煙草在線摘自《東方煙草報(bào)》　　隨著時(shí)間流逝，國(guó)際煙草制造商將越來(lái)越需要通過(guò)新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)，來(lái)抵消其在發(fā)達(dá)市場(chǎng)上卷煙銷量下降造成的損失。

　　然而，問(wèn)題的關(guān)鍵是，未來(lái)新興市場(chǎng)增長(zhǎng)的形態(tài)、規(guī)模以及穩(wěn)定性會(huì)怎樣呢？還有一個(gè)問(wèn)題是，對(duì)煙草制造商而言，新興市場(chǎng)是否仍意味著商機(jī)？如果是，這種商機(jī)能持續(xù)多久？

　　對(duì)上面的問(wèn)題有一個(gè)簡(jiǎn)短而概括的答案，也有一個(gè)冗長(zhǎng)但更能揭示問(wèn)題的答案。很明顯，新興市場(chǎng)仍是國(guó)際煙草制造商在中短期增加卷煙銷量和收入的一個(gè)強(qiáng)有力支撐。但在不同的新興市場(chǎng)上，也存在不同的挑戰(zhàn)。在考慮客戶購(gòu)買力和監(jiān)管擴(kuò)張的情況下，這一問(wèn)題就更加難以說(shuō)清了。

　　從純粹數(shù)據(jù)角度來(lái)看，毫無(wú)疑問(wèn)，新興市場(chǎng)對(duì)全球煙草市場(chǎng)的重要性有所提升。歐睿國(guó)際直接研究的48個(gè)新興及發(fā)展中市場(chǎng)（不含中國(guó)），在2014年貢獻(xiàn)了全球約59%的銷量。這些市場(chǎng)在2009年到2014年的全球卷煙銷量下降總量中占比38%。

　　真實(shí)的情況

　　有專業(yè)人士分析，到2020年，新興卷煙市場(chǎng)所銷售的卷煙將占全球銷量的60%以上，同時(shí)按當(dāng)前美元匯率計(jì)算，銷售額75%的增長(zhǎng)將源自這些市場(chǎng)。但這需要基于如下假設(shè)：此類市場(chǎng)中有相對(duì)快速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、較低的稅負(fù)、能提供進(jìn)一步贏利擴(kuò)張的空間。

　　還有一些因素需要考慮。購(gòu)買力一直是影響卷煙銷量的關(guān)鍵因素。全球卷煙市場(chǎng)中購(gòu)買力最差的20個(gè)中，僅有3個(gè)，也就是15%，是發(fā)達(dá)市場(chǎng)；而20個(gè)購(gòu)買力最佳的市場(chǎng)中僅有5個(gè)是新興市場(chǎng)。較2009年，2014年有70%的新興或發(fā)展中市場(chǎng)單包卷煙購(gòu)買力下降。2015年11月，帝國(guó)煙草首席執(zhí)行官艾莉森·庫(kù)珀，將公司在摩洛哥遇到的困難以及該市場(chǎng)上的高質(zhì)量非法煙草制品都?xì)w咎于“它（摩洛哥）是全球卷煙購(gòu)買力最差的市場(chǎng)之一”。

　　與此同時(shí)，新興及發(fā)展中市場(chǎng)上的所有品牌銷量都將持續(xù)增長(zhǎng)——據(jù)估計(jì)，到2020年增幅將達(dá)到85%（對(duì)煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是個(gè)利好消息）——但即便如此，中高檔卷煙的市場(chǎng)份額不會(huì)出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。這意味著，例如巴西、印度、土耳其等市場(chǎng)在提升卷煙結(jié)構(gòu)方面仍缺乏進(jìn)展。

　　在闡釋監(jiān)管力度與卷煙銷量之間的關(guān)系時(shí)，拉丁美洲市場(chǎng)或許最能說(shuō)明問(wèn)題。若干年前，拉丁美洲的經(jīng)濟(jì)活力讓很多煙草制造商將其視為一個(gè)充滿潛力的市場(chǎng)，這和很多亞洲、中東及非洲市場(chǎng)的現(xiàn)狀看起來(lái)相似。然而，最終的情況是，拉丁美洲多國(guó)政府決定采取不扶持的發(fā)展方案。如今這一地區(qū)的很多市場(chǎng)處于十分嚴(yán)苛的運(yùn)營(yíng)環(huán)境中，其中幾個(gè)市場(chǎng)甚至成了全球控?zé)煹募毕蠕h。受嚴(yán)厲的控?zé)煼ò负拖拗茻煵莨九c客戶溝通等措施的影響，該地區(qū)煙草業(yè)的發(fā)展一直不穩(wěn)定且缺乏活力。

　　這樣的情況也曾出現(xiàn)在非洲和亞洲市場(chǎng)上。之前，大量資源被投入到這些被看好的地區(qū)，以確保在控?zé)煂?dǎo)致銷量下降的過(guò)程中，這些煙草市場(chǎng)仍能保持活力。但事實(shí)證明，對(duì)這些市場(chǎng)過(guò)分樂(lè)觀會(huì)導(dǎo)致投到這些市場(chǎng)中的資金難以發(fā)揮應(yīng)有的作用。

　　再以平裝的實(shí)施為例。匈牙利、土耳其、南非、印度等國(guó)家都曾表示會(huì)對(duì)平裝予以認(rèn)真考慮。這說(shuō)明，原來(lái)只在澳大利亞和愛(ài)爾蘭實(shí)施的卷煙平裝將進(jìn)一步擴(kuò)展到其他地方。此外，一些控?zé)熃M織的意見(jiàn)對(duì)新興市場(chǎng)上的一些重大問(wèn)題的決策，如稅收，開(kāi)始產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。

　　不一樣的情況

　　過(guò)去的兩年時(shí)間，對(duì)俄羅斯煙草業(yè)來(lái)說(shuō)，一直充滿挑戰(zhàn)——俄羅斯曾是傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)中最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)——這與前面說(shuō)的拉丁美洲的情況類似。有限的可支配收入、貨幣貶值、更高的消費(fèi)稅以及復(fù)雜的控?zé)煵呗缘膶?shí)施，這些組合在一起極大影響了該市場(chǎng)。此外，受經(jīng)濟(jì)困難及地緣政治不穩(wěn)定等因素影響，在很短時(shí)間內(nèi)，俄羅斯卷煙市場(chǎng)經(jīng)歷了從門(mén)庭若市到門(mén)可羅雀的崖跌。

　　近年來(lái)，其他主要新興市場(chǎng)，如土耳其和菲律賓，經(jīng)歷了因稅收攀升和監(jiān)管力度加大造成的市場(chǎng)動(dòng)蕩。與此同時(shí)，制造商們也在二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)上與貨幣匯率沖擊苦苦斗爭(zhēng)。進(jìn)一步說(shuō)，新興市場(chǎng)更多地受到政治因素的影響，帝國(guó)煙草目前在伊拉克的遭遇就是一個(gè)活生生的例子。

　　不過(guò)，印度尼西亞作為為數(shù)不多的、仍能真正實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)的國(guó)家，正在引起煙草制造商和全球控?zé)煓C(jī)構(gòu)的關(guān)注。穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境、良好的人口結(jié)構(gòu)、適當(dāng)寬松的監(jiān)管和稅收、強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)使得該國(guó)市場(chǎng)發(fā)展廣闊，且充滿潛力。對(duì)整個(gè)煙草業(yè)來(lái)說(shuō)，這一情形代表著新興煙草市場(chǎng)在中短期發(fā)展的最佳表現(xiàn)。

　　2014年，印尼市場(chǎng)見(jiàn)證了全球最高的卷煙銷量增長(zhǎng)——8%，在其他市場(chǎng)銷量幾乎都下降的情況下，這是一個(gè)驚人的成績(jī)。如果算上手卷丁香煙，印尼在2014年已經(jīng)取代了俄羅斯，成為全球第二大卷煙銷售市場(chǎng)。

　　對(duì)煙草業(yè)而言，還有其他真正充滿潛力的市場(chǎng)。如英美煙草在2013年回到了緬甸。緬甸是一個(gè)在很多方面都有著典型現(xiàn)代發(fā)展特征的國(guó)家。該國(guó)機(jī)制卷煙水平很低，相對(duì)而言，其他煙草制品的消費(fèi)量都很高。這一情況與寬松的現(xiàn)行監(jiān)管和樂(lè)觀的經(jīng)濟(jì)預(yù)期有很大關(guān)系。英美煙草同時(shí)報(bào)告稱，在孟加拉國(guó)和巴基斯坦市場(chǎng)上也有銷量和利潤(rùn)增長(zhǎng)。

　　國(guó)際社會(huì)對(duì)伊朗解除相關(guān)制裁無(wú)疑為煙草業(yè)打開(kāi)了另一個(gè)潛在市場(chǎng)。以日煙國(guó)際收購(gòu)伊朗Arian煙草公司和KT&G拓展伊朗市場(chǎng)為例，國(guó)際煙草制造商希望在伊朗市場(chǎng)中占有一定份額。伊朗市場(chǎng)有頗為有利的因素——年輕化的人口結(jié)構(gòu)、社會(huì)各階層對(duì)煙草有相對(duì)較高的寬容度以及較高的購(gòu)買力。

　　可以期待，國(guó)際卷煙制造商們將在伊朗、緬甸以及印尼市場(chǎng)上取得成功。不過(guò)，在全球監(jiān)管更加嚴(yán)格、全球經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)不佳的背景下，新興市場(chǎng)在提升卷煙銷量方面究竟能發(fā)揮多大作用仍未可知。