市場綜述

　　煙草在線據煙花三悅公眾號報道　　一如預期，全國卷煙銷售繼續保持了穩中向好、穩中有為的良好態勢。8月份，銷售同比增長10.4萬箱，銷售收入同比增加86.2億元，單箱批發均價同比提高1300元。前8個月，累計銷售同比增加69.2萬箱，超全年目標39.2萬箱，超時間進度3.5%；銷售收入累計同比增加740.2億元；單箱批發均價同比提高1600元，高出年初規劃400元。

　　33個省級市場，僅1個商業銷量同比有所下降，有31個超時間進度，有16個超全國平均進度；全部省級市場銷售收入均保持同比增長，有21個超全國平均增幅；全部省級市場單箱均價均保持同比增長，有15個超全國平均增幅，有17個超全國平均增量，有7個超過2000元，結構提升對于收入增長的貢獻度超過70%。

　　30個重點品牌，商業銷量同比增長112.0萬箱，銷售收入同比增加693.8億元，單箱批發均價同比提高1100元，其中「雙15」品牌同比增長78.5萬箱，銷售收入同比增加530.9億元，單箱批發均價同比提高1100元；有個商業銷量、銷售收入、單箱均價同比增長；有個商業銷量增長快于全國平均水平，有個；

　　分類別和形態看，一、二類煙「計劃中」貢獻了增長的絕大部分，增量貢獻達到230.2%，市場份額達到41.9%，反倒是三類煙繼續同比增長10.6萬箱多少有點一反常態，消費降級還是有所保留需要進一步觀察；「短、細、中、爆」幾大題材，細支煙一如既往保持了55.5%的增長，市場份額達到7.4%，短支煙、中支煙增幅很大，絕對量有限。

　　比數據增長更直觀的表現是，整個行業狀態從疲憊焦慮到神閑氣定的調整與向好。

　　很顯然，需求托底、政策兜底下的目標有底，從根本上保證了行業運行的從容不迫與游刃有余，這么說并非否定或者懷疑大家的主觀努力，而是理性認識外部環境對于增長重啟的托底效應，務實看待增長構成、增長質量，倍加珍惜、認真堅持這些再一次被實證有利于行業發展的成功做法、寶貴經驗。

　　而且還要看到，不少市場從去年開始——有些地方動作要更早更主動——的休養生息，目前仍處于基礎進一步筑牢、狀態進一步修復的關鍵時期，向好的勢頭已經呈現出來，但狀態和信心都還比較脆弱，經不起任何的折騰，再加上一些地方經營策略的優化與調整剛有起色，如果不能堅持下去——只要開閘放水——就會變本加厲、毀于一旦。

　　另一方面，大部分品牌的增長重啟更接近于連續下降筑底之后的恢復性增長，不僅成熟產品的狀態仍未恢復預期，增長仍面臨瓶頸，反過來相當多新產品的增長仍處于布局擴面階段，消費基礎、消費意愿、消費群體尚不牢固，行業數據所還原的增長是零售客戶「進」了多少，而不是消費者「買」了多少，新產品培育在更大意義上反而需要持續加強。

　　所以，既要清醒認識今年的目標有底，更要發揮這種目標有底所營造的氛圍和空間。

　　也正因為此，「確保完成全年目標任務」既是當前的首要任務，又不能滿足于「完成全年目標任務」。座談會上，對于下半年的工作安排有清晰的部署，「五項重點工作」需要行業上下不折不扣地確保完成，在這樣的基礎和前提下，認真思考和謀劃明年以及更長遠一段時間的高質量發展，而不是過分拘泥于今年算賬的多少與快慢。

　　堅持「總量控制、稍緊平衡」的關鍵——不在于「緊」的狀態——在乎對于「平衡」的把握，一味緊、過于緊不僅背離了稍緊平衡的本意初衷，不能很好地滿足市場需求，又人為制造出供需矛盾，無形之中刺激了真煙非法流通。當前的重點，一從龍頭擰緊產能；二庫存尤其社會庫存要降下來穩定住；三品牌狀態要繼續修復；四客戶盈利要充分保證。

　　更重要的是，現代化煙草經濟體系不只是藍圖勾勒，更是指導行業高質量發展的綱領性文件，我們期待更進一步的細化、深化，只有解決方向感的前提下才能更好地激發力量感，中國煙草從來都是一個令行禁止、執行力強的行業，頂層設計的前瞻性、系統性、科學性對于行業的未來能夠更好地發揮作用、引領發展。

　　對于「雙15」品牌而言，「大品牌、大市場、大企業」戰略的再次強調是重大利好，但前提是符合并推動「持續做強做優做大」的要求與期望。

　　接近20%的一類煙增幅，以及8%的二類煙增幅，這其實都還算是不錯的增長勢頭，但受限于一、二類煙過低的基數以及品牌自身龐大的體量，雙喜?紅雙喜在結構上的努力總有杯水車薪、事倍功半的無力感，「五葉神」當初的輾輾轉轉是一個難以言表的痛處，「經典」系列走不出雙喜主品牌的價值壓力是另外一個叫好不叫座的無奈，新的政策取向，對于雙喜?紅雙喜而言又到了一個關鍵的十字路口。

　　「細支云龍」極好地解決了云煙的二類空白和增長乏力，也構成了云煙前8個月勁頭增6萬多箱的最大支撐，對于緩解云煙的增長焦慮，重新回到理性的發展軌道有著積極的意義，但考慮到結構提升的速度和壓力，云煙要一手系統考慮「細支云龍」能不能、怎么能基座化的問題，另一手還是要抓緊解決「大重九」之下、「軟珍品」之上、「印象」之后的腰無力，而「金腰帶」和「細支珍品」的關鍵在節奏和狀態。

　　利群有6萬多箱的銷量增長，而且其中超過5萬箱是一類煙，這樣穩定而出色的表現，再一次實證了利群的影響力、成長性，隨著「紅利」、「夜西湖」、「陽光橙中支」等新產品的陸續投放，也為利群注入了新的活力，盡管這些產品普遍有不錯的口碑和溢價，但高端利群的普遍回流仍是非常現實的風險，你可以把它理解為精心的市場調控、充分饑餓效應和有益的市場流動，但卻不能回避高端產品在省外市場的縱深不夠。

　　盡管全國三類煙有超過10萬箱的同比增長，但紅塔山顯然沒有做出貢獻，也沒有分享到蛋糕，「經典100」的增長難以彌補兩支低三類煙的失血，更大的制約是二類煙的不進則退，逆勢減少了3000箱，市場再一次無情地給紅塔山在結構上的努力潑了冷水，「傳奇」不行，「恭賀新禧」也不行。「新時代」？可惜了這么好的名字放在這么低的價格，這也還原了某種極不自信。

　　以市場走訪了解到的具體情況，「炫赫門」在相當多的地方單戶、單輪控量都在個位數——極端的甚至放在了1條、2條——零售客戶已經出現了自發的惜售，部分市場的零售價格放到了180元，但仍然阻擋不了市場的熱情，前8個月又殘暴地增了10萬箱。當然，南京自己最看重的，或許是「雨花石」超過40%的同比增幅，以及兩支「十二釵」逐漸成為銷量支撐。對了，游刃有余的南京能不能好好管管蘇煙的事情。

　　總量減少接近9萬箱！三類煙減少差不多4萬箱！Who　Care！？咱們銷售收入增加20億元！單箱批發均價提高2500元！「和天下」繼續高居超高端第1位，「細支和天下」躋身超高端前10位！「硬精品三代」突破10萬箱，殺進150元價位前3強！只是，白沙的年輕化和多樣化還需要更進一步的努力，一個是「和天下」單飛之后怎么辦，另一個是「天天向上」已經遇到現實的增長瓶頸。

　　過去我們觀察黃鶴樓，總是各種腦洞大開的意想不到，但最近兩年，黃鶴樓貌似安靜了許多，但勢頭更猛、增長更快、狀態更好，這既是前些年基礎打得牢，更是這些年面對市場調整的應對有力，「1916」+「硬平安」、「軟珍品」+「硬珍品」、「軟藍」和「天下名樓」這條強大的產品中軸，構成了黃鶴樓最大的產品支撐。對于關心黃鶴樓的朋友來說，在注入足夠理性之后，還是希望看到能有更多原創性、開創性的想法。

　　總有人講，煙草是政治經濟學，政治在前經濟在后，這話真是越咀嚼越有味道。對于黃金葉而言，地方經濟發展的需要對黃金葉兼顧平衡好速度與質量帶來更大挑戰，也給品牌帶來推著走的外部加力，這是義不容辭的責任，也是千鈞在身的壓力。黃金葉在難度更大的「兩個市場」都有很好的表現，「天葉」價值高、形象好、口碑一流，「愛尚」、「樂途」很有活力、潛力也足，如何破題200元、300元價位將會是肩負責任、緩解壓力的關鍵所在。