煙草在線據煙花三悅公眾號報道　　1996年，又發生了一件影響至今的大事，「軟中華」由于銷量上的不甚理想而短暫停產。正是這次停產讓嗅覺敏銳、商業聰慧的江浙滬經銷商捕捉到了「物以稀為貴」的難得商機，一手塑造了「軟比硬貴」——之前，硬盒由于技術和成本的原因更被認為高端——的價值認同，「軟盒」第一次成為了比「硬盒」更具高級感的樣式。

　　這還沒完，這幫家伙把「軟中華」又無中生有地分出了「3」字頭更高等級，在江浙市場，「3」字頭軟中華不僅零售價格而且受歡迎度也要明顯高于其他規格，包括「1」、「2」字頭的的軟中華。而且，「3」字頭軟中華還進一步分為了「328」、「329」、「330」三個不同等級。本來只是流水線的班次代號，卻因為國煙的特殊背景，再加上坊間盛傳「3」字頭軟中華之前是特供用煙，質量和吸味在軟中華規格中都屬最好，而變得高貴起來。

　　而「中華」自己，顯然也很享受「看破不說破」的狀態。到1997年，「中華」年銷量首次突破10萬箱。15年之后的2012年，「中華」年銷量超過了100萬箱。到今天，「3」字頭軟中華仍然是更高級的存在。

　　那邊遠在云南，被「紅塔山」長期遮住光芒的「云煙」，在1996年推出了當時堪稱天價的——「極品云煙」——零售價在800元以上，后來一度被炒到了1200元。可惜的是，因為品牌定位、市場運營等方方面面的問題，這支煙上市之后不算特別成功，后來隨著國家出臺相關法規「煙酒類消費品禁止使用極品字樣」，「極品云煙」也隨之改名為「珍品云煙」，并相應調整了價格定位，這就是今天風靡大江南北的「軟珍品云煙」。

　　同樣在1995年，「利群」老牌翻新，推出了「新版利群」，這個在當初其實頗為雞肋，甚至是很尷尬的價位設定，包括「利群」自己或許都不會預想到會有今天的榮光。

　　那個時候，「利群」還在苦口婆心地告訴大家「永遠利于群眾」的品牌志向，風頭更勁的是「大紅鷹」，葉茂中讓這只鷹以「勝利之鷹」的姿態從央視飛進千家萬戶，就連「51」也因為那句——5、4、3、2、1——的直白口號而更具張力。

　　更大的背景是，因為卷煙較高的稅利貢獻，各地熱衷于興辦卷煙廠，大量計劃外卷煙廠在較短時間紛紛上馬，品牌數量上超過幾千個的「多」，在更大意義上代表也決定了資源配置的「散」、市場競爭的「亂」、以及發展水平的「低」，市場蛋糕只有這么大，經營主體又那么多，再加上規范意識的欠缺，中國煙草這一時期的品牌競爭——嚴格意義上應該是市場爭奪——既有畫地為牢的地方割據，又有群雄并起的巨大消耗。

　　即便在「紅塔山」最為輝煌的時候，市場占有率也只有3%左右，而同期「萬寶路」在美國的市場份額超過35%。

　　到了1999年，《名優卷煙產品評定及管理暫行辦法》發布，分別以品牌和規格兩個維度，「中華」、「紅塔山」等53個品牌、69個規格被評為1999年度名優卷煙。然而，就像那個時期軟弱而無力的市場調控，這個辦法以及評選出來的結果并沒有發揮大多作用，掀起多大波瀾，品牌發展依舊處于擁擠而混亂的狀態當中。

　　進入2001年，全國共有卷煙品牌1183個，平均每個品牌年產規模不到3萬箱，稍有規模的品牌基本都是低端品牌，差不多75%的卷煙都是省產省銷，省際間卷煙交易比重僅為25%，大部分品牌都高度依賴區域市場特別是省內區域市場。

　　因為各地煙廠的地產煙擠占，煙草市場封建分割的局面使買方市場成了各地煙草諸侯的封建領地，再加上眾所周知的原因，「紅塔山」在此期間滑入前所未有的低谷，國家局甚至向全行業發出了「保衛紅塔山」的動員和號令。

　　那個時候的地方封鎖，既有以省為單位的統一號令，又有延伸到地市——尤其煙廠所在地——的暗箱操作。大家不分彼此小動作不斷，市場上一片兵荒馬亂。

　　為了進一步扶優助強，國家局正式出臺《全國名優卷煙品牌評定辦法》，塑造了產業層面的品質和信用背書，當時的評定標準是，適應消費者需要，能形成規模，有較高的市場占有率；產品科技含量高、質量好、成本合理；有較高的盈利水平，流通環節有合理的毛利率。

　　最終，「中華」、「紅塔山」、「玉溪」、「大紅鷹」、「恭賀新禧」、「紅河」、「一品梅」、「五一」、「利群」、「紅梅」、「牡丹」、「紅雙喜」、「石林」、「芙蓉王」、「金圣」、「福」、「白沙」、「嬌子」、「紅金龍」、「南京」、「阿詩瑪」、「云煙」、「迎客松」、「紅山茶」、「紅杉樹」、「七匹狼」、「黃果樹」、「紅旗渠」、「黃山」、「石獅」、「天下秀」、「中南海」、「羊城」、「將軍」、「猴王」、「金芒果」，這36個卷煙品牌被評為2001年度全國煙草行業名優卷煙品牌。

　　彼時，36家重點企業、36種名優卷煙，代表了中國煙草的至高榮譽。

　　最為代表性的成績莫過于，2001-2005年，「白沙」連續保持全國銷量第一，并在2005年位列全球第5大品牌，中國「萬寶路」的頭銜戴在了「白沙」身上，既還原了中國煙草品牌同外煙品牌同臺競爭中逐漸站起來的姿態，又承載了這個行業做大做強品牌的夢想。

　　彼時，包括后來提出的「三紅一白」，「白沙」、「紅梅」和「紅河」都有著樸素的品牌價值觀——做大做強——做大規模是第一位的，至于如何做強，先把規模做大再說。這樣的思路與這個概念，倒是一度捧紅了「紅金龍」，一個快速膨脹起來最高峰差不多擁有上百個規格，連自家的營銷人員也需要翻產品手冊才能準確介紹產品的百萬箱品牌。

　　2002年，國家局首次提出了「中式卷煙」這一概念，從頂層設計上明確了中式卷煙的發展方向，整個中國煙草的品牌發展有了更具方向感、識別度和系統性的統籌布局，為中國煙草品牌做大做強提供了方向牽引。

　　（未完待續）