煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報道　　今年前11個月，盡管銷售總量的絕對增量只有47萬箱，但一、二類煙依靠消費升級的需求釋放、技術(shù)創(chuàng)新的需求激發(fā)貢獻出176萬箱的相對增量，為穩(wěn)定增量填補四、五類煙下降差口、促進結(jié)構(gòu)提升提供了雙重支撐。這其中，短、細(xì)、中、爆產(chǎn)品又進一步占據(jù)了一、二類煙增量的83%左右，絕對算是支撐中的支撐。

　　在這背后，是「大產(chǎn)品」的持續(xù)減量下滑，前10大規(guī)格中前11個月降了6席，前20個規(guī)格中下降的有12位，對應(yīng)到各家品牌的主導(dǎo)規(guī)格，也基本上降多增少。換句話說，如果沒有新產(chǎn)品的堵漏補缺，「大品牌」今年其實普遍仍在下降。不過，與整體面上的爭奇斗艷、百花齊放相比，除了極其少數(shù)之外，常規(guī)粗支新產(chǎn)品沒有拿得出手的表現(xiàn)。

　　事實上，最近幾年新產(chǎn)品開發(fā)的題材、新產(chǎn)品實現(xiàn)的增長主要來源于短、細(xì)、中、爆，市場的興趣、渠道的關(guān)切和品牌的熱情在短、細(xì)、中、爆這里有了集中的匯集與釋放。最近兩年，短、細(xì)、中、爆不僅占據(jù)了新產(chǎn)品開發(fā)數(shù)量的80%，也提供了超過80%的銷量貢獻，到最后形成了資源不斷傾斜、投入不斷加大、競爭不斷加劇的局面。

　　這些數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)出來的真實還原，也是所有品牌都必須直面的現(xiàn)實。

　　在這樣的背景下，品牌當(dāng)然愿意也確實投入了相當(dāng)多的精力和資源到短、細(xì)、中、爆等題材之上，先行者嘗到了甜頭，后來者不想坐失良機。但站在行業(yè)的角度，既要防止一擁而上帶來的概念沖淡、競爭過度和潛力透支，又要規(guī)范和引導(dǎo)短、細(xì)、中、爆將重心轉(zhuǎn)移到增量激發(fā)上來，而不是糾纏于低效甚至無效的1+1-1＝1。

　　一方面，短、細(xì)、中、爆的增長更多是轉(zhuǎn)移、分化現(xiàn)有消費群體，并沒有充分激發(fā)或者激活新的消費占比非常的少。從市場的實地觀察來看，絕大多數(shù)短、細(xì)、中、爆的消費者都是原有常規(guī)粗支產(chǎn)品轉(zhuǎn)移而來，而且這種轉(zhuǎn)移往往還伴隨著消費降級而來，比如：15元的細(xì)支煙，有相當(dāng)多的消費群體原本是從普一類粗支煙轉(zhuǎn)移而來。

　　另一方面，創(chuàng)新題材過于集中在短、細(xì)、中、爆，品牌的發(fā)展邏輯陷入到新的同質(zhì)化，盡管短、細(xì)、中、爆在目前的市場條件下帶有原生的差異化，但當(dāng)大家都涌入進來之后，已經(jīng)抹去了最大的差異化，如果僅僅只是形態(tài)的差異化，品牌甲與品牌乙之間并沒有本質(zhì)的區(qū)別，短、細(xì)、中、爆更像是自我感覺的緩解了創(chuàng)新焦慮。

　　對于不少的后來者而言，市場的重心未見得需要放在短、細(xì)、中、爆的題材，品牌的調(diào)性也未見得符合類似的風(fēng)格，但架不住被一擁而上而裹挾，品牌因此陷入到跟也不是不跟也不是，哪怕短期內(nèi)沒有多大效果，最后不得不跟跟風(fēng)占坑防止掉隊。到最后，新產(chǎn)品越來越多，消費者關(guān)注度卻越來越淡。

　　很多時候，我們往往都會高估形式低估內(nèi)容。

　　進入后「需求拐點」時代的中國煙草，比任何時候都需要技術(shù)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新。整個行業(yè)必須直面消費群體、消費場景、消費頻率「三個減少」所帶來的需求萎縮，同時又需要努力對接新技術(shù)、新風(fēng)格、新趨勢，你不做別人就會去做，而且還做得比你好。以IQOS為代表的新型煙草制品即是典型，回過神來即是喪失先機。

　　很顯然，短、細(xì)、中、爆是方法，是形式，是載體，但不是目的，不能本末倒置，為短、細(xì)、中、爆而短、細(xì)、中、爆，就短、細(xì)、中、爆做短、細(xì)、中、爆，因為消費者在意的不是短、細(xì)、中、爆，他們需要的只是更特別、更新鮮、更低危害、更加滿足個性需求的卷煙，粗支煙也可以做出個性，有個性的粗支煙也會得到消費者的青睞。

　　以今年表現(xiàn)最為突出的新產(chǎn)品「白沙（精品三代）」為例，雖然沒有采取細(xì)支、短支、中支的形態(tài)，也沒有爆珠加持，但依靠扎實的產(chǎn)品力、突出的風(fēng)格化和精準(zhǔn)化的定位，在150元價位強勢挺進銷量、增量前兩位，市場表現(xiàn)完全不輸于那些看起來更差異、更個性的細(xì)支煙、短支煙，消費者并沒有是否細(xì)支煙而放棄自己的選擇。

　　反過來，目前短、細(xì)、中、爆的題材走熱，更大程度上來自于投入的加大和消費者的新鮮感，那些表現(xiàn)突出的產(chǎn)品，有題材的原因，但更主要還是產(chǎn)品本身的競爭力，產(chǎn)品有競爭力，才對得住短、細(xì)、中、爆的題材優(yōu)勢，沒有產(chǎn)品這個基本面，消費者才不會管你是不是短、細(xì)、中、爆，所謂的差異化不過是自我感覺良好。

　　所以，我們呼吁產(chǎn)業(yè)層面繼續(xù)嚴(yán)格新產(chǎn)品準(zhǔn)入，守住短、細(xì)、中、爆的市場門檻，從源頭上預(yù)防市場的過度競爭和潛力的過快透支，但更重要的是，對品牌定位、市場占位和產(chǎn)品有更清晰的劃分，既要考慮兼顧AIO格局下品牌的產(chǎn)品布局、市場覆蓋，又要防止避免各個品牌都追求面面俱到，造成資源的過度消耗和無謂浪費。

　　站在品牌的角度，短、細(xì)、中、爆在基本的形態(tài)之外，仍然還有很多文章可以挖掘，不能簡單停留在解決有無這個層面，當(dāng)大家都有相同和接近的題材樣式之后，既不能夸大短、細(xì)、中、爆的形態(tài)意義，也不要低估短、細(xì)、中、爆的競爭強度，最終還是還是要還原到品牌、產(chǎn)品來硬碰硬、見真章。

　　一言以蔽之，題材的差異化從根本上還是離不開品牌的差異化、產(chǎn)品的差異化，品牌最終需要更多功夫在詩外的努力。