煙草在線據煙花三悅公眾號報道　　近期，行業就抓好后四個月卷煙營銷工作作出安排部署，強調在確保完成年度目標任務的前提下，抓住有利時機，采取有效工作舉措，堅決打好調整狀態攻堅戰。盡管突出狀態并不新鮮，至少口頭上大家都有「狀態優先」的認識，但把調整狀態擺在如此重要的位置，以「堅決打好」、「攻堅戰」來定義和要求，這確實是第一次。

　　從中，既讀得到高層直面問題的堅定決心，更理解到推動高質量發展的良苦用心。

　　因為前8個月，雖然行業指標很好看，市場形勢也很樂觀，但部分重點品牌、部分重點產品狀態疲軟的問題仍未根治，零售價格仍未理順，社會庫存居于高位；部分市場規范意識仍未筑牢，地區封鎖、甩賣大戶、搭配銷售屢禁不止；部分地區市場價格仍未恢復，低價甩貨現象屢有發生，導致零售客戶盈利不足，經營卷煙信心不高。

　　這些問題的存在，既是影響行業高質量發展的突出制約，又是推動現代化煙草經濟體系建設所必須解決的問題短板，需要行業上下清醒認識、理性把握和系統解決。在今年目標有底的前提下，通過給基層單位適當「松綁」，將工作重心調整到優化狀態上來，更好地以狀態保目標，以狀態穩增長，以狀態促發展。

　　畢竟，使勁壓的后果刻苦銘心、歷歷在目，不能好了傷疤忘了痛。

　　最大的利好，來自于行業高層「擰緊龍頭」的堅定意志。從「總量控制、稍緊平衡」寫入「七個堅持」，再到今年以來一直保持「銷大于產」的計劃安排，這一次又從改善市場供求關系的角度，再次強調總量、價類、品規的供需動態平衡，我的理解就是要做到單戶、單次、單規格三個維度的「稍緊平衡」，不能搞那種粗放的一刀切、控了總量一了了之。

　　之前，大部分市場對于零售客戶分檔控量都有具體的安排，但因為僅僅到了總量控制這個層次，導致「控而不緊」、「緊而無效」，再加上緊俏貨源與檔位掛鉤，而檔位高低又取決于銷量多少，違法大戶以緊俏貨源獲利，又把大宗規格低價放出沖亂市場，最終演變為違法大戶禁而不絕，「二次批發、左右價格、擾亂市場」等問題依舊突出。

　　從前期在S省X市走訪的情況看，在科學測算并有效保證貨源——包括品牌、品規——總體供需平衡的基礎上，通過嚴格的客戶分檔管理、貨源投放策略，將策略精細到單戶、單次、單規格，合理地設計相關投放上限，不但不會影響到市場的銷量結構，不會傷害到重點品牌的發展質量，反而對治理違法大戶、提振市場狀態、促進品牌發展發揮了積極作用。

　　又得益于這樣的市場調控，為零售客戶的自律互助創造了有利條件，從被動到主動、從他律到自律、從階段到常態，如果沒有精細化貨源投放這個基本前提，不僅狀態修復、信心提振無從談起，而且自律互助也只會是個擺設。下一步，自律互助才能，也要努力從合法守規的自我約束提升到提高經營能力、改進服務質量、增強盈利水平上來。

　　而這背后，是渠道掌控力、客戶滿意度兩個方面的顯著提升。

　　圍繞「大品牌、大市場、大企業」發展戰略，「大品牌」要一手抓狀態調整，核心產品、核心市場、核心客戶的維護要到位，商業的支持也要從過去一味的目標確保調整到持續的過程改進；一手抓長遠規劃，不能滿足于眼前的增長，尤其要冷靜研判新產品的市場狀態和消費反應，更不能因為增長就錯誤地判斷形勢，進而繼續依循舊路、簡單守成。

　　這里面所隱藏的限制條件是，「大品牌」并非指向具體的某幾個品牌，不會高層圈定、提前內定，現有跑在前面的品牌固然有著先發優勢，但不進則退、慢進亦是退，如果不能持續做強結構、做優狀態、做大規模，今天的「大品牌」絕非護身符。反過來，如果在結構上有優勢、狀態上有保證、創新上有突破，同樣可以后來居上。

　　在突出「大品牌、大市場、大企業」的前提下，品牌培育真正的難點，是如何處理好「大品牌」與區域性品牌的關系，消除地方封鎖是必然而必要的，但不可能脫離共同發展來談「大品牌、大市場、大企業」。過去的實踐證明，凡是行業推進共同發展做得好的時候，往往也是「大品牌」發展得好，「大市場」維護得好的時候。

　　比如，對那些在省外有所發展的區域性品牌，該怎么評價，該怎么考核，該怎么支持；對那些需要提高集中度的價類和品規，該怎么整合，該怎么集中，該怎么組織；對那些銷售區域較為集中的產品，該怎么布局，該怎么優化，該怎么發展。這些，都還需要產業層面拿出具體的意見，不能單靠大家各行其是，又或者發揚風格。

　　至于滯銷品規的庫存清理，我把它理解為高度負責任的行為，對行業負責任，對品牌負責任，對市場負責任，對零售客戶負責任，到最后各家品牌的處理，與其講責任擔當，不如講格局大小。其中所埋下的伏筆，是對產品規格的進一步梳理——商業的麻煩會還原為工業的壓力——集中度高、競爭力強的要求指向明確、嚴格具體。

　　所有的一切，都為了加快調整市場狀態，著力提振客戶信心，切實維護品牌價值，進一步筑牢卷煙營銷高質量發展的市場基礎。