煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道

2019年1-2月“雙15”品牌市場(chǎng)表現(xiàn)

　　今年1、2月，重點(diǎn)品牌實(shí)現(xiàn)了高開穩(wěn)走之后的量?jī)r(jià)齊增，銷量同比增加52.5萬箱，銷售收入同比增加360.6億元，單箱均價(jià)同比提高1600元，“雙15”品牌保持了與重點(diǎn)品牌銷量增長(zhǎng)基本同步、與重點(diǎn)品牌結(jié)構(gòu)提升基本同步的發(fā)展勢(shì)頭，銷量同比增加39.9萬箱，銷售收入同比增加288.4億元，單箱均價(jià)同比提高1500元。

　　與培育“十多個(gè)規(guī)模大、價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的全國(guó)性品牌”相適應(yīng)的是，“雙15”品牌前兩個(gè)月銷量集中度達(dá)到74.1%，同比提高1.2個(gè)百分點(diǎn)；收入集中度達(dá)到82.9%，同比基本持平；一、二類煙銷量同比增加67.1萬箱，增長(zhǎng)13.3%，一、二類煙銷量比重達(dá)到85.5%，一、二類煙增量比重達(dá)到87.7%；單箱批發(fā)均價(jià)高于全國(guó)平均水平6900元，高于重點(diǎn)品牌2900元。

　　盡管沒有正式行文，但以一、二類煙為主體的價(jià)值取向，以及“136”、“345”發(fā)展目標(biāo)早已成為新的產(chǎn)業(yè)共識(shí)。

　　以2018年數(shù)據(jù)為參考，全國(guó)一、二類煙商業(yè)銷量突破300萬箱的品牌——利群——1個(gè)，超過200萬箱——黃鶴樓——1個(gè)，達(dá)到100萬箱的品牌——中華、芙蓉王、玉溪、南京、云煙——5個(gè)；一、二類卷煙批發(fā)銷售收入突破1500億元的品牌——中華——1個(gè)，超過1000億元的品牌——利群、芙蓉王、黃鶴樓——3個(gè)；超過600億元的品牌——南京、玉溪——2個(gè)。

　　靜態(tài)算賬，“136”的“1”暫時(shí)空缺，“3”差2個(gè)，“6”差1個(gè)；“345”的“3”差2個(gè)，“4”差1個(gè)，“5”差3個(gè)。考慮到一、二類煙的發(fā)展勢(shì)頭，以及結(jié)構(gòu)提升的進(jìn)程加快，“136”、“345”的實(shí)現(xiàn)不僅有把握，而且有望超標(biāo)準(zhǔn)提前量達(dá)成。這樣的難度和進(jìn)度，顯然不是襯托目標(biāo)達(dá)成的輕而易舉，而是需要深刻理解目標(biāo)設(shè)定背后的產(chǎn)業(yè)意圖。

　　實(shí)際上，不管從哪個(gè)角度來加以認(rèn)識(shí)，“136”、“345”目標(biāo)似乎都不難實(shí)現(xiàn)。筆者的理解，一方面，切實(shí)可行的目標(biāo)設(shè)定還原了行業(yè)高層的理性務(wù)實(shí)，不激進(jìn)也不冒進(jìn)，大家有壓力更有動(dòng)力，有挑戰(zhàn)更有機(jī)會(huì)；另一方面，也在很大程度上釋放出高層重心不在目標(biāo)本身，更關(guān)注目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過程與可持續(xù)的意圖，追求的是高標(biāo)準(zhǔn)的過程和結(jié)果的高質(zhì)量。

　　所以，在新品牌格局中的占位、卡位固然重要，“十多個(gè)規(guī)模大、價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的全國(guó)性品牌”是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重中之重；但讀懂行業(yè)高層的戰(zhàn)略意圖同樣甚至更加重要，將品牌重心調(diào)整到價(jià)值提升上來，調(diào)整到一、二類煙上來，以扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)、良好的品牌狀態(tài)、創(chuàng)新的技術(shù)呈現(xiàn)來更好地滿足需求、激活需求、創(chuàng)造需求，顯然更符合“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的方向和要求。

　　產(chǎn)業(yè)層面的“窗口期”，對(duì)應(yīng)到各家品牌，則是從緩過勁兒到卯足勁兒的切換。對(duì)于那些一、二類煙規(guī)模較小、份額偏低、排名偏后、增長(zhǎng)偏慢的品牌，更加不能滿足于當(dāng)期的總量增長(zhǎng)、收入增加，不進(jìn)則退，慢進(jìn)亦是退，哪怕一時(shí)的總量犧牲也要保證一、二類煙，重點(diǎn)是一類煙的增長(zhǎng)，而且要高于平均速度的加速增長(zhǎng)，今天的失速掉隊(duì)，就是明天的無為無位。

　　云煙

　　隨著“小熊貓家園”、“細(xì)支云龍”今年1、2月分別銷售8000箱、4.8萬箱增加3.6萬箱——漸入佳境，今天的云煙有條件也有精力來解決“大重九”以下“軟珍品”以上高端產(chǎn)品“腰無力”的問題，云煙給出的方案是“黑金剛印象”，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也有一定的突破，從朋友圈的反饋也非常積極，或許云煙最需要把握和保持的是最近兩年調(diào)整過來的心態(tài)和姿態(tài)。

　　利群

　　作為一、二類煙的第一大品牌，利群在1、2月份交出了總量增加8.9萬箱、單箱提高800元的亮眼成績(jī)，相比二類煙的穩(wěn)扎穩(wěn)打，凈增超過6萬箱的一類利群顯然更具戰(zhàn)略性，幾支新產(chǎn)品和細(xì)分產(chǎn)品，“西子陽光”過了萬箱，“陽光橙中支”有差不多3000箱，“西湖戀”有5000箱，“江南韻”還在布局推進(jìn)，在高價(jià)、高端兩個(gè)維度，利群還要繼續(xù)加油發(fā)力。

　　雙喜?紅雙喜

　　道路千萬條，結(jié)構(gòu)第一條，結(jié)構(gòu)不努力，品牌兩行淚。雙喜?紅雙喜或許是現(xiàn)在最難過的品牌之一，結(jié)構(gòu)提升一再地?zé)o功而返是最大制約，今年前2個(gè)月，總量已經(jīng)滑落至全國(guó)第3位，即便一、二類煙增長(zhǎng)3.5萬箱，方才堪堪換得單箱提高1200元。筆者倒是覺得，雙喜?紅雙喜的最大風(fēng)險(xiǎn)在于高端產(chǎn)品不成體系，一是沒有明星產(chǎn)品，二是沒有體系化的架構(gòu)和路徑。

　　黃鶴樓

　　跨越“雙千億”的黃鶴樓，正在跑出高質(zhì)量發(fā)展的加速度，前兩個(gè)月銷量第4位、增量第2位，“硬1916”和“硬平安”繼續(xù)鞏固了黃鶴樓在高價(jià)位市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，“軟珍品”和“硬珍品”的本土做強(qiáng)捍衛(wèi)了黃鶴樓在高端市場(chǎng)的承上啟下，最近這兩年，黃鶴樓花哨的動(dòng)作不多，實(shí)現(xiàn)了新市場(chǎng)語境下的順滑切換，如果“細(xì)支珍品”能夠構(gòu)建省外高端優(yōu)勢(shì)，那就“蠻扎實(shí)”。

　　南京

　　百萬箱細(xì)支煙鞏固了南京作為細(xì)支煙領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和品類優(yōu)勢(shì)，但南京的志向絕不止于細(xì)支煙的細(xì)分領(lǐng)先、特色領(lǐng)跑，在其它品牌仍在努力追趕“炫赫門”的時(shí)候，“細(xì)支九五”＋“雨花石”+“十二釵”構(gòu)成了新的產(chǎn)品中軸，尤其“雨花石”前兩個(gè)月銷量已經(jīng)突破3萬箱，保持了細(xì)分價(jià)位的全國(guó)布局、絕對(duì)領(lǐng)先，兩支“十二釵”今年也將至少站上30萬箱。

　　芙蓉王

　　好消息是，“硬芙蓉王”這個(gè)超級(jí)IP的系列化取得了突破性進(jìn)展，“硬細(xì)支芙蓉王”、“硬75mm芙蓉王”、“硬新版芙蓉王”分別實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售2.5萬箱、3500箱、1500箱；壞消息是，在“硬芙蓉王”貢獻(xiàn)了四分之三的增量之外，芙蓉王仍然缺乏拿得出手的市場(chǎng)表現(xiàn)，“硬領(lǐng)航”稍微有一些起勢(shì)，但也只能做到不掉隊(duì)而已。

　　中華

　　在中華傳統(tǒng)的熱銷旺季，銷量不是問題，增長(zhǎng)不是問題，投放也不是問題，狀態(tài)才是關(guān)鍵中的關(guān)鍵，看著茅臺(tái)一天一個(gè)價(jià)，一價(jià)更比一價(jià)高，受限于價(jià)格管制的煙草品牌只能把講政治、顧大局、有擔(dān)當(dāng)作為最堅(jiān)定的信念，還好“金中支”在整個(gè)春節(jié)季期間表現(xiàn)穩(wěn)定，“雙中支”提供了穩(wěn)定的增量支撐，倒是“金短支”還需要激發(fā)更多的熱情。

　　紅塔山

　　“做強(qiáng)紅塔山”的品牌意志顯然不能停留于簡(jiǎn)單的規(guī)模做大，以目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)認(rèn)知，紅塔山也很難依靠自己的力量進(jìn)一步做大，今年1、2月份1000多箱的輕微減量也更接近于商業(yè)渠道對(duì)于需求與投放、總量與結(jié)構(gòu)、速度與幅度的平衡，而不太過于考慮紅塔山本身的發(fā)展訴求和品牌意圖。

　　白沙

　　白沙今年1、2月繼續(xù)減量6萬箱，But　who　care！畢竟單箱均價(jià)增加5200元擺在那里，作為支撐的是，“和天下”粗支、細(xì)支以2.2萬箱、5000箱的“兩個(gè)第一”繼續(xù)鞏固了高價(jià)煙市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，“和氣生財(cái)”在高端市場(chǎng)也有穩(wěn)定發(fā)揮，再加上“精品三代”持續(xù)上量，稍顯遺憾的是，“硬白細(xì)支”看起來還缺乏足夠的勢(shì)頭，隱有“天天向上”化的風(fēng)險(xiǎn)。

　　黃山

　　率先轉(zhuǎn)型、主動(dòng)轉(zhuǎn)型、有效轉(zhuǎn)型的黃山正在以新的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展，依靠一強(qiáng)——“金皖煙”、“新制皖煙”在本土市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，1、2月份分別銷售5.5萬箱、11.6萬箱；一新——“徽商新概念細(xì)支”、“紅方印細(xì)支”以3000箱、1.8萬箱分別位居400元細(xì)支和200元細(xì)支第1位，黃山為自己在高質(zhì)量發(fā)展大局中創(chuàng)造更多的空間感和成長(zhǎng)性。

　　黃金葉

　　在短支“樂途”前兩個(gè)月銷售4萬箱、細(xì)支“愛尚”銷售2.9萬箱——不斷補(bǔ)齊二類煙短板之后，黃金葉有條件、更有必要抓緊解決一類煙，因?yàn)闆]有普一類煙和高一類煙的支撐，以三類為主的黃金葉將面臨著降速、失速的風(fēng)險(xiǎn)，以“百年濃香”、“大金圓”曾經(jīng)達(dá)到的熱度和高度，黃金葉缺的不是能力，而是契機(jī)。

　　玉溪

　　“軟玉溪”穩(wěn)則玉溪穩(wěn)。有了這樣一個(gè)穩(wěn)的基礎(chǔ)、穩(wěn)的前提、穩(wěn)的狀態(tài)，“初心”系列提供了量的補(bǔ)充，“細(xì)支清香世家”實(shí)現(xiàn)了細(xì)分做大，但筆者更關(guān)注“翡翠”和“華葉”兩個(gè)系列的市場(chǎng)表現(xiàn)，能不能拿下——高價(jià)、高端“雙高”市場(chǎng)，或者說能不能在“雙高”市場(chǎng)構(gòu)建起足夠的影響力和話語權(quán)，將會(huì)決定玉溪的下一個(gè)十年。

　　七匹狼

　　經(jīng)過前幾年深度調(diào)整的七匹狼，實(shí)現(xiàn)了狀態(tài)修復(fù)、信心重塑、思維再造，對(duì)于市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌狀態(tài)的看重與盯緊讓七匹狼有了更加穩(wěn)定的狀態(tài)和更加從容的姿態(tài)，在不斷夯實(shí)和強(qiáng)化本土市場(chǎng)的基礎(chǔ)與優(yōu)勢(shì)之后，七匹狼需要在省外有新的動(dòng)作和更大的