煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　在上一個(gè)品牌周期，依循「大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌」的改革路徑，品牌發(fā)展從千帆競(jìng)發(fā)到百舸爭(zhēng)流，從36種名優(yōu)煙到兩個(gè)十多個(gè)，直至今日最終形成了「雙15」+鼓勵(lì)培育的品牌格局，在絕大部分「1+1」——1家企業(yè)1個(gè)品牌——的結(jié)構(gòu)下，剛性的All In One決定了大部分企業(yè)都把雞蛋裝進(jìn)一個(gè)籃子的品牌現(xiàn)狀。

　　基于產(chǎn)業(yè)層面對(duì)于做大企業(yè)、做強(qiáng)品牌的決心和意志，這樣做的好處立竿見(jiàn)影又顯而易見(jiàn)，在最短的時(shí)間以最優(yōu)的效率實(shí)現(xiàn)了效果的最大化，隨著品牌數(shù)量的快速減少聚集，支撐起單個(gè)品牌規(guī)模、價(jià)值的持續(xù)做大。然而，也正因?yàn)槭侵饔^意志強(qiáng)烈的統(tǒng)一行動(dòng)，在行業(yè)意志、品牌訴求和市場(chǎng)實(shí)際之間的平衡兼顧，最終形成了品牌與產(chǎn)品明降暗增的局面。

　　品牌線干凈的背后，因此埋下了產(chǎn)品線龐雜的開(kāi)始。

　　即便到了今天，在產(chǎn)業(yè)層面一再收緊新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)準(zhǔn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)切換到新的跑道和節(jié)奏之后，相當(dāng)多的品牌仍然維持了——原有主品牌老產(chǎn)品+整合產(chǎn)品+新產(chǎn)品——的產(chǎn)品線構(gòu)成，后續(xù)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)又因?yàn)槿赂拍钤谑袌?chǎng)上一再受阻而返回去挖掘沉淀的品牌資源，隨之與整合產(chǎn)品形成了原本毫無(wú)關(guān)聯(lián)實(shí)則殊途同歸的交集。

　　說(shuō)到底，發(fā)展才是硬道理。

　　先說(shuō)那些貼牌式整合進(jìn)來(lái)的產(chǎn)品，盡管以最小的成本、最低的風(fēng)險(xiǎn)完成了整合并入，但卻因?yàn)槠放普{(diào)性、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、消費(fèi)認(rèn)同等方面的天然割裂感，而在事實(shí)上沒(méi)有獲得消費(fèi)者的重新認(rèn)識(shí)，或者說(shuō)消費(fèi)者并沒(méi)有它們當(dāng)作是新的產(chǎn)品，這就帶來(lái)了兩個(gè)必然的結(jié)果，一是品牌發(fā)展只能依賴原有消費(fèi)群體的維護(hù)，二是走不出去、大不起來(lái)。

　　對(duì)于這些歷史遺留下來(lái)的整合產(chǎn)品，大家不大好動(dòng)也不大愿意動(dòng)，如果要?jiǎng)语L(fēng)險(xiǎn)很大效果不見(jiàn)得多突出，這也決定了不管它們的現(xiàn)狀如何，整體上維持了順其自然的態(tài)度，市場(chǎng)有需求就順著往前走，銷量出現(xiàn)下滑所采取的措施也更傾向于主品牌的新產(chǎn)品來(lái)完成替代置換，做得好一點(diǎn)的品牌會(huì)在狀態(tài)這個(gè)環(huán)節(jié)盯得更緊一些。

　　但不管怎樣，除了極少數(shù)結(jié)構(gòu)掉隊(duì)的整合產(chǎn)品——實(shí)際上，當(dāng)初能夠被整合進(jìn)來(lái)往往因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)有優(yōu)勢(shì)，實(shí)在是舍不得PASS掉——出現(xiàn)下滑之外，即便當(dāng)初區(qū)域性很強(qiáng)的品牌其實(shí)過(guò)得都還不錯(cuò)，之前結(jié)構(gòu)高、口碑好的產(chǎn)品反而借助消費(fèi)水平的提升實(shí)現(xiàn)了非常不錯(cuò)的增長(zhǎng)，這又尤其在二類煙和普一類煙兩個(gè)維度體現(xiàn)得最為充分。

　　以今年前4個(gè)月為例，「黃山（金皖煙）」在280元/條價(jià)位高居銷量榜首，同比增量接近7000箱；整合到雙喜的「硬金樽好日子」仍然是前者表現(xiàn)最突出的一類產(chǎn)品；遵義和黃果樹(shù)的高一類、高三類產(chǎn)品構(gòu)成了貴煙結(jié)構(gòu)、規(guī)模兩個(gè)方面的產(chǎn)品基座；「黃山（新制皖煙）」則長(zhǎng)期性保持了二類煙的三甲位置。

　　這樣的表現(xiàn)，一方面做足了現(xiàn)實(shí)貢獻(xiàn)，另一方面又不斷地刺激著大家跟進(jìn)淘寶掘金的意愿。

　　到目前為止，最為出彩的老品牌復(fù)出當(dāng)然首推「大重九」，不僅起點(diǎn)高、站位高，而且狀態(tài)好、口碑好，從結(jié)構(gòu)向上走、價(jià)值主流化、做足好口碑三個(gè)維度完美地實(shí)現(xiàn)了1+1＞2的品牌效應(yīng)，幾乎以一己之力挽救了整個(gè)云南的高端被動(dòng)。很難想象，如果沒(méi)有「大重九」的頂部占位，云煙乃至整個(gè)云南在超高端市場(chǎng)會(huì)是怎樣一副圖景？

　　然而，「大重九」的成功竟然不經(jīng)意間成為了孤例，不單沒(méi)有其它任何品牌借鑒復(fù)制出類似于「大重九」的成功復(fù)出，連云南內(nèi)部再也沒(méi)有打造出第二個(gè)「大重九」。即便考慮到「大重九」的超高端定位，包括現(xiàn)時(shí)難以承繼的內(nèi)外氛圍環(huán)境，這樣的獨(dú)一和唯一，也在看似無(wú)情實(shí)則理性地破滅那些寄望于以老品牌打情懷牌的盲目熱情。

　　分析那些不成功的老品牌復(fù)出的不成功，長(zhǎng)時(shí)間被束之高閣之后的陌生感雖然頗為致命，但顯然絕非問(wèn)題的全部，上市之前的過(guò)高期望與上市之后的過(guò)快退讓從用力過(guò)猛與淺嘗輒止兩個(gè)維度還原了老品牌復(fù)出更接近于葉公好龍的底色，當(dāng)初退得有多可惜，今天復(fù)出得就有多勉強(qiáng)，一退一進(jìn)之間寫(xiě)滿了隔著時(shí)空的心有不甘。

　　只是，這份不甘并不足以解釋那些不成功復(fù)出，也換不回來(lái)市場(chǎng)的同情。

　　第一，主品牌本身價(jià)值感過(guò)低。對(duì)于老品牌復(fù)出最為急切的，往往是現(xiàn)有品牌架構(gòu)下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)低又增長(zhǎng)極為乏力的絕大部分，另起爐灶被一再證明此路不通之后，選擇以老品牌復(fù)出的情懷攻勢(shì)來(lái)另開(kāi)新路，但受限于現(xiàn)有品牌規(guī)則——必須委身于原有品牌之下——的嚴(yán)格打表，委身于主品牌之下的老品牌復(fù)出不得不「輸在了起跑線」。

　　如果只是這么流于表面的判斷，倒是把真正的問(wèn)題輕輕地一筆帶過(guò)，因?yàn)闈撘庾R(shí)里覺(jué)得，如果不是必須委身于現(xiàn)有的主品牌，或許就已經(jīng)獲得了成功，反而忘記了為什么要復(fù)出的初心？！不單老品牌復(fù)出的策略初衷需要多問(wèn)幾個(gè)為什么，如果可以借勢(shì)更高端的品牌價(jià)值，又何必折騰老品牌復(fù)出這一出戲？！

　　第二，新產(chǎn)品缺乏明顯差異化。面對(duì)場(chǎng)景的物是人非，老品牌復(fù)出很容易走入兩種極端——或者風(fēng)格的因循守舊，又或者改變得面目全非——前者總是簡(jiǎn)單的重復(fù)套用，寄望于老船票還能搭上新客輪；后者又因?yàn)椴](méi)有搞清楚到底為什么而來(lái)、為誰(shuí)而做，無(wú)形之中形成了「先射箭、后畫(huà)靶」的自我感覺(jué)良好。

　　說(shuō)白了，以現(xiàn)時(shí)消費(fèi)需求的多樣化、個(gè)性化、碎片化，很多品牌費(fèi)老鼻子勁兒、挖空心思、窮盡所能地折騰新思路、新風(fēng)格、新樣式都難以得到消費(fèi)者的興趣關(guān)注，簡(jiǎn)單地打情懷牌又有多大的意義？到頭來(lái)不過(guò)是自?shī)首詷?lè)、剃頭挑子一頭熱。與其說(shuō)沒(méi)搞明白消費(fèi)者想要什么，不如講沒(méi)想清楚自己要做什么。

　　第三，市場(chǎng)定位新不喜舊不愛(ài)。總結(jié)類似于百雀羚、回力鞋、天府可樂(lè)這些成功的老品牌復(fù)出，很關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是在市場(chǎng)定位上對(duì)于新舊消費(fèi)群體、新舊消費(fèi)需求、新舊消費(fèi)習(xí)慣拿捏得非常準(zhǔn)確，既有情感上的共鳴、設(shè)計(jì)上的傳承，又有品牌上的連接、產(chǎn)品上的升級(jí)，這些看不見(jiàn)的付出與投入，甚至遠(yuǎn)大于全新的品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

　　換一個(gè)角度來(lái)看，那些缺乏明顯目的性的老品牌復(fù)出——不乏追風(fēng)色彩、投機(jī)心理，再加上為復(fù)出而復(fù)出的做法——既透支了市場(chǎng)信心、稀釋了品牌形象、消耗了資源投入，又毀掉了難得的品牌沉淀和歷史印記，倉(cāng)促的「到此一游」比丟西瓜撿芝麻還要可悲可嘆。如果品牌本身缺乏活力，「夫水之積也不厚，其負(fù)大舟也無(wú)力」就不是善意提醒，而是車禍現(xiàn)場(chǎng)。

　　如果說(shuō)非要在這些顯性的問(wèn)題之外再找點(diǎn)原因，那就是有些品牌自帶破釜沉舟的基因，而有些品牌則離不開(kāi)趨利避害的習(xí)慣。