shí)候，要禁得住誘惑?！ ?/p>
三是啟動(dòng)消費(fèi)。盡管“玉溪（壹零捌）”集聚了“玉溪”的全部誠(chéng)意，但如何刺激消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)、轉(zhuǎn)化消費(fèi)仍然是“玉溪”乃至所有品牌都必須直面的現(xiàn)實(shí)課題，高端產(chǎn)品或許通過形態(tài)、話題和炒作彌補(bǔ)很多，卻很難復(fù)制到大宗產(chǎn)品上，在“初心”身上，我們看到了玉溪的俯身與下沉，有這樣一個(gè)好的開始，“玉溪（壹零捌）”在技術(shù)和方法上顯然是更進(jìn)一步……
有了這樣的努力和過程，“壹零捌”“玉溪（壹零捌）”的市場(chǎng)表現(xiàn)也理應(yīng)向“超滿分”看起靠攏。
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