煙草在線據煙花三悅公眾號報道　　回溯中國煙草的品牌路徑，經歷了從「13種名優煙」、「26個優等品卷煙牌號」、「36個名優煙」到「百牌號目錄」、「兩個10多個」、「20+10」的發展歷程，直至今天以「雙15」+鼓勵培育為主體的重點骨干品牌體系。

　　貫穿其中，是「大市場、大企業、大品牌」的戰略統攬和運行邏輯。

　　2010年，國家局在開展為培育「532」、「461」知名品牌建功立業活動的安排中，第一次明確，重點品牌指銷售收入（含稅）行業排名前15位品牌、三類及以上卷煙銷量排名前15位品牌，部分工業自有主導品牌及混合型卷煙品牌。

　　2011年，國家局首次公布行業2010年度重點品牌名單，明確重點品牌為「三類以上卷煙銷量排名前15位品牌、銷售收入（含稅）排名前15位品牌、低焦油（盒標焦油含量8mg/支以下）卷煙品牌和鼓勵培育品牌」，其中鼓勵培育品牌沿用過去「20+10」中「10」的內容。「雙15」品牌的概念、標準和評價體系由此確立，并沿用至今。

　　在2011年發布的名單中，2010年「雙15」品牌包括「紅塔山」、「雙喜」、「云煙」、「白沙」、「利群」、「芙蓉王」、「南京」、「紅雙喜」、「七匹狼」、「嬌子」、「中華」、「玉溪」、「黃鶴樓」、「黃山」、「長白山」和「紅河」、「紅金龍」、「紅旗渠」等18個品牌。

　　2011年，「泰山」、「蘇煙」躋身「雙15」品牌，「長白山」、「紅旗渠」、「紅金龍」退為鼓勵培育品牌。

　　2013年，「紅河」退出「雙15」品牌。

　　2016年，「貴煙」入圍「雙15」品牌。

　　2017　年，川渝分立品牌拆分之后，「嬌子」退出了「雙15」序列，和獨立成篇的「天子」、「龍鳳呈祥」共同納入鼓勵培育品牌。

　　到目前為止，「雙15」品牌+鼓勵培育品牌的品牌構成、市場表現、產業貢獻總體穩定，是產業發展的絕對主力和主要支撐。今年1-9月，「雙15」品牌實現商業銷售2550.0萬箱，同比增加77.7萬箱，增長3.1%，市場份額達到68.8%，同比提高0.9個百分點；實現商業銷售收入9331.9億元，同比增加481.6億元，增長5.4%，銷售比重達到81.8%；單箱批發均價3.7萬元，同比增加800元，增長2.2%，高于全國評價水平5800元。

　　然而，這種數據指標上的「絕對」和「主力」卻在最近兩年讓外界對「雙15」品牌一再憂慮大于期待。一方面，在產業性困難的時候，「雙15」品牌并沒有拿出力挽狂瀾的表現，除了少數領導性品牌一定程度上發揮了定海神針的作用，相當多的「雙15」品牌只能在無能為力中掙扎，甚至還遠不如那些塊頭、力量小上很多的區域性品牌。另一方面，在技術創新、品牌轉型、市場激活、潛力釋放等方面，「雙15」也缺乏有說服力的表現，少有走在前列的動作，很多新的細分市場表現突出、走在前列的反而是那些創新特色品牌。

　　若是不進則退的個案倒還問題不大，可如此普遍性、集體性的舉步維艱確實還原了「雙15」品牌的某種有心無力。

　　如果對「雙15」品牌在兩項排名之外作更進一步的解讀，也就是從單純的結果認定到全面的構成分析，就會逐漸得到「名不副實」的判斷——尤以結構提升的停滯不前與結構的掉隊最為突出——目前，「雙15」品牌種有7個單箱批發均價低于全國平均水平，其中6個品牌單箱批發均價低于30000元，1個品牌甚至低于20000元。與2010年相比，除少數幾個品牌有所增長之外，「雙15」品牌的單箱批發均價普遍增長有限，甚至還有不同程度的下降。今年前9個月，「雙15」品牌結構提升的速度（增長2.2%）與質量（增加800元），也同時低于全國平均水平。

　　在不改變方式、不調整標準的前提下，這樣的評價結果當然沒問題，畢竟「雙15」品牌都是用實打實的經營業績評出來的。然而，對于整個產業長遠發展的示范引領，對結構提升的支撐帶動，現在的「雙15」品牌又顯然缺乏足夠的說服力和領導力。

　　這種有心無力的背后，是市場與品牌的雙線調整。

　　一條線是市場的調整。在2010年全國卷煙銷量達到4684萬箱直至2014年摸高至5099萬箱并持續回落之后，「需求拐點」下的產業發展，既主動對接了消費升級的趨勢，又加快推動了結構提升的進程，全國單箱批發均價從2010年18000元一路增加到2016年29000元，今年1-9月更是突破30800元。以高三類煙大約22000元左右的單箱批發均價測算，2012年就已經低于23000元的全國單箱批發均價，此后的結構提升主要以一、二類煙的增長為主要動力，三類煙更多扮演著穩定市場、穩定銷量、穩定供給的角色。

　　另一條線是品牌的調整。「雙15」品牌在過去的發展集中反映為核心產品的規模擴張，因為嚴苛的價格管制，再加上品牌形象、價值口碑、消費認知的老化、固化和矮化，以一、二類煙為主體的品牌雖然沒有明顯的結構提升，但依靠產品結構的提前量保證了時至今日的市場地位和產業貢獻，但以三類煙為主體或者三類煙占了絕大部分比重的品牌，就必須得面對從基本高于到勉力跟上節奏再到遠遠低于全國平均單箱均價的尷尬現實，結構的不進則退遠比銷量的穩中求進來得直接而殘酷。

　　這其中，還有卷煙價類劃分標準的久未調整，自2009年5月1日沿用至今的卷煙價類標準，每標準條（200支）不含增值稅調撥價30元（含）～70元即為三類煙，也就是不含增值稅調撥價30元/條以上的卷煙即符合「雙15」的評價范圍，即便考慮到201年提稅順價6%的因素，也不過不到兩塊錢的提升。換句話說，今天三類煙從含金量到代表性都大不如前，二類以上尤其是一類煙顯然更符合發展方向。

　　以今年1-9月「雙15」品牌1165.7萬箱三類煙商業銷量、45.7%的銷售比重而言，確實有些名不副實，同時又因為這樣的品牌架構和評價體系，讓處于成長關鍵時期的一、二類新品牌、新產品很難冒出頭來，要花費大量的精力和投入去解決原有品牌體系的負面影響，無形之中形成了對新一輪品牌置換升級的外部制約和相對僵局。

　　怎么破？

　　一個是調整「雙15」的評價體系。在全國單箱批發均價20000元時代，三類以上卷煙兼具了規模與結構的雙重貢獻，當30000元呈加速度到來之后，把「雙15」的門檻、標準抬高至二類以上或者全國均價以上就有其可行性和必要性。這么做，「雙15」的評價體系更具示范性，「雙15」的品牌構成也根據代表性，對于更好地推動結構提升將會發揮更加積極的作用。至于說卷煙價類標準是否有調整的必要，那是牽涉面更廣的另外一個話題，需要時機成熟之后的通盤考慮。

　　另一個是品牌置換升級的政策引導，面對主品牌「三化」問題極為嚴重的現實，在現行的品牌管理政策下，「AIO」的品牌結構倒逼大家都在尋求副品牌，主品牌事實上圖章化，淪為了準產準銷的門票。所帶來的后果，是產品構成、風格特色、品牌形象、消費認知日益龐雜、更加蕪亂，經常碰到遠觀像甲、近看似乙、實際是丙、接近于丁的啼笑皆非，不僅影響到產品培育的質量效果，也碎片和破壞了品牌評價。與其大家別別扭扭、遮遮掩掩地貼個似是而非的Logo，還不如通過政策引導來大大方方、有模有樣地推動新一輪的品牌置換升級。

　　這么說，說這么多，不是「雙15」品牌不行了，而是「雙15」品牌還可以做得更好，理應做得更好，還需要一些站在未來看現在的提前量。