煙草在線專稿　　現(xiàn)如今，城市越繁華，人們就越向往清凈的環(huán)境，工作越忙碌，就更追求心靈的從容。因此，很多商品都定位于“健康”、“回歸”、“原生態(tài)”……“生態(tài)環(huán)境”，大家都耳熟能詳；而“生態(tài)煙”卻并不一定為大眾所知曉。繼福建中煙在業(yè)內(nèi)推出首款莊園級高端生態(tài)煙“大通仙”、云南中煙兩款高端生態(tài)煙“玉溪（莊園）”和“云煙（大重九）”之后，廣西中煙與時(shí)俱進(jìn)緊跟煙草行業(yè)的發(fā)展趨勢，適時(shí)推出了全國首創(chuàng)原生態(tài)概念卷煙真龍（巴馬天成）。巴馬是世界五大長壽鄉(xiāng)之首，具有唯一性和不可替代性，真龍（巴馬天成）源于巴馬長壽文化，從概念提出、研發(fā)到生產(chǎn)完全體現(xiàn)原生態(tài)的指導(dǎo)思想，是國內(nèi)卷煙的創(chuàng)新之作。

　　真龍（巴馬天成）屬烤煙型一類卷煙，主體顏色為白色，焦油含量6mg、煙氣煙堿量0.6mg、煙氣一氧化碳含量6mg，零售價(jià)1000元/條。該煙秉承了“高香、低焦”的設(shè)計(jì)理念，具有香氣清新飽滿、煙氣甜潤柔順的特點(diǎn)。在包裝設(shè)計(jì)上，采用了原生態(tài)紙質(zhì)和設(shè)計(jì)元素，體現(xiàn)了簡約、優(yōu)雅、質(zhì)樸、環(huán)保的風(fēng)格，包裝新穎，具有較明顯的差異風(fēng)格特征，既滿足了高端消費(fèi)人群返璞歸真的審美需求，也符合國家局有關(guān)簡化包裝、降低成本、裝潢實(shí)用的要求。

　　真龍（巴馬天成）產(chǎn)品特色：

　　（1）首創(chuàng)原生態(tài)理念

　　深層次發(fā)掘巴馬歷史文化和長壽養(yǎng)生內(nèi)涵并融入到產(chǎn)品研發(fā)制造，傳遞直觀、真實(shí)的本土、原生、珍稀價(jià)值信息。

　　（2）首創(chuàng)原生態(tài)原料

　　使用巴馬原生態(tài)煙葉，原生態(tài)環(huán)境種植，傳統(tǒng)工藝烤制，無污染，無重金屬殘留。

　　（3）首創(chuàng)原生態(tài)包裝

　　采用原生態(tài)紙作為包裝材料，極易自然降解；以巴馬命河圖為設(shè)計(jì)元素，賦予產(chǎn)品“原生態(tài)”的價(jià)值定位。

　　（4）首創(chuàng)原生態(tài)水性油墨印制

　　從煙支到盒皮，全部采用單色水性油墨印制，突出環(huán)保概念。

　　（5）首創(chuàng)生態(tài)生產(chǎn)流程

　　生產(chǎn)全程使用巴馬天然活性水；手工選葉，專線生產(chǎn)，精細(xì)加工，保證高品質(zhì)；從煙葉生產(chǎn)到加工過程盡量減少人為因素干擾。

　　廣西桂林市場自2011年8月下旬投放真龍（巴馬天成）以來，就備受各方關(guān)注，特別是零售商戶都表達(dá)出，能以這包香煙在自己店鋪銷售為榮的意愿。為了培育好真龍（巴馬天成），進(jìn)一步拓寬本地高端消費(fèi)群體對真龍品牌的深化認(rèn)識，在綜合零售商戶經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營地段、經(jīng)營場所、品牌培育推介能力以及守法經(jīng)營等條件后，擇優(yōu)選擇有代表性的零售商家進(jìn)行定點(diǎn)投放銷售。經(jīng)過將近五個月的銷售，真龍（巴馬天成）已成為炙手可熱的緊俏品牌，幾乎達(dá)到一煙難求的珍惜地位。為何這包煙在短短的銷售時(shí)間里有這樣的驕人成績？市場接受程度為何會如此之高？購買的消費(fèi)群體主要以什么類型為主？帶著這些疑問，筆者通過電話拜訪的形式，與部分定點(diǎn)零售商家進(jìn)行了溝通和了解，并把收集到的信息進(jìn)行歸納匯總，以期通過這樣質(zhì)樸的方式對真龍（巴馬天成）上市以來的銷售情況有個初步的了解。

　　一、真龍（巴馬天成）定點(diǎn)商戶初次印象

　　真龍（巴馬天成）包裝圖案是以巴馬“命河”元素為題材，運(yùn)用簡約的線條進(jìn)行抽象概括，體現(xiàn)出原生態(tài)的內(nèi)涵寓意，整體設(shè)計(jì)樸素大方，色彩的運(yùn)用也較為單一，包裝紙則采用原生態(tài)紙作為包裝材料，極易自然降解。不難看出真龍（巴馬天成）從內(nèi)到外都緊緊圍繞著“生態(tài)”這個主題來詮釋，散發(fā)著自然的氣息，對該煙的第一印象，定點(diǎn)商家們各抒已見談了自己的想法，歸納起來主要有以下幾點(diǎn)：

　　1、真龍（巴馬天成）包裝雖不華麗，與其他香煙的包裝相比也顯得低調(diào)沉穩(wěn)，而且素色是這包煙較為另類的亮點(diǎn)，擺在展示柜里很吸引消費(fèi)者的眼球。

　　2、樸素的條盒包裝和單盒包裝，與它零售價(jià)1000元/條的定價(jià)初看很難劃上等號，但從消費(fèi)者購買的熱情及對這包煙的認(rèn)同程度來看，不得不說真龍（巴馬天成）的包裝很有魅力。

　　3、從真龍（巴馬天成）所配發(fā)的宣傳資料和雜志來看，就感覺這包煙的不一般和大氣，沒有哪款卷煙的宣傳資料是用高檔麻線手工裝訂成冊子，傳達(dá)出大方和樸素，所用的紙質(zhì)也較為原始，類似書法的毛坯紙，成本之高足見這包煙的品質(zhì)不一般。

　　點(diǎn)評：

　　真龍（巴馬天成）是全國首創(chuàng)的“原生態(tài)概念卷煙”，同時(shí)也是中式卷煙的一款高端產(chǎn)品。每款新品規(guī)格初次呈現(xiàn)在零售商戶、消費(fèi)者眼前的第一印象猶為重要，不論是眼里所見的視覺，還是用手接觸產(chǎn)品的感覺，都在無形中向大家傳達(dá)著產(chǎn)品的內(nèi)在信息。在與零售商戶交流溝通的過程中，筆者聽到大家對這包煙初次印象較多的詞匯就是“樸素”、“大方”、“沉穩(wěn)”，而圍繞這些詞匯所表達(dá)的印象，便是以上幾點(diǎn)歸納出的輪廓。定點(diǎn)零售商戶由于有著多年的零售卷煙經(jīng)驗(yàn)，加上人脈關(guān)系的廣泛，信息來源的多渠道，對新品的認(rèn)識有著更為敏銳的綜合觀察力。從一本手工裝訂的宣傳小冊子上面就能端祥出產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，這樣洞悉事物的能力我們每位零售商戶都具備，但很少有人用心去留意。

　　二、真龍（巴馬天成）暢銷的關(guān)鍵因素

　　在與零售商戶交流時(shí)，筆者較為關(guān)注的另一個重心就是真龍（巴馬天成）的動銷情況，而在一次次的零庫存、到貨不出一周時(shí)間銷售完畢、需要消費(fèi)者提前預(yù)定等等的聲音中，能貼切地感受到這款煙在市場中的火熱程度。而口味的清晰飽滿、煙氣的甜潤柔順則是這包煙暢銷的關(guān)鍵因素，歸納起來有以下幾個方面：

　　1、真龍（巴馬天成）這款煙的吸味清香純正、入口醇厚順喉、煙氣飽滿香甜，是很多回頭購買這包煙消費(fèi)者對它的評價(jià)。而一些仔細(xì)看過真龍（巴馬天成）相關(guān)資料，了解巴馬文化的消費(fèi)者，對這包煙都有一個共鳴，認(rèn)為它很有內(nèi)涵。

　　2、焦油含量只有6mg的真龍（巴馬天成），口味還能保持住高香氣，是這包煙的一大亮點(diǎn)，很多消費(fèi)者就是沖著它的焦油含量低、口味純正而逐漸成為穩(wěn)定的回頭客，目前還沒有消費(fèi)者反映因?yàn)榻褂秃康投杏X吸味滿足感不強(qiáng)的信息。

　　3、巴馬原生態(tài)環(huán)境種植的煙葉，和生產(chǎn)全程使用巴馬天然活性水所完美結(jié)合而成的真龍（巴馬天成），帶給了消費(fèi)者全新的口味體驗(yàn)，而這個亮點(diǎn)也正是向消費(fèi)者推薦的另一賣點(diǎn)，有部分消費(fèi)者寧可把每天吸煙量降下來，也要盡可能抽真龍（巴馬天成），可見這包煙的文化內(nèi)涵和清新自然口味，對高端消費(fèi)群體極具魅力。

　　點(diǎn)評：

　　不可否認(rèn)，真龍（巴馬天成）“高香、低焦”的設(shè)計(jì)理念，在這包煙上得到了完美的溶合，同時(shí)也得到定點(diǎn)商戶和高端消費(fèi)群體的高度認(rèn)可。從定點(diǎn)商戶較好把握住產(chǎn)品賣點(diǎn)，抓住核心亮點(diǎn)向相應(yīng)消費(fèi)群體進(jìn)行推薦的行為不難看出，定點(diǎn)商戶在經(jīng)營能力、推薦技巧方面都較為全面。而真龍（巴馬天成）香氣清新飽滿、煙氣甜潤柔順的特點(diǎn)更是得到市場的一致好評，產(chǎn)品好不好、市場接受能力強(qiáng)不強(qiáng)、消費(fèi)群體是否認(rèn)同，來自終端的零售商戶、消費(fèi)者最有發(fā)言權(quán)。

　　三、真龍（巴馬天成）的主要消費(fèi)群體

　　真龍（巴馬天成）零售價(jià)1000元/條，從它的定價(jià)上不難看出，該煙所定位的消費(fèi)市場，主要瞄準(zhǔn)高端消費(fèi)群體，高端消費(fèi)市場的細(xì)分，其結(jié)構(gòu)組成就顯得猶為關(guān)鍵。從定點(diǎn)零售商戶處了解到購買真龍（巴馬天成）的消費(fèi)群體，主要由哪些消費(fèi)人群組成、購買該煙的因素偏重那些方面，筆者進(jìn)行了歸納羅列：

　　1、成功個體消費(fèi)群體成為購買真龍（巴馬天成）的主導(dǎo)力量，這部分個體經(jīng)商者因生意做得較為成功、收入穩(wěn)定豐厚，把對香煙的品質(zhì)追求擺在了第一位，而通過香煙品牌凸顯身分和成功象征的寓意擺在了次要位置，對于價(jià)格的因素則不會過多的考慮。

　　2、商務(wù)用煙是購買真龍（巴馬天成）的另一重要消費(fèi)群體，這部分消費(fèi)群體較為重視當(dāng)下的潮流品牌，特別是對特點(diǎn)鮮明的高端新品，反應(yīng)迅速接受時(shí)間快，有了第一次新品的成功嘗試，就會為成為穩(wěn)定的回頭客打下基礎(chǔ)。

　　3、收入較高的白領(lǐng)、企事業(yè)單位的消費(fèi)者也是購買真龍（巴馬天成）不可小覷的力量，這部分消費(fèi)者工作穩(wěn)定、收入較高，雖然對價(jià)格的敏感程度會有所上升，但從他們追求品位、時(shí)尚、健康的購買信息來看，只要有了初次高端新品的成功接觸體驗(yàn)，后續(xù)的品牌消費(fèi)就自然水道渠成。

　　點(diǎn)評：

　　業(yè)內(nèi)一直流傳著官煙的代表品牌是中華，商煙的代表品牌是芙蓉王的說法，但隨著團(tuán)購用煙、單位用煙、商務(wù)用煙逐年的特點(diǎn)變化，目前呈多元化的追求趨勢越來越明顯。不可否認(rèn)部分經(jīng)典品牌擁有較為穩(wěn)固的消費(fèi)群體，但在大企業(yè)、大品牌、大市場的時(shí)代背景下，各工業(yè)企業(yè)正奮起直追調(diào)兵遣將，緊隨時(shí)代步伐研發(fā)出更貼近市場、貼近日益變化的消費(fèi)需求產(chǎn)品。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分層，換言之，就是對不同時(shí)期消費(fèi)群體消費(fèi)趨勢的探索，如果把市場環(huán)境比喻成靜態(tài)的因素，那么消費(fèi)者的購買趨勢就是動態(tài)的變量因素，當(dāng)變量因素經(jīng)過一定時(shí)期的穩(wěn)定積累，就會發(fā)生質(zhì)的變化，最直接的體現(xiàn)就是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的明顯提升、卷煙購買力的上升、工業(yè)企業(yè)和商業(yè)公司單箱結(jié)構(gòu)的變化等等。由此可見，對卷煙消費(fèi)群體的關(guān)注不再僅僅局限于工業(yè)企業(yè)和商業(yè)公司，從定點(diǎn)零售商戶所反饋的信息來看，他們也充分意識到針對不同消費(fèi)群體推薦不同品牌、不同價(jià)位段卷煙的必要性。

　　四、真龍（巴馬天成）氣聚人和的銷售環(huán)境

　　1、借助全國卷煙銷售網(wǎng)建會的召開力推真龍（巴馬天成）

　　2011年10月26-27日，全國卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)