煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報(bào)道　　在打造全球領(lǐng)先品牌的征程上，「雙千億、雙一流」是黃鶴樓的重要基礎(chǔ)和全新起點(diǎn)。

　　即將過去的2018年，對于黃鶴樓而言，是值得銘記而又寫滿榮光的一年。11月22日第一千億支黃鶴樓的生產(chǎn)下線和一天之后的分揀下線定格了黃鶴樓從強(qiáng)到大再到強(qiáng)大的蛻變與升華。曾經(jīng)異軍突起的典范，經(jīng)年的不懈努力之后，成長為實(shí)至名歸、舉足輕重的全國性大品牌，為中國煙草的激蕩30年寫下了屬于黃鶴樓的品牌注腳。

　　行至——「雙千億、雙一流」——的黃鶴樓身上有很多耀眼而矚目的標(biāo)簽和注腳，一、二類煙全國第2位，銷售收入全國第4位，高價位銷量全國第2位，千元細(xì)支位列第1位，高端煙銷量全國第3位，細(xì)支煙銷量全國第2位，高端、高價位爆珠煙銷量全國第1位，一類中支煙銷量全國第1位，全面、均衡而又充滿張力。

　　黃鶴樓還是那個黃鶴樓，黃鶴樓又早已不是那個黃鶴樓。

　　一方面，黃鶴樓仍然保持了一貫的鮮活和銳感，保證了品牌發(fā)展的連續(xù)性與延續(xù)性，論及品牌創(chuàng)新、市場響應(yīng)和消費(fèi)啟動，黃鶴樓始終是行業(yè)的一流水準(zhǔn)，那種「只有消費(fèi)者沒有想到、沒有黃鶴樓做不到」的朝氣蓬勃得到了極好的傳承與發(fā)揚(yáng)，在商業(yè)渠道、零售終端和消費(fèi)心智中占據(jù)了重要的一席之地，蓄積了極具生命力和成長性的消費(fèi)習(xí)慣。

　　另一方面，黃鶴樓在過去幾年變得更加的內(nèi)斂、成熟和穩(wěn)健，除了行事風(fēng)格的潤物無聲、潛移默化地調(diào)整，黃鶴樓對市場洞察的反應(yīng)與轉(zhuǎn)化更加精準(zhǔn)、更為細(xì)膩，最近幾年的產(chǎn)品開發(fā)和市場策略顯示出更多的「精準(zhǔn)打擊」，類似于峽谷柔情這樣在300元價位的精確卡位、精細(xì)操作、精準(zhǔn)發(fā)力，為黃鶴樓創(chuàng)造出更多的可能性和空間感。

　　我把黃鶴樓這些年的作為理解為李冰治水，之前是「破竹為籠、以石實(shí)之」，后來則以精細(xì)和精益的雙重努力填平補(bǔ)齊了石頭之間的縫隙，以前「擋水」的效果很明顯，但石頭與石頭之間還有縫隙滲水，而后的努力不斷地把那些看似細(xì)小和碎片的縫隙填滿夯實(shí)。如此經(jīng)年累月下來，讓黃鶴樓「雙千億、雙一流」的根基更為堅(jiān)固、更加牢實(shí)。

　　也正因?yàn)榇?#xff0c;我們對「雙千億、雙一流」之后的黃鶴樓有更多新的期待。

　　第一，對1916有一個新的激發(fā)。

　　如果說十幾年前的1916顛覆了既有的套路樣式，塑造了公眾對于超高端品牌、超高端產(chǎn)品的想象，是黃鶴樓品牌從0到1的巨大跨越、關(guān)鍵一步，而今天的1916則要面對——價值邊緣化——的挑戰(zhàn)，不是品牌有問題，而是社會對于煙草這個品類關(guān)注度、興趣度的下降和消減，正在從社交場合不斷地淡化和低矮化。

　　作為扛旗的領(lǐng)導(dǎo)品牌，1916的再次激發(fā)，不是品牌從1到2，而是品類乃至產(chǎn)業(yè)又一個從0到1，其中既有1916話題性、儀式感和符號化的再度營造，以及圍繞這些維度來推動社交價值的重新塑造，從「佳節(jié)必有黃鶴樓」到「大場面必備1916」，這是1916所應(yīng)該努力的方向，也是所應(yīng)當(dāng)爭取的地位。

　　第二，有效平衡規(guī)模化擴(kuò)張與價值感維護(hù)

　　今天的黃鶴樓已經(jīng)是規(guī)模超兩百萬箱的大品牌，但規(guī)模化的背后往往意味著個性化的消減和價值感的拉低，這是難以回避也無法繞開的現(xiàn)實(shí)。短期內(nèi)的動作，一個是在超高端市場1916的價值感如何在稀缺性不斷消解之后的有效維護(hù)，另一個是500元乃至800元的產(chǎn)品銜接和市場轉(zhuǎn)化，更加準(zhǔn)確地把握高端規(guī)模化的市場機(jī)會。

　　在這樣一個前提下，尤其考慮到千元限價和嚴(yán)苛價格管制下雙重限制下品牌價值升級的額外阻力，如何維護(hù)并放大1916的話題性、價值感和鮮活度將會是維護(hù)黃鶴樓品牌整體競爭力的重中之重，突出1916這個超級IP的歸核化需要提上更加重要的戰(zhàn)略位置，進(jìn)一步圍繞1916展開深度的個性化、細(xì)分化和品牌化。

　　第三，「一個黃鶴樓」與年輕化、個性化、細(xì)分化的區(qū)隔與統(tǒng)一

　　曾經(jīng)黃鶴樓是最多樣、最個性、最肆意的品牌之一，想法之多、行事之大膽、風(fēng)格之犀利，一再地出人意料、驚嘆不已。而今天，面對更加個性、多樣和不斷升級的消費(fèi)需求，在鞏固和強(qiáng)化1916家族、珍品系列、峽谷情系列、軟藍(lán)這條中軸的基礎(chǔ)上，更加豐富的產(chǎn)品呈現(xiàn)為其一，產(chǎn)品線管理為其二，形象升級和價值維護(hù)為其三。

　　前幾天看了一份深度研究，作為中文互聯(lián)網(wǎng)歷史上非常「高齡」——2個月后就將20歲生日——的QQ，除了依然保持MAU超5億之外，高壽的QQ服務(wù)的主流與用戶群體主流用戶卻是當(dāng)下最為年輕的那一批——95后、00后占據(jù)了70%。在這個意義上，如何吸引到更加年輕的消費(fèi)群體將會決定黃鶴樓「雙千億、雙一流」的下一個十年。

　　第四，新型煙草制品的破局與開篇

　　今年11月，黃鶴樓在新型煙草制品領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力、積極拓展國際市場，MOK&COO產(chǎn)品在韓國市場成功上市，并開設(shè)了國內(nèi)首家新型煙草制品旗艦店——MOK官方體驗(yàn)店，營造出獨(dú)特的「開放式、體驗(yàn)式、沉浸式」的體驗(yàn)與氛圍，這是黃鶴樓作為國家隊(duì)在新型煙草制品的破題之作，也為黃鶴樓豐富品類供給、延展消費(fèi)體驗(yàn)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　對于新型煙草制品的下一步，技術(shù)的掌握與突破是一方面，從解決有沒有到到底行不行再到實(shí)現(xiàn)好不好；消費(fèi)信心的建立與強(qiáng)化是另外一個方面，現(xiàn)在的話語權(quán)完全掌握在IQOS手中，國產(chǎn)品牌缺乏最基本的消費(fèi)認(rèn)知和品類認(rèn)同，要用消費(fèi)者喜歡的方式讓消費(fèi)者喜歡，準(zhǔn)確為消費(fèi)者畫像是前提，但更重要的是放下身段同他們真正打成一片。

　　在更大意義上，這是對黃鶴樓的期望，更是對整個產(chǎn)業(yè)推動高質(zhì)量發(fā)展、打造全球領(lǐng)先品牌的期待。