煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　不過數(shù)年光景，二類煙就從有限的市場(chǎng)細(xì)分迅速成長(zhǎng)為突出的增量支撐。繼2017年一舉突破700萬(wàn)箱、絕對(duì)增量近百萬(wàn)箱、市場(chǎng)份額逼近15%之后，今年前3個(gè)季度，二類煙銷量超過640萬(wàn)箱，高位增長(zhǎng)90萬(wàn)箱，增幅達(dá)到16%以上，市場(chǎng)份額一躍突破17%。考慮到二類煙極為有限的價(jià)格區(qū)間，這樣的增長(zhǎng)顯然極具說服力、號(hào)召力。

　　從增長(zhǎng)構(gòu)成看，二類煙的快速上量，既得益于成熟規(guī)格——包括全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品與區(qū)域性優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品——的線性增長(zhǎng)，更來(lái)自于細(xì)支煙、短支煙兩個(gè)細(xì)分風(fēng)口的爆發(fā)擴(kuò)容，前者塑造了二類煙以價(jià)格為主要標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)認(rèn)同，后者適應(yīng)并激發(fā)了新興、多元的消費(fèi)需求，這也直接導(dǎo)致二類煙兩三個(gè)價(jià)位段就集中了超過200個(gè)規(guī)格。

　　今年前3個(gè)季度，二類煙銷量最大的5個(gè)品牌集中度達(dá)到61.6%，前10個(gè)品牌集中度達(dá)到82.7%；銷量最大的前10個(gè)規(guī)格集中度達(dá)到57.1%，前20個(gè)規(guī)格集中度達(dá)到72.4%；二類煙銷量最大的5個(gè)省級(jí)市場(chǎng)集中度達(dá)到34.1%，前10個(gè)省級(jí)市場(chǎng)集中度達(dá)到55.6%；有20個(gè)省級(jí)市場(chǎng)二類煙份額高于全國(guó)平均水平；有20個(gè)省級(jí)市場(chǎng)二類煙增速高于全國(guó)平均水平。

二類煙全國(guó)銷量分布

二類煙銷量前十大品牌

二類煙銷量前十大規(guī)格

　　先行者為守得云開見月明而振奮，后來(lái)者還在努力于爭(zhēng)取拿到最后的船票。

　　只是，隨著全國(guó)單箱批發(fā)均價(jià)大踏步超過3萬(wàn)元/箱，二類煙的產(chǎn)業(yè)地位、市場(chǎng)價(jià)值有所縮水，從過去結(jié)構(gòu)、銷量的雙重支撐逐漸演變?yōu)橄鄬?duì)單一的增量貢獻(xiàn)、細(xì)分占有。鑒于結(jié)構(gòu)提升的速度和幅度，以及結(jié)構(gòu)對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定性作用，大家對(duì)于二類煙的態(tài)度開始變得模糊而曖昧，品牌的立場(chǎng)需要用結(jié)構(gòu)水平、發(fā)展趨勢(shì)兩個(gè)維度加以修正。

　　比如，那些單箱批發(fā)均價(jià)超過全國(guó)平均水平的市場(chǎng)，對(duì)待二類煙就有了更多存量經(jīng)營(yíng)的思維與考量。一方面，主觀上并沒有多大的熱情追求二類煙的絕對(duì)增長(zhǎng)，還要考慮結(jié)構(gòu)同銷量的協(xié)調(diào)與兼顧；另一方面，基于強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品高占有率、高忠誠(chéng)度的實(shí)際，對(duì)于二類煙新產(chǎn)品引進(jìn)也持無(wú)所謂的意愿，渠道的興趣要遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于品牌的訴求。

　　對(duì)于二類細(xì)支煙、短支煙，盡管有著整體面上有著非常可觀的增長(zhǎng)，但也早已從產(chǎn)業(yè)層面的龍頭擰緊升級(jí)為市場(chǎng)準(zhǔn)入的嚴(yán)格打表。類似于東三省這樣具有龐大消費(fèi)群體、廣泛消費(fèi)基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)，早就有意識(shí)地加以調(diào)控，避免銷量、結(jié)構(gòu)「人財(cái)兩空」；反過來(lái)，那些有一定空間和潛力的市場(chǎng)則是心有戚戚焉，特別嚴(yán)防重走舊路、重蹈覆轍。

　　二類煙的發(fā)展，因此繞不開可以做大但不能太大、可以跑快但不能太快的糾結(jié)當(dāng)中。

　　然而，對(duì)于百萬(wàn)箱以上且單箱均價(jià)低于全國(guó)平均水平、主力產(chǎn)品以三類煙為主的大品牌，二類煙的成長(zhǎng)性與空間感又具備十足的誘惑力。這其中，既有結(jié)構(gòu)壓力的投射還原，又有提升結(jié)構(gòu)的循序漸進(jìn)，「三轉(zhuǎn)二」的可操作性在于，既可以推動(dòng)三類煙到二類煙的基座上移，又能夠很好地填補(bǔ)這些品牌二類煙的「腰軟無(wú)力」。

　　盡管再次強(qiáng)調(diào)「大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)」發(fā)展戰(zhàn)略是大品牌的重大利好，但這并不意味著身份的天然獲取與道路的必然暢通。「十多個(gè)規(guī)模大、價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的全國(guó)性品牌」的細(xì)化與量化以及推進(jìn)實(shí)施的過程中，會(huì)因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)提升的訴求而放大價(jià)值的權(quán)重，一個(gè)是當(dāng)前的結(jié)構(gòu)水平，另一個(gè)是結(jié)構(gòu)的成長(zhǎng)性與可持續(xù)性。

　　討論到「三轉(zhuǎn)二」的線路設(shè)計(jì)，就不得不提到「白沙（精品三代）」的示范與刺激。今年前3個(gè)季度，「白沙（精品三代）」商業(yè)銷量已經(jīng)突破10萬(wàn)箱，絕對(duì)增量超過7萬(wàn)箱，躍升至二類煙銷量第13位，150元價(jià)位段前3位，幾乎以一己之力將白沙的一、二類煙份額拉高至12.8%，同比提高了5.5個(gè)百分點(diǎn)，讓外界頗有些「同九教、汝獨(dú)秀」的艷羨。

　　分析「白沙（精品三代）」的冒出，最終還是離不開產(chǎn)品力這個(gè)基本面，盡管「白沙（精品三代）」沒有加持細(xì)支、短支的形態(tài)差異化，但中空嘴棒的下放雖然談不上全面碾壓卻構(gòu)建起品質(zhì)的高級(jí)感，對(duì)于承接自有消費(fèi)升級(jí)與轉(zhuǎn)化原有消費(fèi)群體都有著極大的幫助。對(duì)于后來(lái)者，「白沙（精品三代）」再一次實(shí)證了「扎扎實(shí)實(shí)做一包好煙」的意義和價(jià)值。

　　另一方面，對(duì)于那些已經(jīng)拿到門票的二類細(xì)支煙、短支煙，做出足夠的市場(chǎng)縱深是一方面，如何刺激消費(fèi)升級(jí)而不是拖累消費(fèi)降級(jí)將會(huì)是說服渠道意愿的重中之重。在第一梯隊(duì)品牌有所保留而市場(chǎng)需求仍然旺盛的前提下，要實(shí)現(xiàn)類似于「云煙（細(xì)支云龍）」這樣的后來(lái)居上，將會(huì)是品牌與渠道之間的說服與被說服。

　　更大的挑戰(zhàn)在于，三類煙是否真正的產(chǎn)品基座，而二類煙能否取代三類煙的產(chǎn)品基座化？結(jié)構(gòu)提升當(dāng)然是大的方向，但結(jié)構(gòu)與規(guī)模之間的平衡并沒有明確的節(jié)點(diǎn)和界線，三類煙不會(huì)因?yàn)橹饔^的意志而自然的獲取基座身份，二類煙同樣如此。對(duì)于是否基座化的判斷，將會(huì)決定二類煙當(dāng)前和今后一段時(shí)間到底是重要的基礎(chǔ)性考量，還是過渡性安排。

　　而這其中所體現(xiàn)和還原出來(lái)的，將會(huì)是品牌的方向感、企圖心和系統(tǒng)性。