煙草在線據煙花三悅公眾號報道　　當我們以消費者——而不是生產者——的角色，會不斷地接觸到各式各樣的品牌營銷，往往會有很多不明覺厲的主張表達，從產品命名、技術展現(xiàn)到風格塑造、市場站位，無不窮盡專業(yè)詞匯，極力表現(xiàn)專業(yè)形象，似乎只要也只有把自己包裝成為高大上的專家身份，就有可能唬住無知的消費者，就有可能吸引到簡單的消費者。

　　這其中，自然也少不了煙草品牌的身影。

　　事實上，煙草品牌也同樣熱衷于向消費者展現(xiàn)和兜售自己的專業(yè)。類似于，包裝材質和工藝用了什么什么先進技術，嘴棒用了什么什么黑科技，煙葉用了什么什么高級配方，甚至于產品命名也更愿意用上更宏大、更氣足、更高明的提法，不怕消費者聽得云遮霧繞，就怕消費者覺得品牌沒有實力、沒有底蘊、沒有內涵。

　　這樣做有用嗎？當然有用，畢竟有太多的理論，也有太多的案例告訴我們，以專業(yè)的角度和身份占領消費者心智大有裨益，對于品牌話語權、影響力的確立當然也有很多現(xiàn)實意義。只是，品牌的專業(yè)更離不開通俗、直接而有效的輸出，春風化雨是風格，更是能力，不能讓消費者感到云里霧里，也不能因此敬而遠之。

　　《與運氣競爭》這本書清晰地講述了品牌要創(chuàng)新什么，怎么樣去創(chuàng)新。用戶購買商品或服務，并不是想要持有，而是「雇用」其完成自己需要完成的任務。比如：任何買鉆頭的人其實都不是想擁有一把鉆，而是想要在墻上打一個洞。該書主要作者克萊頓?克里斯坦森認為，理解用戶并不能推動創(chuàng)新，理解用戶需要完成的任務才能成為推動力。

　　品牌需要告訴消費者的，不是我的鉆頭有多么的厲害，而是我的鉆頭能幫助你更好地打出更好的洞。

　　一方面，我們需要更好地尋找和捕捉消費痛點，技術升級當然是必然而必要的前提，但同樣需要圍繞消費痛點的解決來提供技術的實現(xiàn)；另一方面，在品牌的傳播和表達上，也需要找到更加貼切的結合，消費者需要的不是你告訴我鉆頭的技術有哪些先進、有哪些獨到的地方，只要確認能夠更好地打出更好的洞就好。

　　比如，作為全球頂級的戶外品牌，很少看到始祖鳥的炫技性傳播，在那些極限運動的場景中，在那些大牌明星的圈子里，不經意閃現(xiàn)的始祖鳥化石Logo，　就是最好的傳播和表達，如此極限的環(huán)境，那么自我的空間都有始祖鳥，比任何的技術發(fā)布、技術展示其實都要管用。消費者或許說不出來始祖鳥有哪些先進技術，但都相信這是一個真正的頂級品牌。

　　充電5分鐘，通話兩小時。

　　我對OPPO的這句廣告話充滿了敬意，再厲害的快充技術，對于99%的消費者都是過于遙遠而深奧的理論，充電速度提高百分之幾十的說辭也缺乏足夠充分的參考，但「充電5分鐘、通話兩小時」用一句話就把技術給說透了，而且還設置了很高的傳播門檻，消費者遇到別家品牌首先會想，你充電5分鐘能管多久？通話兩小時要充多久？

　　黃鶴樓，不傷喉。

　　盡管不能確認是不是黃鶴樓的有意為之，但絕不會妨礙我的認同和欣賞。或許在專業(yè)人士眼里，淡雅香品類的構建，「天賜淡雅香」的主張，都更具決定性和符號性，但對于消費者來說，這句「黃鶴樓、不傷喉」在道盡黃鶴樓產品特質的同時，又極好地切中了消費痛點，「不傷喉」相當于告訴消費者我的刺激性、危害性都要更小。

　　只是，這樣的實踐實在太少了一些。更多的品牌在更多的時候仍然沉浸在自我的角度，而不是消費者的立場來思考和表達觀點；品牌總試圖把自己扮演成說教者的角色去教育消費者、說服消費者，而不是用消費者喜歡的方式去感染消費者、打動消費者。你技術再厲害，文化再高深，消費者不感興趣，不Care，有用嗎？！

　　放在更大的角度，大品牌當下所遇到的諸多困難，包括銷量持續(xù)下滑、結構提升發(fā)力、新品表現(xiàn)欠佳，表面上有很多可以作為理由的外部限制，但歸結起來還是品牌內涵不斷透支之后的空心化，品牌層面長期性的不作為導致了消費者認知的老化與偏移。在消費者眼里，這些傳統(tǒng)意義上的大品牌，只剩下產品，而失去了品牌。

　　圍繞推出新產品來打造新品類、塑造新風格當然是解決問題的方法之一，但這里面有兩個內置的關鍵環(huán)節(jié)。

　　一個是新產品、新品類、新風格的消費體驗，不管是圍繞消費畫像之后的投其所好，又或者基于技術升級而期望提供的超出預期，最終還是要還原到消費體驗才行，正所謂「進嘴巴的東西騙不了人」講的就是這個樸素的道理，品牌的想象和消費者之間的期待往往隔著一個美圖秀秀的距離，怕就怕忘了美圖秀秀的存在。

　　另一個是對于新產品、新品類、新風格的傳遞與表達，我們的習慣是簡單復雜化，深怕被人看輕，但實際上，隨著移動互聯(lián)網技術的成熟，信息獲取成本大幅降低而便利性快速提高的同時，碎片化的注意力決定了消費者沒有心思也沒有精力更沒有耐性來聽品牌往深處講，品牌需要提高快速表達、簡單表達、生動表達的技巧和能力。

　　特別是那些復雜深奧的產品命名，甚至非常牽強附會的文化內涵——消費者讀都讀不懂，聽也聽不進去——有啥意義呢？孤芳自賞都是好聽的說辭。反而那些看似直白的品牌表達，更具親和力、感染力，也得到了消費者的接納和認同。不信？看看那些在銷量排名靠前的大產品、新產品，看看那些口口相傳的品牌昵稱、產品素名。

　　說到底，品牌的厲害不只是讓消費者覺得厲害，而是讓消費者相信擁有品牌之后更厲害。品牌講得好，關鍵還是要消費者聽得懂、聽得進去，最好還愿意分享。