對(duì)于細(xì)支煙、中支煙流行起來的解釋，我們習(xí)慣和擅長是從主觀的角度來強(qiáng)調(diào)并證明差異化的成功，因?yàn)榧?xì)支煙、中支煙從形態(tài)到風(fēng)格的不一樣，提供給了消費(fèi)者不一樣的選擇，這又迎合并對(duì)接了需求的多樣化、個(gè)性化，所以細(xì)支煙、中支煙在過去若干年成長為創(chuàng)新特色的典型示范，滿足了產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定銷量、提升結(jié)構(gòu)與品牌實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新、激發(fā)增長的雙重訴求。

　　道理是這個(gè)道理，但消費(fèi)者真是這么認(rèn)為？或者說，在形態(tài)之外消費(fèi)者究竟在意什么差異化？

　　首先需要確認(rèn)一個(gè)事實(shí)，是否細(xì)支煙、中支煙的身份強(qiáng)調(diào)，更多體現(xiàn)在品牌這邊，是品牌在強(qiáng)調(diào)我是細(xì)支煙、我是中支煙，而不是消費(fèi)者在關(guān)注這是細(xì)支煙、這是中支煙。哪怕品牌后續(xù)的市場教育，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于細(xì)支煙、中支煙的品牌認(rèn)知，但消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)也不止于煙支形態(tài)，選擇花卷、饅頭、包子的消費(fèi)者，區(qū)別在哪里？他們關(guān)注的點(diǎn)又在哪里？

　　很顯然，消費(fèi)者對(duì)于細(xì)支煙和中支煙從關(guān)注的程度、角度與我們有很大的不同。我們太看重細(xì)支煙或者中支煙，在沒有更好的思維更新和技術(shù)創(chuàng)新之前所呈現(xiàn)出來的差異化，并不是源于市場需求，而更多是需要體現(xiàn)這種差異化，必須用這種差異化來體現(xiàn)品牌區(qū)隔，而消費(fèi)者更在意的其實(shí)是購買理由和消費(fèi)體驗(yàn)，前者決定有沒有興趣，后者決定會(huì)不會(huì)接受。

　　所以，在細(xì)支煙、中支煙的需求背后，我們要找到消費(fèi)者真正的需求是什么？

　　第一，對(duì)健康的關(guān)注。不管是相比傳統(tǒng)粗支煙更細(xì)一些、更少一些的心理暗示，還是普遍更低焦油含量的產(chǎn)品參數(shù)，細(xì)支煙、中支煙都傳遞給消費(fèi)者更低危害的品類認(rèn)知。站在消費(fèi)者角度，“少抽一點(diǎn)、抽好一點(diǎn)”代表了最樸素的產(chǎn)品訴求，在降焦、減害兩個(gè)方面，細(xì)支煙、中支煙提供了更加有效的技術(shù)實(shí)現(xiàn)，同時(shí)又更好地滿足并平衡了消費(fèi)者的生理需求。

　　第二，對(duì)體驗(yàn)的要求。細(xì)支煙、中支煙相比粗支煙的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，一個(gè)是更便利，在消費(fèi)場景持續(xù)受限的背景下，更快捷、更迅速的吸食過程，讓細(xì)支煙、中支煙明顯要方便許多；另一個(gè)是更維護(hù)體面，在大部分消費(fèi)者眼里，細(xì)支煙、中支煙要比同價(jià)位的粗支煙更高端一些，再加上普遍都是新上市的產(chǎn)品，新鮮感也要更充分一些，二類煙可能掉面兒，二類細(xì)支煙就不會(huì)。

　　第三，對(duì)觀感的在意。吸煙這個(gè)行為有很強(qiáng)的負(fù)面性，尤其在控?zé)熯^激化、極端化的背景下，吸煙已經(jīng)被標(biāo)簽化、污名化，與大家一貫印象中粗支煙不太雅觀的“吞云吐霧”相比，細(xì)支煙、中支煙有更易于被人接受、也更有利于展現(xiàn)自我性格的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)細(xì)支煙、中支煙還提供了另外的新鮮感，在整體的千篇一律中，總算是有所不同。

　　透過這樣的需求解構(gòu)，還可以從爆珠煙和短支煙的降溫減速找到反證。

　　相比于細(xì)支煙、中支煙的持續(xù)走熱，短支煙和爆珠煙已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的勢(shì)不如前，在規(guī)模和增速兩個(gè)方面都不及細(xì)支煙、中支煙。之前戰(zhàn)略上的一味跟隨，所謂創(chuàng)新題材的創(chuàng)新不足，缺乏有效需求的市場細(xì)分，再加上品規(guī)進(jìn)退的嚴(yán)格打表，都構(gòu)成了爆珠煙、短支煙的降溫減速，也從另外一個(gè)方面對(duì)細(xì)支煙、中支煙的前景提出了借鑒和提示。

　　因?yàn)閱渭兊亩讨煛⒈闊煕]有找到“兩個(gè)點(diǎn)”，一個(gè)是消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，比如：短支煙一度非常突出高鐵消費(fèi)的場景塑造，“三兩口”解決問題，這是很好的點(diǎn)，可問題是消費(fèi)者覺得同樣的價(jià)格為什么不選“七八口”，難道“七八口”不能做“三兩口”？另一個(gè)是區(qū)隔點(diǎn)，不是做短支、加爆珠就形成了多大的區(qū)別，這樣想、這樣做未免圖樣圖森破。

　　所以，不要過分拘泥于形式的差異化，而應(yīng)當(dāng)建設(shè)差異化的內(nèi)容。

　　一手功能化。消費(fèi)者對(duì)卷煙在滿足生理方面的預(yù)期是確定的，也是明確的，既然是12345，我們就按照12345的思路做出更好的產(chǎn)品。目前來看，在降焦減害領(lǐng)域仍然有很大空間有所作為，之前一度進(jìn)入到瓶頸期，這里面的誤區(qū)在于，市場的不接受并非是不需要低焦低害產(chǎn)品，而是所提供的低焦低害產(chǎn)品不能滿足市場需求，這是當(dāng)下的技術(shù)難點(diǎn)，也是未來的空間所在。

　　一手去功能化。在基本的生理需求之外，緩解壓力、分擔(dān)孤獨(dú)、調(diào)節(jié)情緒、潤滑社交……都是卷煙所能提供的心理認(rèn)同，但這些都只是我們眼里的“唯一”，而不過是消費(fèi)者那里的“獨(dú)一”，所以構(gòu)不成煙草制品的護(hù)城河。未來的敵人，不止是電子煙這樣視線范圍之內(nèi)的對(duì)手，而是包括但不限于直播、網(wǎng)游、短視頻這些隨時(shí)、隨地的打發(fā)時(shí)間、填滿時(shí)間。

　　前一個(gè)“功能化”，是要做好煙的本分，“認(rèn)認(rèn)真真做一支好煙”，更低危害、更少風(fēng)險(xiǎn)、更高品質(zhì)是任何時(shí)候都應(yīng)當(dāng)為之努力的方向，也仍然有很多文章可做，這也是煙草行業(yè)乃至專賣制度存在的價(jià)值所在；后一個(gè)“功能化”，強(qiáng)調(diào)的是在煙的身份之外，能夠提供給消費(fèi)者更多的精神滿足，不止是一支煙，又或者為什么必須是一支煙？

　　在這兩個(gè)大的方向下，技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)還應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)幾個(gè)方面的提升。

　　一是建立在內(nèi)心洞察基礎(chǔ)上的市場細(xì)分，就像我們今天討論細(xì)支煙、中支煙流行的背后，要搞清楚消費(fèi)者到底關(guān)注什么，又到底期望什么。二是美感表達(dá)，不是我們自以為是的好美，而是消費(fèi)者激發(fā)共鳴的美好。三是有溫度的情感連接，不要居高臨下又或者姿勢(shì)僵硬的單向輸出，而是平等地表達(dá)與交流，做他們想要的，說他們想聽的，最好能夠超出預(yù)期。

　　到目前為止，要肯定細(xì)支煙、中支煙所取得的突破，也鼓勵(lì)大家不斷地跳脫細(xì)支煙、中支煙單純的形態(tài)差異，更加深度地開發(fā)和構(gòu)建品牌個(gè)性，比如：最近又有不少品牌在推動(dòng)“粗變中”，有錯(cuò)嗎？沒錯(cuò)，只是用中支來保鮮美顏，可這樣的動(dòng)作又能挽回多少審美疲勞？如果沒有這些進(jìn)步，細(xì)支煙、中支煙在昨天的創(chuàng)新，就會(huì)在今天演變?yōu)槊魈炖^續(xù)創(chuàng)新的阻礙。

　　就像廣場上大家都在仰起頭看天，哪怕不是最早仰頭的那些，但至少要知道為什么仰頭，仰起頭又能看到些什么。