煙草在線據煙花三悅公眾號報道　　最近看了和菜頭的公號「槽邊往事」推送的《什么值得買：我2017年總結》，其中有一段專門評價了電子煙IQOS，我把它特別截屏了下來：　　

　　在和菜頭的推薦里面，他把IQOS稱之為「最偉大的發明」，吸引和菜頭的理由，在基本的功能性滿足之外，包括設計、外觀、手感，以及使用后的強制性充電；和菜頭對IQOS的滿意，包括電加熱方式帶來有害物質減少，因此具有更高的寬容度，同時抽煙的過程極富儀式感，「有一種親自上子彈的微妙感」。這是和菜頭以消費者的身份，最為直觀的產品體驗。　　

　　對于IQOS的缺點，和菜頭說得婉轉卻不客氣——沒有解決電子煙的通病——不像煙草，而且IQOS的烘烤式加熱，會讓它的特制煙草產生一種類似糊鍋巴的味道，而不是純正的煙草味，真正的煙民會介意這種不友好的感受。還有，IQOS的價格對和菜頭而言，都有一些不占優，「算是中檔偏高的煙」還原了IQOS與消費者之間的距離感。　　

　　這是IQOS的痛點，又是否其它品牌的機會？　　

　　很顯然，如果單就「加熱不燃燒」說「加熱不燃燒」，或者其他類似的新型煙草制品，消費者的G點和痛點都集中于可替代性與不可替代性上，煙草味的純度與濃度也就成為了新型煙草制品的機會和BUG的雙重標準。IQOS做得不錯，但還不足夠好，否則和菜頭不會在「最偉大的發明」之后，再給出這么多合理化的建議。　　

　　如果再放大一點，吸煙的痛點又有哪些？第一是健康問題，「吸煙有害健康」給消費者帶來心理與生理的雙重影響，煙草控制是大的不可逆的趨勢。第二是寬容度低，吸煙對他人帶來的不便，煙味、煙灰、煙漬的破壞，都是客觀而現實的負面因素。第三是購買不便，卷煙算得上目前唯一非官方渠道可網購的商品，脫離了人民群眾的日常所需。　　

　　對應問題的提出，解決的方向或者說未來的趨勢，包括：綠色健康，消費升級，零售變革。　　

　　首先是綠色健康，在「有效降低危害性」這個大的前提下，持續減少煙草制品的危害不僅需要充分的技術體現，更在于具體的消費體驗，眼見為實終歸是大多數人更愿意接受的方式。短期內，舒適性是品牌最佳的切入點和著力點，讓消費者有更明顯更直接的舒適度，帶來更好的體驗感，遠比拘泥于滿足感更容易得到消費者的認同。　　

　　同時，從煙葉種植到卷煙制造，再到包括香精香料、爆珠嘴棒等全流程、全產業鏈的綠色無污染，也理應成為品牌發展的優先選擇和基本保證。這里面包括兩個關鍵，一個是名副其實的綠色種植、綠色加工、綠色生產，對食品安全、產品質量要有時時如履薄冰的敬畏之心；另一個是實事求是的產品介紹，不要也用不著以夸張的方式來取悅消費者。　　

　　其次是消費升級，消費升級不是簡單的消費能力、消費水平的提升，而是消費個性化、多樣化。舉個例子，20年多前從洗頭水的普及開始，讓大家極度膜拜寶潔，從肥皂、皂角汁、洗頭膏升級到飄柔、潘婷、海飛絲，而到了現在，則回歸更天然、更個性、更小眾的品牌，不是飄柔、潘婷、海飛絲不行不好，而是消費者不再喜歡不再認同。　　

　　現實的問題，很多品牌僅僅把消費升級理解為結構提升這一種選擇、一條路徑，不僅看輕了消費需求的變化，也局限了品牌策略的選擇。很顯然，新型煙草制品本身就是一種消費升級，還原了消費者在基本的滿足感之外對于健康安全的關注訴求。在很大程度上，能不能捕捉到新的趨勢和機會取決于不能以過去式的思維去想象未來時的方向。　　

　　再者是零售變革。對于消費者而言，卷煙或許是僅有的不能通過網絡加以購買的商品，這倒不是簡單地鼓動打破「網絡賣煙」的管制，而是要充分認識到未來的改變和努力方向，一定是離消費者更近，更貼合消費者的需求，「隨時」、「隨地」將會成為品牌服務的核心訴求，消費者的滿意度甚至忠誠度首先會來自于便利度。　　

　　當然，零售變革也不是什么高深的課題，不過就是跟上技術的發展，跟上需求的變化，跟上消費的步伐，對內叫「效率」，對外是「便利」。去年大連、濟南的嘗試和探索，體現了大家更加貼近消費的意愿和努力。在大的政策調整之前，我們所需要的不僅是保持敏銳與敏感，放棄那種習以為常、置身事外的麻木，還要有「盡管現在沒做但隨時能做」的能力。　　

　　雷軍在去年的智能手機市場用「全面屏」攪了局，雖然屏幕技術和屏幕資源都不在小米手上，但雷軍第一個喊出「全面屏」概念，也激活了智能手機的一池春水。在「全面屏」之前，手機品牌更習慣用專業的占屏比來描述屏幕的尺寸和優勢，可消費者哪拎得清83%的占屏比比81%要好上多少，前一個是三星Note　8，后一個是iPhone　X。　　

　　這個案例再一次告訴我們，有時候，需求洞悉與改變習慣不過就是那么薄薄的一層窗戶紙。