煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報道　　依靠春節(jié)之后大家主動地“收一收”、“調(diào)一調(diào)”，今年的銷量增長總算——控制——在了40萬箱以內(nèi)。以前怎么都沖不上去，現(xiàn)在……現(xiàn)在好像有點如何都控不下來的意思。其實，市場需求就在那里，少做或者盡量不做指令性的干預(yù)就是最好的尊重市場，先有“方法正確”，再加上“態(tài)度端正”，何愁不能把自己的事情做好？！

　　只要用好了“稍緊平衡”這個法寶，行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展就有了最為堅實的市場基礎(chǔ)。

　　在銷量穩(wěn)定增長的同時，今年單箱結(jié)構(gòu)的提升也有著超出預(yù)期的高開穩(wěn)走，前3個月拉通算賬——單箱批發(fā)均價同比增加了2000元——換算成條均價達到了148元以上，已經(jīng)非常接近邁入低一類的類別區(qū)間，全國有10個省級市場——去年同期只有6個——單箱批發(fā)均價突破4萬元+，最多明年就有可能“消滅”3萬元以下省級市場。

　　與之相對應(yīng)，一類煙繼續(xù)快速擴張，同比增量超過46萬箱，市場份額穩(wěn)定在31%以上；二類煙在大品牌和細支煙的雙重支撐下也實現(xiàn)了更高基數(shù)上的更快發(fā)展，同比增量超過40萬箱，市場份額非常接近20%。即便剔除節(jié)日消費的因素，在所謂淡季的3月份，一、二類煙的市場份額也超過42%，比去年全年份額高出2個百分點。

　　水漲自然船高——31個重點品牌呈現(xiàn)出量價齊增的良好態(tài)勢——同比增量達到62萬箱，單箱批發(fā)均價同比提高1400元，推動銷售收入增加近420億元。其中“雙十五”品牌銷量同比增加45萬箱，市場份額同比提高1個多百分點達到73%；單箱批發(fā)均價同比提高1400元，實現(xiàn)銷售收入增加328億元，市場份額基本持平。

　　喜大普奔是事實，但不是事實的全部。

　　一如年初對于品牌分化的認識與判斷，盡管絕大多數(shù)品牌都保持增長，尤其考慮到重回“稍緊平衡”正確軌道之后，“協(xié)議在手、銷路不愁”的各家品牌似乎都有著不錯的發(fā)展勢頭、市場狀態(tài)，但新的分化正在并且還將進一步的加深、加快，不同于過去那種一目了然的增減變化，今天的分化因為看起來都在增長而具有欺騙性、迷惑性。

　　這種分化有相對顯性的一面，前3個月有5個重點品牌銷量同比下降，有6個品牌的增量在萬箱以內(nèi)，除了低結(jié)構(gòu)、低價值品牌正在被市場所加速淘汰，那些缺乏結(jié)構(gòu)成長性、明星產(chǎn)品和足夠存量空間騰挪的品牌面臨著越來越大的增長壓力，在“稍緊平衡”的語境下，尤其前3個月已經(jīng)有足夠充分的增量之后，后期想要找補回來的難度可想而知。

　　可以參考的是，在——高價、高端——“雙高”市場，“和大天壹”中的“大”有所掉速，“和天下”、“黃鶴樓”正在建設(shè)并不斷放大千元細支的領(lǐng)先身位，4+2的格局因為“金中支”的崛起而帶來新變；“荷花”、“寬窄”以新價值、新形象呈輕舟之勢邁向10萬箱，“荷花”突破性地躋身全國五強，而“芙蓉王”、“蘇煙”仍然沒有找回節(jié)奏。

　　更有不易察覺的一面，盡管保持銷量增長的品牌占據(jù)了絕大多數(shù)，但有3個品牌單箱批發(fā)均價有所下降，尤其那11個——單箱均價既低于平均水平又低于平均增長——“雙低”品牌，以及9個——一類煙比重既低于全國平水平又低于平均增速——“雙低”品牌，這樣的失速極其致命，千萬不要被總量又或者包括二類煙在內(nèi)低端產(chǎn)品的一時增長所迷惑。

　　對于結(jié)構(gòu)低于全國平均水平的品牌，能否跑贏大盤是至關(guān)重要的指標(biāo)參考，不進則退、慢進亦是退，不失速、不掉隊頂多守住存量，要爭取重組的機會就必須跑得比別人更快。對于結(jié)構(gòu)高于全國平均水平的品牌，能否保持同比例的增量切割更體現(xiàn)品牌的發(fā)展質(zhì)量，與市場保持同速的增長才能保證品牌的競爭性與成長性。

　　也正因為今年的增長更有把握，讓我們可以更加積極主動地來思考和謀劃一些指標(biāo)之外的事情。

　　一個是區(qū)域不平衡的問題。從市場反映的情況看——區(qū)域不平衡并沒有因為今年普遍性的銷量增長而自愈——有些地方收得太緊，人為制造了需求洼地；有些地方投放不均衡，低檔煙供需矛盾非常突出；有些地方行業(yè)指標(biāo)好看，但市場狀態(tài)還差得很遠。這些問題的解決，固然需要時間和空間，但更離不開堅決的態(tài)度與堅定的執(zhí)行。

　　另一個是重回“稍緊平衡”之后，在不愁目標(biāo)、不愁銷路的前提下，商業(yè)渠道的態(tài)度是希望有所保留，但工業(yè)品牌的壓力和訴求又很明顯，一方面要防止品牌的重心從爭取市場掉轉(zhuǎn)到爭取協(xié)議，弱化了市場維護和品牌培育；另一方面要高度重視工商之間的不同訴求，在工商關(guān)系、市場供應(yīng)、需求滿足與客戶服務(wù)等方面要有新的調(diào)整和平衡。

　　站在品牌可持續(xù)的角度，品牌現(xiàn)在所需要關(guān)心和解決的不僅僅是當(dāng)期的占位問題，更應(yīng)當(dāng)深刻謀劃、系統(tǒng)推進長遠可持續(xù)，如果仍然滿足于即時性解決當(dāng)期困難，只會重復(fù)昨天的故事，別忘了當(dāng)初用三類煙來實現(xiàn)規(guī)模擴張給今天定位結(jié)構(gòu)提升挖了多大的坑。

　　有道是三月看全年，前3個月的良好開局已經(jīng)為全年的穩(wěn)中求進打下了堅實基礎(chǔ)，所以……所以更應(yīng)當(dāng)花多心思多思考明年以及明年以后的事情。