煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報(bào)道　　當(dāng)我們以消費(fèi)者——而不是生產(chǎn)者——的角色，會(huì)不斷地接觸到各式各樣的品牌營銷，往往會(huì)有很多不明覺厲的主張表達(dá)，從產(chǎn)品命名、技術(shù)展現(xiàn)到風(fēng)格塑造、市場站位，無不窮盡專業(yè)詞匯，極力表現(xiàn)專業(yè)形象，似乎只要也只有把自己包裝成為高大上的專家身份，就有可能唬住無知的消費(fèi)者，就有可能吸引到簡單的消費(fèi)者。

　　這其中，自然也少不了煙草品牌的身影。

　　事實(shí)上，煙草品牌也同樣熱衷于向消費(fèi)者展現(xiàn)和兜售自己的專業(yè)。類似于，包裝材質(zhì)和工藝用了什么什么先進(jìn)技術(shù)，嘴棒用了什么什么黑科技，煙葉用了什么什么高級配方，甚至于產(chǎn)品命名也更愿意用上更宏大、更氣足、更高明的提法，不怕消費(fèi)者聽得云遮霧繞，就怕消費(fèi)者覺得品牌沒有實(shí)力、沒有底蘊(yùn)、沒有內(nèi)涵。

　　這樣做有用嗎？當(dāng)然有用，畢竟有太多的理論，也有太多的案例告訴我們，以專業(yè)的角度和身份占領(lǐng)消費(fèi)者心智大有裨益，對于品牌話語權(quán)、影響力的確立當(dāng)然也有很多現(xiàn)實(shí)意義。只是，品牌的專業(yè)更離不開通俗、直接而有效的輸出，春風(fēng)化雨是風(fēng)格，更是能力，不能讓消費(fèi)者感到云里霧里，也不能因此敬而遠(yuǎn)之。

　　《與運(yùn)氣競爭》這本書清晰地講述了品牌要?jiǎng)?chuàng)新什么，怎么樣去創(chuàng)新。用戶購買商品或服務(wù)，并不是想要持有，而是「雇用」其完成自己需要完成的任務(wù)。比如：任何買鉆頭的人其實(shí)都不是想擁有一把鉆，而是想要在墻上打一個(gè)洞。該書主要作者克萊頓?克里斯坦森認(rèn)為，理解用戶并不能推動(dòng)創(chuàng)新，理解用戶需要完成的任務(wù)才能成為推動(dòng)力。

　　品牌需要告訴消費(fèi)者的，不是我的鉆頭有多么的厲害，而是我的鉆頭能幫助你更好地打出更好的洞。

　　一方面，我們需要更好地尋找和捕捉消費(fèi)痛點(diǎn)，技術(shù)升級當(dāng)然是必然而必要的前提，但同樣需要圍繞消費(fèi)痛點(diǎn)的解決來提供技術(shù)的實(shí)現(xiàn)；另一方面，在品牌的傳播和表達(dá)上，也需要找到更加貼切的結(jié)合，消費(fèi)者需要的不是你告訴我鉆頭的技術(shù)有哪些先進(jìn)、有哪些獨(dú)到的地方，只要確認(rèn)能夠更好地打出更好的洞就好。

　　比如，作為全球頂級的戶外品牌，很少看到始祖鳥的炫技性傳播，在那些極限運(yùn)動(dòng)的場景中，在那些大牌明星的圈子里，不經(jīng)意閃現(xiàn)的始祖鳥化石Logo，　就是最好的傳播和表達(dá)，如此極限的環(huán)境，那么自我的空間都有始祖鳥，比任何的技術(shù)發(fā)布、技術(shù)展示其實(shí)都要管用。消費(fèi)者或許說不出來始祖鳥有哪些先進(jìn)技術(shù)，但都相信這是一個(gè)真正的頂級品牌。

　　充電5分鐘，通話兩小時(shí)。

　　我對OPPO的這句廣告話充滿了敬意，再厲害的快充技術(shù)，對于99%的消費(fèi)者都是過于遙遠(yuǎn)而深?yuàn)W的理論，充電速度提高百分之幾十的說辭也缺乏足夠充分的參考，但「充電5分鐘、通話兩小時(shí)」用一句話就把技術(shù)給說透了，而且還設(shè)置了很高的傳播門檻，消費(fèi)者遇到別家品牌首先會(huì)想，你充電5分鐘能管多久？通話兩小時(shí)要充多久？

　　黃鶴樓，不傷喉。

　　盡管不能確認(rèn)是不是黃鶴樓的有意為之，但絕不會(huì)妨礙我的認(rèn)同和欣賞。或許在專業(yè)人士眼里，淡雅香品類的構(gòu)建，「天賜淡雅香」的主張，都更具決定性和符號性，但對于消費(fèi)者來說，這句「黃鶴樓、不傷喉」在道盡黃鶴樓產(chǎn)品特質(zhì)的同時(shí)，又極好地切中了消費(fèi)痛點(diǎn)，「不傷喉」相當(dāng)于告訴消費(fèi)者我的刺激性、危害性都要更小。

　　只是，這樣的實(shí)踐實(shí)在太少了一些。更多的品牌在更多的時(shí)候仍然沉浸在自我的角度，而不是消費(fèi)者的立場來思考和表達(dá)觀點(diǎn)；品牌總試圖把自己扮演成說教者的角色去教育消費(fèi)者、說服消費(fèi)者，而不是用消費(fèi)者喜歡的方式去感染消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者。你技術(shù)再厲害，文化再高深，消費(fèi)者不感興趣，不Care，有用嗎？！

　　放在更大的角度，大品牌當(dāng)下所遇到的諸多困難，包括銷量持續(xù)下滑、結(jié)構(gòu)提升發(fā)力、新品表現(xiàn)欠佳，表面上有很多可以作為理由的外部限制，但歸結(jié)起來還是品牌內(nèi)涵不斷透支之后的空心化，品牌層面長期性的不作為導(dǎo)致了消費(fèi)者認(rèn)知的老化與偏移。在消費(fèi)者眼里，這些傳統(tǒng)意義上的大品牌，只剩下產(chǎn)品，而失去了品牌。

　　圍繞推出新產(chǎn)品來打造新品類、塑造新風(fēng)格當(dāng)然是解決問題的方法之一，但這里面有兩個(gè)內(nèi)置的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　一個(gè)是新產(chǎn)品、新品類、新風(fēng)格的消費(fèi)體驗(yàn)，不管是圍繞消費(fèi)畫像之后的投其所好，又或者基于技術(shù)升級而期望提供的超出預(yù)期，最終還是要還原到消費(fèi)體驗(yàn)才行，正所謂「進(jìn)嘴巴的東西騙不了人」講的就是這個(gè)樸素的道理，品牌的想象和消費(fèi)者之間的期待往往隔著一個(gè)美圖秀秀的距離，怕就怕忘了美圖秀秀的存在。

　　另一個(gè)是對于新產(chǎn)品、新品類、新風(fēng)格的傳遞與表達(dá)，我們的習(xí)慣是簡單復(fù)雜化，深怕被人看輕，但實(shí)際上，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，信息獲取成本大幅降低而便利性快速提高的同時(shí)，碎片化的注意力決定了消費(fèi)者沒有心思也沒有精力更沒有耐性來聽品牌往深處講，品牌需要提高快速表達(dá)、簡單表達(dá)、生動(dòng)表達(dá)的技巧和能力。

　　特別是那些復(fù)雜深?yuàn)W的產(chǎn)品命名，甚至非常牽強(qiáng)附會(huì)的文化內(nèi)涵——消費(fèi)者讀都讀不懂，聽也聽不進(jìn)去——有啥意義呢？孤芳自賞都是好聽的說辭。反而那些看似直白的品牌表達(dá)，更具親和力、感染力，也得到了消費(fèi)者的接納和認(rèn)同。不信？看看那些在銷量排名靠前的大產(chǎn)品、新產(chǎn)品，看看那些口口相傳的品牌昵稱、產(chǎn)品素名。

　　說到底，品牌的厲害不只是讓消費(fèi)者覺得厲害，而是讓消費(fèi)者相信擁有品牌之后更厲害。品牌講得好，關(guān)鍵還是要消費(fèi)者聽得懂、聽得進(jìn)去，最好還愿意分享。