市場(chǎng)綜述

　　煙草在線(xiàn)據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　今年前4個(gè)月，計(jì)劃之中又超出預(yù)期的「五增長(zhǎng)、一下降」，讓整個(gè)行業(yè)都有一種百戰(zhàn)艱難之后的苦盡甘來(lái)，連續(xù)的「兩個(gè)超萬(wàn)億」絕不是敲鑼打鼓就輕輕松松實(shí)現(xiàn)的，行業(yè)做出了貢獻(xiàn)，也付出了犧牲。所有的不容易、不簡(jiǎn)單、不輕松換來(lái)了今天的重裝上陣、重新出發(fā)，這其中既有值得肯定的忘我付出，也有值得總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

　　在這個(gè)意義上，回頭看看后視鏡同努力向前看同樣有意義，同樣有必要。

　　繼續(xù)保持清醒頭腦、繼續(xù)保持調(diào)控定力、繼續(xù)保持旺盛斗志——邏輯嚴(yán)密、各有所指——首先不要頭腦發(fā)熱，越是決策層越要保持清醒；年初定下的事情該怎么干就怎么干，不要朝令夕改、淺嘗輒止；最后還要鄭重提醒大家，不能因?yàn)槟繕?biāo)有底就放松懈怠。只有做到「三個(gè)繼續(xù)保持」，「著力推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展」才有可能轉(zhuǎn)化為具體成果。

　　在目標(biāo)任務(wù)相對(duì)有底的前提下，商業(yè)渠道的精力將會(huì)集中于增強(qiáng)市場(chǎng)控制而非品牌培育；在貨源投放平衡趨緊的背景下，零售終端的資源將傾斜于高端產(chǎn)品、暢銷(xiāo)產(chǎn)品、高利產(chǎn)品——這并非三悅以示高明的事前判斷，而是業(yè)已明朗的市場(chǎng)形勢(shì)——要說(shuō)其中的區(qū)別，以前是時(shí)間精力有所不及，現(xiàn)在是心思關(guān)切不在于此。

　　這里所討論的小品牌，并非絕對(duì)意義上的鼓勵(lì)培育品牌，或者僅僅局限于鼓勵(lì)培育品牌的范圍之內(nèi)，可以從規(guī)模、份額、結(jié)構(gòu)以及結(jié)構(gòu)成長(zhǎng)性四個(gè)維度來(lái)加以衡量，規(guī)模小、結(jié)構(gòu)低這兩個(gè)維度很好理解；關(guān)鍵是份額和結(jié)構(gòu)成長(zhǎng)性這兩個(gè)關(guān)鍵，前者要落腳到具體的細(xì)分市場(chǎng)，份額低了就缺乏話(huà)語(yǔ)權(quán)；后者在于能否激發(fā)渠道、終端愿意和你一起成長(zhǎng)。

　　未來(lái)的小品牌將會(huì)面臨著四個(gè)方面的切膚之難——市場(chǎng)引進(jìn)難、產(chǎn)品上柜難、消費(fèi)啟動(dòng)難、擴(kuò)銷(xiāo)上量難——各地商業(yè)清理品規(guī)擺布已經(jīng)讓很多小品牌有不啻于當(dāng)頭棒喝的痛感，至于說(shuō)產(chǎn)品上柜、消費(fèi)啟動(dòng)、擴(kuò)銷(xiāo)上量這些動(dòng)作，去問(wèn)一問(wèn)基層一線(xiàn)，去聽(tīng)一聽(tīng)零售客戶(hù)，自然有「廟堂」之高所難以感受的艱難與痛苦。

　　反過(guò)來(lái)，像「荷花」、「寬窄」、「天子」、「金圣」這樣的品牌，或者堅(jiān)持高端路線(xiàn)，或者品牌形象鮮明，或者高端產(chǎn)品突出，或者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)居高，既符合高質(zhì)量發(fā)展的產(chǎn)業(yè)訴求，又對(duì)接商業(yè)渠道、零售終端、消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)實(shí)需求，看似不追求短期內(nèi)的規(guī)模擴(kuò)張，實(shí)則不動(dòng)聲色地抓住結(jié)構(gòu)升級(jí)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，今天的小步快跑必然換來(lái)明天的不疾而速。

　　這樣看來(lái)，真正的危險(xiǎn)是那些沉湎于不切合實(shí)際的規(guī)模做大，又或者浮躁盲目的急功近利，以及缺乏個(gè)性的隨波逐流。

　　在重新確立四大品牌的基本路線(xiàn)之后，久未發(fā)力的紅河迫切需要新的頂層設(shè)計(jì)、品牌主張、產(chǎn)品呈現(xiàn)和市場(chǎng)切入，「A7」開(kāi)了個(gè)好頭，在這么短的時(shí)間僅僅以3000箱差距位列150元價(jià)位第11位，150元粗支煙第6位，是一個(gè)非常具有說(shuō)服力的表現(xiàn)，這對(duì)于紅河品牌形象重塑、信心提振、道路選擇都有非常積極的現(xiàn)實(shí)意義，更重要的是「A7」在場(chǎng)景植入、消費(fèi)互動(dòng)方面的努力更加值得肯定，紅河完全可以用更加運(yùn)動(dòng)、活力、野性的品牌輸出來(lái)重新激活消費(fèi)者的興趣與信任。不信，看看斐樂(lè)對(duì)卡帕的承接與替代。

　　除了無(wú)形的價(jià)值提升、形象改良和信心提振，荷花以3.9萬(wàn)箱商業(yè)銷(xiāo)量貢獻(xiàn)了鉆石品牌56.6%的銷(xiāo)量增加，75.8%的收入增長(zhǎng)，這就是堅(jiān)定不移、堅(jiān)持不懈高端化的重大意義，在品牌、市場(chǎng)兩個(gè)維度都營(yíng)造出足夠的影響力和成長(zhǎng)性之后，荷花下一步的重點(diǎn)，一個(gè)是整體面上的市場(chǎng)覆蓋之外，堅(jiān)持聚焦重點(diǎn)，打開(kāi)局部點(diǎn)上的市場(chǎng)縱深；另一個(gè)是在壓實(shí)基礎(chǔ)、保證狀態(tài)的前提下，突出消費(fèi)引導(dǎo)，強(qiáng)化消費(fèi)環(huán)節(jié)的品牌認(rèn)同。

　　在單規(guī)格銷(xiāo)量排名中，「硬珍品蘭州」位列第31位，在鼓勵(lì)培育品牌排位高居第二（考慮到排名第一55元的「金猴王」且銷(xiāo)量同比下降），應(yīng)該是區(qū)域特色品牌名副其實(shí)的第一規(guī)格，再加上前4個(gè)月超過(guò)1.3萬(wàn)箱的「細(xì)支珍品蘭州」，粗細(xì)結(jié)合的珍品系列構(gòu)成了蘭州兼具競(jìng)爭(zhēng)力和空間感的產(chǎn)品中軸，考慮到蘭州品牌所面對(duì)的產(chǎn)業(yè)分工和產(chǎn)能布局，蘭州對(duì)于高端市場(chǎng)的期望，在產(chǎn)品力打磨和話(huà)題性營(yíng)造兩個(gè)方面都可以更從容一些，更精巧一些。

　　提了價(jià)的「硬藍(lán)愛(ài)你」保持了超過(guò)20%的同比增長(zhǎng)，前4個(gè)月單規(guī)格距離10萬(wàn)箱不足200箱，單一供給下的需求釋放真心厲害，150元價(jià)位的「硬愛(ài)你爆珠」盡管有140%多的翻番式擴(kuò)銷(xiāo)上量，但6000多箱的絕對(duì)銷(xiāo)量還是缺乏說(shuō)服力，喪失了一定的主動(dòng)和彈性，未來(lái)「硬愛(ài)你爆珠」必須做好兩個(gè)方面的銜接，一個(gè)是對(duì)「硬藍(lán)愛(ài)你」向上走的銜接，另一個(gè)是對(duì)「天下名樓」向上走的銜接，這兩個(gè)銜接將會(huì)決定紅金龍的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)。

　　在「5.12」這個(gè)特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，「寬窄」充滿(mǎn)深情第推出了「寬窄.感恩」，這樣的真情流露、這樣的寄情于品讓人很是感動(dòng)、很是動(dòng)容，前4個(gè)月已經(jīng)突破3萬(wàn)箱的「寬窄」書(shū)寫(xiě)了體系化的成功，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展輸出了示范性的樣本，從文化打造、內(nèi)部動(dòng)員、外部呈現(xiàn)、終端建設(shè)、消費(fèi)引導(dǎo)都有立體化的推進(jìn)。對(duì)于「寬窄」的下一步，打造強(qiáng)勢(shì)單品將會(huì)是「寬窄」更進(jìn)一步的臨門(mén)一腳，未來(lái)「寬窄」年銷(xiāo)量突破10萬(wàn)箱和年銷(xiāo)量10萬(wàn)箱產(chǎn)品將會(huì)是非常值得關(guān)注、非常值得期待的兩大看點(diǎn)。

　　「經(jīng)典紅」、「凌云」體現(xiàn)了同志加兄弟的革命友誼，我甚至都認(rèn)為這會(huì)不會(huì)升級(jí)成為合作生產(chǎn)的2.0版本，但很顯然，真龍當(dāng)前和未來(lái)的重心與精力都不會(huì)集中于此，順著往前走即可，倒是通過(guò)這樣的稅利托底，讓真龍可以更加游刃有余地推進(jìn)自主品牌發(fā)展，可以在高端化、個(gè)性化和年輕化更具針對(duì)性、指向性的精準(zhǔn)發(fā)力，也才有機(jī)會(huì)打造出新的更好的「海韻」、「鴻韻」。

　　正常情況下，前4個(gè)月貢獻(xiàn)了2.2萬(wàn)箱增量的「777」有望在今年年末正式成長(zhǎng)為長(zhǎng)白山的第一大規(guī)格——既力挽狂瀾于品牌危難之中，又成功地抬高了產(chǎn)品基座——又一次一包煙換回一個(gè)品牌的鮮活案例，所以很多時(shí)候不要總想著要做什么，而是先把能做的、該做的事情做好，能夠扎扎實(shí)實(shí)做好一包煙也不容易，也很管用。在這個(gè)意義上，我倒是覺(jué)得，100元的「中支迎春」在策略上稍顯保守了，現(xiàn)在做高三類(lèi)和前幾年做50塊的沒(méi)什么區(qū)別。

　　今年是「吉品金圣」創(chuàng)牌20年，能夠20年如一日保持穩(wěn)定口碑、保持穩(wěn)定品質(zhì)、保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，以月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)箱的姿態(tài)向好向前，足以告慰創(chuàng)牌之初的勇氣和孤單，再加上「智圣出山」在超高端市場(chǎng)的大牌級(jí)表現(xiàn)，讓金圣以鼓勵(lì)培育品牌第二高的單箱均價(jià)仍然可以?xún)粼?700元，也讓50萬(wàn)箱新起點(diǎn)的金圣具備更多的底氣自信。當(dāng)然，150元「滕王閣」幾款產(chǎn)品盡管增長(zhǎng)很明顯，但還可以稍微勇敢一點(diǎn)，一旦全國(guó)單箱批發(fā)均價(jià)穩(wěn)定邁過(guò)，以后可就非常困難了。

　　「魅力朝天門(mén)」于龍鳳呈祥品牌有著一榮俱榮、一損俱損的密不可分，如果不是普一類(lèi)「珍品龍鳳」有著歷久彌新的市場(chǎng)表現(xiàn)，龍鳳呈祥遇到的麻煩還要更大一些。解決問(wèn)題的方法，本土市場(chǎng)的充分占有是一個(gè)方面，勇敢而堅(jiān)韌地往外走是另外一個(gè)方面，但這都必須建立在做足喜慶文章、做足細(xì)分特色、做足形象價(jià)值的基礎(chǔ)之上，體系化的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)，因?yàn)槿绻麊渭兊亓⒆憬鉀Q當(dāng)前問(wèn)題，很容易在解決一個(gè)問(wèn)題的同時(shí)又預(yù)埋下另外一個(gè)問(wèn)題。

　　「磨砂猴王」、「細(xì)支長(zhǎng)樂(lè)」構(gòu)成了好貓最大的銷(xiāo)量支撐，也決定了最大的增量支撐，起得早、動(dòng)作快的中支「金絲猴」已經(jīng)有超過(guò)3000箱的銷(xiāo)量，如果操作得當(dāng)，很有可能成為繼「細(xì)支長(zhǎng)樂(lè)」之后的有一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，倒是在這之上的價(jià)位區(qū)間缺乏有貢獻(xiàn)度的產(chǎn)品表現(xiàn)，讓好貓面臨著極為現(xiàn)實(shí)的結(jié)構(gòu)壓力，在新的產(chǎn)品呈現(xiàn)之前，或許需要好貓?jiān)陧攲釉O(shè)計(jì)上有新的動(dòng)作。