煙草在線據煙花三悅公眾號報道　　自座談會再次強調「大品牌、大市場、大企業」戰略以來，「大品牌」的躊躇滿志、意氣風發同「小品牌」的戰戰兢兢、心神不寧構成了隔空的熱切與緊張，只是大家的注意力都將「大品牌」視為已經結果化的格局，反而忽略了變化的過程與過程的變化，以及產業層面寄望于計劃與市場兩只手共同作用下的優中選優、強者更強。

　　一句話，「大品牌」不是對過去的確認，而是對未來的設計。

　　盡管市場封鎖構成了品牌發展的最大阻力，產業層面也致力于消除非市場壁壘，坦率地講，以絕大部分品牌——包括那些體量規模足夠大的「大品牌」——的經營重心，除了對于公平公開市場環境的期待，都還面臨著保證寬度與做出深度的兩難選擇，保證寬度固然重要，卻不可避免地資源稀釋、精力分散，同時很難兼顧深度。

　　以數據表現而言，除了個別少數的新興價位，絕大部分主流價位早已呈現出遠遠超過「二八定律」的高市場集中度，銷量最大的十個規格市場份額普遍達到80%以上，剩下的絕大部分產品在絕大部分相當于打醬油的姿態和形式，這顯然并非否認大家對于省外市場布局的推進與實踐，而是必須正視市場份額不高、體量規模不大的現實。

　　過去的觀點是1+1+1+1+1……，不怕單個的1太少，只要1足夠多，也就能夠聚少成多、集腋成裘，所以相當品牌、相當產品的市場布局和銷售構成不僅呈現出點多面廣線長量小的矛盾，更不可避免地增大了品牌培育、市場營銷、物流運輸和客戶服務的剛性成本，品牌自身有很大的精力會被抽扯到面上的門票保證、資格確保。

　　說直白點，這樣的市場狀態其實隨時可退出、可置換、可替代。

　　隨著產業層面對于進一步提高品牌集中度的要求，以及清理精簡規格的布置，并迅速轉化為商業渠道自發而——清理品規、優化布局、抬高門檻、完善規則——的具體動作，以前或許還有一些情面上的難以抹開，商量商量也能適當緩沖緩沖，現在則有了更多的程序正義，規則在前、標準在前、要求在前，將會一視同仁一把尺子量到底。

　　站在全國整體的高度，這樣的清理精簡必要而及時，對于推動「大品牌、大市場、大企業」戰略有著深刻的現實性和支撐性，但具體落腳到各家品牌——這里銷量減一點、那里規格退一些——看似不會傷筋動骨，但卻是一次全方位的沖擊和倒逼，尤其對那些塊頭還不夠大的品牌，短期內的壓力將會非常大，甚至會打亂和影響到正常的市場安排。

　　放大一點看，清理精簡規格將會是重啟「大品牌、大市場、大企業」戰略的破窗之舉。

　　產業層面下一步的統籌平衡，在堅持「大品牌、大市場、大企業」的大前提下，對區域性品牌需要方向引領與政策兜底，既引導它們個性化、特色化、差異化發展，又能夠在目標任務、市場經營和品牌發展等方面提供清晰的定位和有效的區隔，這是推動行業高質量發展的內在要求，也是落實「大品牌、大市場、大企業」戰略的必然選擇。

　　對于品牌而言，經營好主場——依靠而不依賴——是至關重要的前提，要進一步激發并強化屬地品牌情節、消費自豪，而省外市場則需要取舍的智慧和意志，對于市場布局、產品覆蓋要有修枝剪葉的動作，砍掉的動作未見得需要立即兌現，但聚焦的思路必須得到充分的貫徹，聚焦重點市場、聚焦重點產品進而在局部打通縱深將會決定品牌命運。

　　也就是五個兩萬箱市場與兩個五萬箱市場有著不同的意義

　　最近，有朋友分享了一組「真龍（凌云）」在成都市場的數據，有一種讓人很是眼前一亮的驚艷感——沒想到市場表現這么好，更感嘆于在具體的細分市場做深做透之后所呈現出來的爆發力——今年上半年，「真龍（凌云）」以超過1600箱的商業銷量居于成都二類細支煙第2位，一舉挺進成都二類煙前10位，單個城市貢獻了接近這支煙7%的省外銷量。

　　盡管有成都得天獨厚的市場資源，也有「真龍（凌云）」與「南京（炫赫門）」系出同門的品牌背書和口味普適，但「真龍（凌云）」之所以能夠在成都市場「以小見大」、「以深促大」，更大的動力還是來自于品牌自身的努力，在聚焦到成都的這個點上，「真龍（凌云）」拿出了不輸于「大品牌」的戰略聚焦、資源配置和市場投入。

　　從這位朋友的分享看，圍繞市場定位、品牌造勢、終端拉動、消費引導、投放策略和調控節奏等方面「真龍（凌云）」做了大量細致而耐心的工作，特別是充分調動、深度激活、持續提拉了零售端的經營積極性和消費端的消費積極性，這「兩個積極性」用他們自己的總結「就是循序漸進向結構上移上引路攢人氣」。

　　這些做法或許并不新鮮，但能夠綜合起來、堅持下來，效果自然就大不一樣。

　　如果單純地把這些做法列舉出來，多少有些看輕了「真龍（凌云）」在成都市場的破題意義，也就是更進一步地確認在細分市場打通縱深——能不能做、怎么做——的可能性與可行性。以前是品牌的重心不在于此，而眼前的形勢卻倒逼品牌必須做出決定，光有布局寬度已經不足以支撐品牌的未來，沒有縱深的市場經不起任何的風吹浪打。

　　中國的市場足夠大，今天的中國煙草也裝得下百花齊放，但一定是層次分明、錯落有致，符合行業的戰略導向是一方面，適應并滿足市場需求則是另外一方面。這句話的另外一層意思是，如果能夠在細分市場——包括但不限于空間、價位和品類——做足文章，完全可以支撐起品牌的更好發展、更好未來，這會取決于全力以赴的決心而失之投鼠忌器的猶豫。

　　畢竟，今年前3個季度銷量最大的「雙喜?紅雙喜」全國市場份額——只有7.7%——還不足8%，如果剔除掉本土市場的銷量比重，省外市場的絕對份額還要低上更多。目前，在細分價位段，只有「中華（軟）」、「中華（硬）」具有絕對的全國性份額優勢，以及份額超過40%、30%的「利群（硬）」、「芙蓉王（硬）」具備明顯的領先優勢。

　　未來的品牌格局，除了強化「大品牌」的主體地位，其余品牌——包括「大品牌」的非強勢產品——將會在市場細分和細分市場中以深淺決定命運，成就做細分市場的「大品牌」。