煙草在線據煙花三悅公眾號報道　　繼2017年實現銷量增長95.4萬箱、銷售收入增加623.4億元、單箱批發均價提高800元「三個增長」之后，今年以來31個重點品牌繼續保持了穩中有進、穩中有為、穩中向好的發展態勢，上半年銷量增長75.5萬箱，銷售收入增加516.3億元，單箱批發均同比增加1400元，為「創造近三年來同期六個最好水平」提供了有力支撐。

　　這樣的數據反映，重點品牌不僅擺脫了過去幾年的「疲憊不堪」、「集體焦慮」，也讓大家對于大品牌的復蘇有了更多的信心和期待。

　　是的，重點品牌上半年的銷量增幅高于全國平均水平2.1個百分點，占全國市場比重達到87.4%，同比提高1.7個百分點；銷售收入增幅也略高于全國平均水平，占全國市場比重達到94.3%，同比提高0.1個百分點；單箱批發均價的增幅雖然低于全國平均水平，但考慮到高增長基數與高體量規模，也已經是另外一個「近三年來同期最好水平」。

　　更具符號性和參考性的是——「雙15」品牌上半年銷量增長53.7萬箱、銷售收入增加396.2億元、單箱批發均價提高1100元——有12個品牌實現商業銷量、銷售收入、單箱均價「三個增長」，有11個品牌保持商業銷量、銷售收入「兩個增長」，所有「雙15」品牌至少保證一項指標增長，且減量的3個品牌減量也在

　　以「雙15」品牌為代表的大品牌集體性回暖復蘇，既對行業高質量發展提供了最大支撐，同時又在行業的高質量發展中實現了自身更好成長。

　　然而，也必須要看到，在整體面上的增長之下，大部分品牌都只是仍處于恢復性的，如果剔除掉頭部品牌的強勢增長、結構產品的擴大投放等這些因素，相當一部分品牌只能算作恢復性增長，市場表現遠沒有達到歷史最好水平，向好的基礎和市場其實都還比較脆弱，今天的增長固然值得肯定，但確實沒有太多可以緩氣松勁的理由。

　　而且，這樣的增長根本在于需求托底。盡管2014年的政策性沖高與2015年、2016年的連續大幅回調，但下降更多體現為行業指標下降，而非絕對消費量的減少。換句話說，這些年的市場需求總體維持在4750萬箱左右，2015年、2016年的下降幅度也與之前的投放增長有著基本的對應關系，今天的增長更接近于打掉市場泡沫之后的回調反彈。

　　這就意味著——今年的增長不僅是應該的，是合理的，也是必須的——但凡沒有跑贏大盤，沒有跟上節奏，沒有保持狀態，即便暫時性有所增長對于品牌的長遠發展也基本于事無補，尤其那些結構困難、增長乏力、價值掉隊的品牌，如果不能有明顯的結構改善，未來將會處于隨時可退出、隨時可替代、隨時可淘汰的危險境地。

　　更進一步梳理近5年來雙「15」品牌的銷量、銷售收入和單箱結構的增減變化，有為數不少的品牌處于降得比大盤快、增得比大盤慢的狀態，大盤下降時「無能為力」，消費升級時「有心無力」，類似的增長本質上更接近于水漲船高、隨波逐流，尤其對比大品牌一、二類煙的銷量規模、份額比重、增長質量，高下立現。

　　另一方面，在結構提升與消費升級的雙重壓力下，部分高價值品牌的基座產品——基本都是接近或者略高于全國單箱均價，但低于品牌自身結構水平——面臨著尾大難掉的現實風險，品牌有意采取了主動的調控收緊，無形之中制造出具有類似「騰籠換鳥」效果的增量釋放，「以控促增」推動改善了其它品牌的銷量增長。

　　對于增長的解構，有助于我們更加理性地看待大品牌的系統性風險。

　　一是價值邊緣化。面對煙草控制過激化、極端化、片面化的趨勢擴大，以及消費者健康意識的不斷覺醒，隨著外部傳播、生存空間和議價能力日趨逼仄，煙草品牌面臨著前所未有價值邊緣化的系統性風險，社交的邊緣化壓低了卷煙的價值度、符號性和儀式感，尤其大幅縮減了品牌價值提拉、形象改良、口碑塑造的空降和途徑。

　　二是品牌空心化。因為品牌傳播的處處受限，品牌建設陷入到客觀上「什么都很難做」、「什么都很難做」，主觀上「什么都沒說」、「什么都沒做」的困境當中，品牌發展基本上吃過去的老本，微信掃碼這些似現代化的互聯網方式，也主要解決互聯網應用的有無而非爭取怎么樣更好，品牌建設的缺位與錯位只會帶來消費者的無感與無視。

　　三是創新形式化。最近幾年，雖然大家的創新熱情高漲，也涌現出來以短、細、中、爆為主要題材的創新題材，但這樣的創新更多是表面的繁華和熱鬧，泥沙俱下的創作熱情摻雜著為創新而創新、攀比式創新、無序化創新，有著強烈的「刻奇」色彩和痕跡，類似的創新并沒有還原為品牌競爭力與市場效果的同步提升。

　　更重要的是，大品牌到目前為止的增長構成——即便充分理解大產品的難以為繼——提供增量支撐的新產品，盡管有不錯的勢頭和表現，但普遍處于上市鋪貨階段，增長的動力來自于增加市場布局、擴大終端覆蓋，不僅市場基礎尚不牢固、消費群體尚不穩定、消費意愿尚不充分，這種階段性增長可替代性強、抗風險力弱。

　　理性地看，大品牌今年以來的復蘇是品牌努力的結果，但也離不開「兩個回歸」的筑底，如果滿足于或者寬松于眼前的增長，來之不易的局面或許就會無情的稍縱即逝。
?