煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　除了提稅順價(jià)帶來的被動(dòng)調(diào)整，260元是一個(gè)典型的無中生有的價(jià)位，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)政策的收緊，將短、細(xì)、中、爆創(chuàng)新產(chǎn)品的門檻抬高于此，無形之中形成了對(duì)260元價(jià)位的引導(dǎo)和激發(fā)。尤其那些后來者，在難以撼動(dòng)強(qiáng)勢品牌市場地位的背景下，借力短、細(xì)、中、爆題材創(chuàng)新和市場細(xì)分，再輔以更好的性價(jià)比，品牌的熱情被導(dǎo)向了260元價(jià)位。

　　另一方面，2015年提稅順價(jià)之后，長期性、普遍性的稅提價(jià)不順，特別是一類煙——包括BIG　3在內(nèi)——主銷規(guī)格普遍面臨著狀態(tài)下滑、銷量下滑、信心不足的共性挑戰(zhàn)，對(duì)既有產(chǎn)品進(jìn)行傳統(tǒng)意義上的改造升級(jí)，又事倍功半而費(fèi)力不討好，用短、細(xì)、中、爆來進(jìn)行題材改造和二次創(chuàng)新，成為補(bǔ)缺銷售減量的現(xiàn)實(shí)選擇。

　　兩個(gè)方面的共同作用，讓260元價(jià)區(qū)呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展勢頭。

　　目前，260元價(jià)位主要有兩大類型構(gòu)成，一類是以「貴煙（硬高遵）」為代表由原來的250元價(jià)位經(jīng)提稅順價(jià)后順過渡到了260元，這類產(chǎn)品的特點(diǎn)是存量較大但增長相對(duì)較緩；另一類是「芙蓉王（硬細(xì)支）」、「云煙（細(xì)支珍品）」等為代表提稅順價(jià)后新開發(fā)的新歸檔產(chǎn)品，具有相同的批零價(jià)差，盡管上市不長體量不大但成長性非常突出。

　　今年前10個(gè)月，全國260元價(jià)位已經(jīng)布局接近50個(gè)規(guī)格，涵蓋了超過20個(gè)品牌，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷量突破50萬箱，同比增加萬箱，增長60%以上。單以絕對(duì)量而言，260元價(jià)位這51.7萬箱占一類煙的銷售比重也只有5%多一點(diǎn)，但「貴煙（硬高遵）」的商業(yè)銷量已經(jīng)突破10萬箱，另外還有3個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到5萬箱穩(wěn)步逼近10萬箱。

　　如果切換到增量的角度，超過20萬箱的絕對(duì)增量已經(jīng)占到一類煙增量四分之一強(qiáng)，再進(jìn)一步還原到具體品牌的增量貢獻(xiàn)，那就更了不得。「芙蓉王（硬細(xì)支）」占到了芙蓉王增量的234.6%，「云煙（細(xì)支珍品）」提供了云煙40.6%的增量，「玉溪（清香世家細(xì)支）」和「玉溪（細(xì)支初心）」加起來也實(shí)現(xiàn)了玉溪31.4%的增量。

　　這是看得見的結(jié)果和趨勢，還原了大家的努力和市場的熱情。

　　對(duì)于260元價(jià)位帶有無心插柳色彩的關(guān)注，單線條地梳理和分析成長性、空間感是一方面，后來者或者觀望者可以從中尋找可能性與可行性；從面上的偶然性中尋求市場成長、品牌發(fā)展的必然性是另外一個(gè)方面，不僅可以幫助我們更好地認(rèn)識(shí)260元價(jià)區(qū)，也才能夠找到打造新的260元價(jià)位、激發(fā)新增長的新路徑。

　　一個(gè)是差異化的構(gòu)建。很顯然，價(jià)格仍然是最為直接也是最為重要的差異化，價(jià)格設(shè)定是產(chǎn)品策略的頭等大事，盡管260元看似因政策收緊才生劈出來的價(jià)區(qū)，但既有的普一類煙與300元價(jià)位之間足夠?qū)掗?#xff0c;足以容納更多的價(jià)區(qū)細(xì)分和細(xì)分價(jià)位，而260元價(jià)位相當(dāng)于打了普一類煙和300元價(jià)位的價(jià)格差，形成了最為直觀的差異化。

　　在這個(gè)基礎(chǔ)上，目前的260元價(jià)位產(chǎn)品普遍具備短、細(xì)、中、爆的題材加持——有政策導(dǎo)向的客觀原因，也有品牌策略的主觀意志——以及由此形成的差異化，BIG3圍繞原有IP的擴(kuò)展延伸，也有圍繞短、細(xì)、中、爆進(jìn)行組合式創(chuàng)新的意圖在里面。如果沒有這些差異化的呈現(xiàn)，260元價(jià)位也不會(huì)有現(xiàn)在的增速和增勢。

　　另一個(gè)是性價(jià)比的營造。對(duì)于性價(jià)比的認(rèn)知，之前有過普遍的誤區(qū)，把價(jià)格作為衡量性價(jià)比的最高甚至唯一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于價(jià)格敏感型消費(fèi)者而言，價(jià)格的高低或許更容易左右消費(fèi)意愿，但對(duì)于品牌來說，簡單地用低價(jià)格來爭取消費(fèi)者顯然不是最優(yōu)的選擇，特別伴隨著持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)，性價(jià)比中性能、質(zhì)感的權(quán)重持續(xù)提升并成為消費(fèi)者的優(yōu)先考量。

　　以260元價(jià)位而言，它所體現(xiàn)的性價(jià)比不止于比普一類品質(zhì)更高又比300元價(jià)位更實(shí)惠，既要超出消費(fèi)者的心理預(yù)期，小米的用戶當(dāng)然不苛求iPhone的水準(zhǔn)，但能夠比肩一線大牌的產(chǎn)品性能和消費(fèi)體驗(yàn)自然讓米粉們愈用愈愛；而聰明的參照物則可以讓消費(fèi)者確認(rèn)自己的選擇，比如奔馳E級(jí)——小S顯然是比大C——更好的心理暗示。

　　從最近了解到的信息，陸續(xù)還會(huì)有幾款260元價(jià)位新產(chǎn)品入市投放。

　　這對(duì)于做大260元價(jià)位的市場蛋糕當(dāng)然是好事情，但也意味著短時(shí)間內(nèi)會(huì)進(jìn)一步抬高市場的競爭強(qiáng)度。對(duì)于入場不久的選手，新來者的加入會(huì)快速分散和稀釋有限的注意力，也有可能轉(zhuǎn)移剛剛有所沉淀的關(guān)注度；而后來者，如果拿不出足夠的誠意——包括差異化、質(zhì)感以及鮮活度——就絕不可能把新價(jià)位、新產(chǎn)品與新機(jī)會(huì)對(duì)等起來。

　　所以，在最基本的產(chǎn)品力之外，260元價(jià)位的未來取決于兩個(gè)方面，一個(gè)是快速的市場布局，除了保證足夠的市場熱度，特別要卡在全國性、政策性收緊產(chǎn)品寬度之前，以最快的速度抓緊完成產(chǎn)品引入、市場投放實(shí)，在進(jìn)入具體的從面到點(diǎn)之后，也需要必要的速度支撐，更好地激發(fā)有效的消費(fèi)熱度。

　　還有一個(gè)是充分的消費(fèi)接觸，做足路轉(zhuǎn)粉的轉(zhuǎn)化和嘗試性到習(xí)慣性的固化，一方面通過必要的終端覆蓋來實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的廣泛見面，260元這個(gè)價(jià)位沒必要故作高深，隨時(shí)隨地才是更好的選擇；另一方面隨著自律互助的推進(jìn)，在零售價(jià)格有所保證的基礎(chǔ)下，繼續(xù)再堅(jiān)持套路化的選點(diǎn)控量并不見得就是量價(jià)齊增的必要前提。

　　放大一點(diǎn)來看，260元價(jià)位的秩序建立，或許就在最近兩年時(shí)間。