煙草在線專稿

　　引語

　　如果說“玉溪（初心）”的上市還讓旁觀者的想法有些舉棋不定，那么隨著“玉溪（壹零捌）”的露面，則讓旁觀者更清晰地看到了“玉溪”品牌彰顯出來的格局。毫無疑問，這是一款集大成之產(chǎn)品，在它身上，品質(zhì)、價(jià)值、歷史、情懷……這些要素一應(yīng)俱全，正如同“玉溪（壹零捌）”的宣傳語所述：“超滿分品質(zhì)，超滿分享受”。

　　在當(dāng)下行業(yè)內(nèi)部增長發(fā)展的壓力與消費(fèi)升級所帶來的全新挑戰(zhàn)下，在各個(gè)品牌推陳出新的“混戰(zhàn)”中，在后品牌時(shí)代的壓力下，讓我們一窺“玉溪（壹零捌）”這款新品的價(jià)值與意義。

時(shí)代標(biāo)桿：后品牌時(shí)代呼喚產(chǎn)品榜樣

　　風(fēng)起青萍之末，再遲鈍的人可能也會意識到最近兩年的卷煙市場環(huán)境發(fā)生了明顯的變化，新品越來越多，讓人越來越眼花繚亂，與此同時(shí)，強(qiáng)者越強(qiáng)的馬太效益也日益明顯，卷煙品牌進(jìn)入了存量分割、此消彼長的市場競爭環(huán)境。這個(gè)過程伴隨著卷煙消費(fèi)水平的整體升級和年輕消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，消費(fèi)者的消費(fèi)者需求不斷分化、升級、多元，我們可以稱目前的階段為后品牌時(shí)代。

　　以階段來劃分的話就必然伴隨著周期性，縱觀煙草市場的品牌發(fā)展，我們可以發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)過兩次重要的品牌競爭混戰(zhàn)，第一次是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性、針對香型差異的市場混戰(zhàn)，2008年后，品牌陣營逐漸出現(xiàn)了淡雅香、清甜香、茶甜香、焦甜香、綿柔香等一大批香型品類，滿足了中國卷煙消費(fèi)者生理和心理需求。目前市場上的強(qiáng)勢品牌大多數(shù)都是通過香型的營銷戰(zhàn)略確定其市場地位的。

　　第二次則是強(qiáng)調(diào)文化價(jià)值的市場混戰(zhàn)，以個(gè)性化的營銷手段來有效避免行業(yè)內(nèi)營銷趨同的現(xiàn)狀，以特有的中國文化來迎接國外煙草企業(yè)的競爭，更以文化影響力的方式突破傳統(tǒng)的傳播渠道，在文化層面進(jìn)行不同模式的營銷，從而打造具有差別性的“文化營銷”模式，以區(qū)別于其他企業(yè)的營銷方式。

　　應(yīng)該來說，無論是構(gòu)成了技術(shù)壁壘的香型差異還是個(gè)性化的文化營銷模式，在當(dāng)時(shí)的卷煙環(huán)境下，無疑都真實(shí)地切中了市場需求。如今進(jìn)入后品牌時(shí)代，消費(fèi)者對品質(zhì)和個(gè)性的要求越來高，卷煙消費(fèi)更趨理性，同時(shí)在細(xì)分市場方面，細(xì)支煙、短支煙、爆珠煙等細(xì)分品類出現(xiàn)了高速增長，一些相對弱勢的品牌也通過差異化的營銷方式取得了階段性的亮眼表現(xiàn)。

　　在后品牌時(shí)代的市場細(xì)分當(dāng)中，短支煙這樣一個(gè)以煙體形態(tài)創(chuàng)新為表現(xiàn)形式的產(chǎn)物，正也迎來了屬于自己的欣欣向榮。上半年，短支煙銷量增長迅猛，全國短支煙銷量達(dá)到10.77萬箱，同比增長180.15%。銷售收入達(dá)到39.34億元，同比增長78.39%。

　　我們不禁贊嘆到，后品牌時(shí)代，更加深刻的消費(fèi)細(xì)分來臨。

　　然而，包括細(xì)支煙、短支煙在內(nèi)的細(xì)分品類與煙支規(guī)格并不能獨(dú)立構(gòu)成市場營銷戰(zhàn)略的差異化，目前的細(xì)分市場雖出現(xiàn)了欣欣向榮、百花齊放的局面，但是也存在著盲目出新、文化空泛、低價(jià)值感等問題。短支煙不是單純做成短支形狀，爆珠煙也不是隨意加顆珠子。在任何時(shí)候，個(gè)性化的創(chuàng)新嘗試都需要建立在更嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量之上，也應(yīng)當(dāng)比以往更注重產(chǎn)品與需求的契合度，市場最終還是屬于那些產(chǎn)品質(zhì)量過硬又切合當(dāng)前消費(fèi)需求的產(chǎn)品。這時(shí)候就需要一款真正有價(jià)值內(nèi)涵的標(biāo)桿性產(chǎn)品……

價(jià)值標(biāo)桿：高端短支煙的急先鋒

　　消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，往往是從某個(gè)具體的單品開始的，再深入一點(diǎn)說，是戰(zhàn)略單品。21世紀(jì)初，喬布斯憑借ipod、iPhone拉開了蘋果公司全新的篇章，這就是戰(zhàn)略單品的深層意義，也是蘋果等公司成功背后深層次規(guī)律。

　　企業(yè)所有的經(jīng)營行為，戰(zhàn)略也好、品牌也好、營銷也好、渠道也好……，其核心都應(yīng)該是圍繞產(chǎn)品而展開。只有通過極致的、令人尖叫的產(chǎn)品，才能真正留住消費(fèi)者。回到煙草行業(yè)，如果我們重新審視“玉溪（壹零捌）”這款新品的話，會發(fā)現(xiàn)這也是一款極具意義的戰(zhàn)略單品。

　　隨著普一類在過去十余年間快速的規(guī)模化、普及化，以及提稅順價(jià)帶來的市場變化，作為中國卷煙品牌陣營里全一類高端卷煙代表品牌的“玉溪”在過去的幾年也面臨了一些和難題，市場期待著“玉溪”的解決方案和再發(fā)力。卷煙之根本在于消費(fèi)，而“玉溪”之根本在于為消費(fèi)者奉獻(xiàn)最好品質(zhì)的高檔煙，滿足消費(fèi)就是一個(gè)品牌存在的最大價(jià)值。“玉溪”品牌在2017年率先以20元價(jià)位的“玉溪（初心）”作為開門之作，以極大的力度、極快的速度、極高的強(qiáng)度鋪開全國，在全國刮起了“紅藍(lán)風(fēng)暴”。經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)酵，如今隨著30元價(jià)位的“玉溪（壹零捌）”的露面，讓我們真正窺視到了“玉溪”品牌的戰(zhàn)略格局。

　　在“玉溪”品牌現(xiàn)有的產(chǎn)品構(gòu)成中，“玉溪（軟）”和“玉溪（硬）”是兩個(gè)核心的普一類基座，高端、超高端市場則有“玉溪（境界）”、“玉溪（莊園）”等標(biāo)桿產(chǎn)品來支撐，隨著結(jié)構(gòu)提升的產(chǎn)業(yè)需求與消費(fèi)升級的市場需求的“雙重剛需”，在30元這個(gè)價(jià)位段還需要有產(chǎn)品來支撐。

　　謀定而后動，“玉溪（壹零捌）”順勢而出，以30元的價(jià)位切入一類煙短支市場的空白，以高端品質(zhì)搶奪短支煙市場標(biāo)桿地位，提升“玉溪”品牌的價(jià)值感。在前有“玉溪（初心）”對20元價(jià)位的下探與穩(wěn)扎之后，可以說，“玉溪（壹零捌）”的推出就像一位先鋒，以超滿分的品質(zhì)和對短支煙市場的需求把握，宣告著“玉溪”品牌的蓄勢發(fā)力，一個(gè)完整的全一類高端集群產(chǎn)品線將隨著更多細(xì)分市場、滿足消費(fèi)的高端新品的推出，慢慢呈現(xiàn)在我們眼前。

品質(zhì)標(biāo)桿：超滿分品質(zhì)引領(lǐng)品牌價(jià)值感的升級

　　以“108”命名

　　“壹零捌”這個(gè)名字有什么緣由嗎？還得從原料說起。

　　一支煙的口味能否征服最挑剔的消費(fèi)者，得到他們的認(rèn)同，吸味是關(guān)鍵，在吸味的背后直指優(yōu)質(zhì)原料的根基。“天下煙葉在云南，云煙之鄉(xiāng)在玉溪”，這一傳遍大江南北的佳話，玉溪煙葉在全國評比中獲得108分的故事更是為品牌增添了幾分傳奇色彩，成為了“玉溪”品牌最好的品質(zhì)背書。

　　時(shí)間回到1953年在河南省許昌召開的一次全國煙草工作會議上，我國煙草行業(yè)的精英和應(yīng)邀出席會議的蘇聯(lián)、西德、日本、法國的煙草專家，對全國各地送來的煙草進(jìn)行品吸鑒定之后，全國最好的煙葉已經(jīng)評得了100分的滿分。正當(dāng)人們對滿分煙葉贊不絕口的時(shí)候，玉溪的參會代表，正帶著玉溪煙葉，竭力克服交通上的困難，一路奔波而來……卻還是沒有趕上煙葉評比工作。

　　在焦慮、疲倦和失望中，他們將帶來的煙葉整齊地?cái)[放在門外。會議結(jié)束后全體與會者慢慢走出來，隨即看到那些就像從神話中飄來的“大金元”煙葉，呈現(xiàn)出罕見的純正金色，散發(fā)著誘人陶醉的芳香時(shí)，連專家們都驚呆了。經(jīng)過冷靜的鑒定之后，評委們一致認(rèn)為云南玉溪的煙葉色澤金黃，油潤飽滿，彈性充足，清香醇和，是全國最好的煙草。評委們興奮地決定，破例在100分的基礎(chǔ)上為玉溪煙葉加分。誰也沒想到，遲到的玉溪煙葉竟然在最后時(shí)刻獲得了108分的超滿分，玉溪從此被譽(yù)為“云煙之鄉(xiāng)”。

　　以“原料”筑基

　　“玉溪”創(chuàng)牌多年，銷售遍布全國，不僅是國內(nèi)高品質(zhì)卷煙，更是全國性大品牌的優(yōu)秀代表。世界頂級的煙葉產(chǎn)區(qū)，世界級的生產(chǎn)設(shè)備，國內(nèi)頂級的調(diào)香師團(tuán)隊(duì)和技術(shù)研發(fā)中心，這些成就了“玉溪”品牌在國內(nèi)高檔市場的品質(zhì)口碑。從當(dāng)年的108分煙葉到如今的“玉溪（壹零捌）”產(chǎn)品，65年來時(shí)代在變 ，但是“玉溪”品牌對玉溪煙葉品質(zhì)的堅(jiān)守卻分毫未改。對產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)原料的執(zhí)著堅(jiān)守，對優(yōu)秀品質(zhì)的不懈追求，這是“玉溪”品牌永恒的追求。“玉溪（壹零捌）”傳承了“玉溪”品牌的優(yōu)秀品質(zhì)，精選自傳說中的玉溪108分傳奇煙葉原產(chǎn)地的頂級原料，精選定制、優(yōu)中取優(yōu)；同時(shí)采用褚橙香凝膠緩釋嘴棒，清潤耐品，以自然煙香融合陳皮香韻，吸時(shí)生津回甘。

　　以“短支”塑形

　　另外，隨著國內(nèi)外控?zé)熜蝿莸膰?yán)格和加劇，卻給短支煙的發(fā)展帶來了機(jī)遇。市場上的短支煙長度一般為74mm，與常規(guī)香煙相比短支煙的直徑不變，因此能夠完美地保留原有品牌香煙的吸食口感與體驗(yàn)，尤其是老煙民抽起短支煙還是很帶勁。更重要的還是在當(dāng)前卷煙消費(fèi)升級時(shí)代，消費(fèi)者對身體健康的日益重視以及對卷煙產(chǎn)品品質(zhì)有了更高的要求，“少抽煙、抽好煙”的消費(fèi)觀念正在不斷流行。短支煙恰到好處的煙支縮短，傳遞了“少抽兩口，抽好煙”的消費(fèi)理念，是在滿足吸食體驗(yàn)的前提下對消費(fèi)者健康的主動關(guān)注。

　　因此，短支煙既要在產(chǎn)品層面強(qiáng)化生理層面的滿足感，又要在心理層面提高更高的契合度，才能讓消費(fèi)者覺得“短得不一樣、短得有道理”。如此看來