煙草在線據煙花三悅公眾號報道　　在820座談會上，對品牌創新、新型煙草制品研究、適應個性化、多元化和不斷升級的消費趨勢有頗多著墨，這既是行業高層的關切所在，更是形勢變化的外部倒逼，考慮到「大品牌」——特別是那些銷量排名靠前的「大產品」——的價值固化、形象老化、口碑矮化，以及由此導致的增長乏力、發展遇阻，創新就不止于品牌的自我意志。

　　正所謂「落花有意流水無情」，消費者的移情別戀怪來怪去只能怪品牌自己的故步自封。

　　首先必須直面的是品牌空心化，外部控制下的「不能」與品牌主觀上的「不會」構成了品牌建設的遲滯和荒廢，進而不斷透支原有的品牌內涵，這種空心化對于存量重組或許影響還不算太大，畢竟有龐大的消費基數在兜底，但面對洶涌而來的高端化、年輕化和個性化，看起來好像只是有心無力，實際上徹徹底底的無能為力。

　　說嚴重一點，中國煙草品牌建設到目前為止仍然停留在「鶴舞白沙、我心飛翔」、「山高人為峰」時代，現在盡管還有「心靈旅行」，還有「寬窄」，還有大家戴著鐐銬在跳舞的努力嘗試，但更多的效果和質量更接近于十年老房不斷破敗之后的局部翻修，暫時性的堵漏補缺雖然有用，然而對于長遠的系統性于事無補，該返潮的要返潮，要漏水的要漏水。

　　尤其品牌年輕化，從來不是一件容易的事兒。一方面，品牌自己要放得下那些過去的包袱，在品牌自己眼里寫滿榮光而消費者只會覺得老派舊式的過往；另一方面，品牌做出的改變要能夠得到年輕消費群體的認同和接納，不是品牌的「自以為是」。在「品牌眼里的年輕化」與「消費者眼里的年輕化」之間，差不多隔著一個美圖秀秀的距離。

　　不要把推出——看起來年輕化的——新產品天然地與品牌年輕化之間劃上等號。

　　剛剛結束的第十二屆中華老字號博覽會，「大白兔奶糖」、「蝴蝶縫紉機」、「英雄墨水」就為品牌的年輕化、多元化、個性化上了生動而又深刻的一課，「大白兔奶糖」X「美加凈」出了奶糖味的唇膏；「蝴蝶縫紉機」不是用來縫紉衣服，卻拿來教你拼布畫；原本只有藍、黑二色的「英雄墨水」出了七中顏色的彩色墨水，這肯定不是為了簡單的書寫。

　　大白兔奶糖味唇膏的消息最早是在微博上傳開——從圖片看，這款唇膏包裝和「大白兔奶糖」幾乎一模一樣，只是在包裝左上角加上了「美加凈」標志，在大白兔中文名旁邊小小地寫著「奶糖味潤唇膏」——這款產品旨在吸引90后、00后一代年輕消費者，原本為2018年「雙十一」準備，卻在正式預熱之前就取得了意想不到的熱烈效果。

9月20日上市的大白兔奶糖味唇膏

　　事實上，從「大白兔奶糖」與「美加凈」的跨界合作，再到口味選擇、包裝設計、產品定型，既要有品牌內涵，又要美觀、有高識別率，「大白兔奶糖」原有的包裝肯定是最好的選擇，除了將白兔糖包裝直接用在潤唇膏軟管上，并且還在外面再套了一層白兔糖原有紐結糖紙包裝，而口味的選擇，毫無疑問是經典而特別的奶香味。

　　這款在9月20日天貓首發的新貨，網友們以實際行動證明了自己的「翹首以待」。

　　為了改變過去縫紉機只能用以制衣的傳統觀念，同時又擺脫制衣的功能局限和價值錨定，培養、引導年輕消費群體對于縫紉休閑樂趣，將傳統的縫紉機塑造成為一個休閑、培育興趣愛好的工具，「蝴蝶縫紉機」建立了「蝴蝶」縫紉吧、「蝴蝶」布藝創意工作室和「蝴蝶」布藝創意周末教室，以「拼布縫紉創意培訓教室」，進社區、進高校開展縫紉機、布藝培訓。

「蝴蝶縫紉機」的「縫繡家園」APP

　　在中華老字號博覽會上教大家拼布畫之前，「蝴蝶縫紉機」早已推出了「縫繡家園」APP客戶端，花樣圖庫已打版1萬多款花樣。用戶可以從APP上下載花樣，然后無線操控家用繡花機可以自動繡出來，簡單的花樣只要10來分鐘就能完成了。如果用戶自己會打版，原創的、個性化的花樣都可以上傳過去。

　　「蝴蝶縫紉機」早已擺脫了單一的縫紉熱備，更像是豐富生活情趣的載體和平臺。

　　還有「英雄墨水」，原本大家印象中墨水不過非藍即黑，紅色只為批注專用，現在「英雄墨水」出了七彩彩虹墨，瞄準的就不只是簡單的書寫功能。之前，「百雀羚」的年輕化在品牌定位、產品設計之外，圍繞直播、短視頻、B站二次元等開展了又嗨又皮的各種玩兒法，改寫了超過70%的銷售由25歲以下消費者貢獻的局面。

「英雄墨水」七彩彩虹墨

　　甚至，連一向保守而封閉的國家級研究院也有少見的創新舉措。9月15日，韓紅X方文山兩位大咖共同發布了《遇見飛天》的全新單曲，方文山作詞、韓紅演唱，甚至文山寫游戲歌都不新鮮，但《遇見飛天》是王者榮耀X敦煌研究院XQQ音樂的聯合出品，驚不驚奇！新不新鮮！不知道，家門口「蘭州」煙對此會作何感想！

王者榮耀X敦煌研究院XQQ音樂

　　對于重新回歸舞臺中央的「大品牌」，未來的機會和挑戰將會集中在兩個方面。

　　一個是品牌年輕化。不要對「大產品」的技術性修補在結果上抱有過多幻想，也不要把產品年輕化——如果那還叫年輕化的話——當作是品牌年輕化，對于品牌年輕化有很多理論支撐和實踐參考，但我以為，觀點的年輕化，意識的年輕化，人的年輕化，比任何年輕化都重要，不可能指望二次元都不懂、都不感興趣的人會讀懂90后、00后！

　　另一個是跨品類輸出。「大白兔奶糖」與「美加凈」之間的跨界合作，打破了「大白兔奶糖」作為糖的品類局限；「蝴蝶縫紉機」教大家拼布畫做手工，打破了縫紉機的功能局限；「英雄墨水」出七彩墨水，打破了藍黑墨水的場景局限。煙草呢？第一不能自己把自己局限在傳統意義上的煙草范圍；第二不能讓消費者除了煙草的品類聯想而沒有其它情感連接。

　　IQOS的屢禁不止、禁而不止，告訴我們真的不是「狼來了」，而是「狼」一直都在身邊。只是，復制IQOS不難，但要做出中國煙草的IQOS不易。