煙草在線專稿　　在2012年全國(guó)煙草工作會(huì)議上，國(guó)家煙草專賣局姜成康局長(zhǎng)說：“促進(jìn)重點(diǎn)品牌又好又快發(fā)展，是‘卷煙上水平’的主要任務(wù)，也是實(shí)現(xiàn)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保證。要繼續(xù)圍繞‘532’、‘461’品牌發(fā)展目標(biāo)，科學(xué)配置資源，加大扶持力度，注重水平提升，努力保持重點(diǎn)品牌良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。”可見，保持重點(diǎn)品牌發(fā)展，是行業(yè)實(shí)現(xiàn)健康穩(wěn)定發(fā)展的重要保證，是“卷煙上水平”重要內(nèi)容，這就需要高度重視品牌文化建設(shè)，為重點(diǎn)品牌發(fā)展提供文化內(nèi)涵。

　　品牌文化是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，是品牌產(chǎn)品獲得消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵，如果品牌產(chǎn)品缺失了文化內(nèi)容，就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗北，甚至被淘汰出局。縱觀卷煙品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，越來越訴諸于品牌文化，訴諸于品牌文化的塑造，因?yàn)槠放飘a(chǎn)品的大同小異，已讓消費(fèi)者分辨不清哪種品牌產(chǎn)品適合自己，哪種品牌產(chǎn)品不適合自己，往往通過對(duì)品牌文化的印記，找到自己的最愛。國(guó)家局提出了“532”、“461”品牌發(fā)展目標(biāo)，重點(diǎn)品牌迎來了發(fā)展的春天，這就需要構(gòu)建起重點(diǎn)品牌文化，讓廣大消費(fèi)者了解重點(diǎn)品牌，進(jìn)而喜歡上重點(diǎn)品牌。

　　第一、不斷豐富重點(diǎn)品牌的文化內(nèi)涵，展示重點(diǎn)品牌文化獨(dú)有的魅力。

　　品牌文化是重點(diǎn)品牌發(fā)展的基石，是重點(diǎn)品牌獲得消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵，一旦重點(diǎn)品牌缺失了品牌文化，如同花朵缺少了水的滋潤(rùn)，會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)。在重點(diǎn)品牌發(fā)展過程中，非常注重豐富品牌文化，大力宣傳品牌文化，使得廣大消費(fèi)者接受品牌文化，如“雙喜”、“中華”等重點(diǎn)品牌，能夠做到品牌文化非常豐富，文化內(nèi)涵非常深厚，從而獲得消費(fèi)者的青睞。如果不豐富品牌文化內(nèi)涵，僅靠產(chǎn)品質(zhì)量去獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，產(chǎn)品銷量會(huì)大打折扣，甚至產(chǎn)品沒有多少生命力。

　　豐富重點(diǎn)品牌的文化內(nèi)涵，需要把握好重點(diǎn)品牌的文化精髓，然后從各個(gè)方面豐富重點(diǎn)品牌文化，凸顯出重點(diǎn)品牌的文化特色。隨著卷煙產(chǎn)品的同質(zhì)化加重，重點(diǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)不再僅依靠產(chǎn)品質(zhì)量，還需要獨(dú)特的品牌文化，從而展示出重點(diǎn)品牌文化的獨(dú)有魅力。現(xiàn)在，煙草行業(yè)內(nèi)有些重點(diǎn)品牌，文化內(nèi)涵不夠豐富，產(chǎn)品的文化競(jìng)爭(zhēng)力有待提高，如果不從各個(gè)方面豐富品牌文化，會(huì)使得重點(diǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)失去優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而影響到重點(diǎn)品牌的生存狀態(tài)。豐富重點(diǎn)品牌文化內(nèi)涵，要把握好主旋律，要有所為有所不為，切不可亂了陣腳。

　　第二、充分挖掘重點(diǎn)品牌的文化底蘊(yùn)，增強(qiáng)重點(diǎn)品牌文化獨(dú)有的厚重感。

　　獨(dú)到的文化底蘊(yùn)，能夠擴(kuò)大重點(diǎn)品牌的影響力，增強(qiáng)重點(diǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，從而使得重點(diǎn)品牌擁有廣闊的市場(chǎng)前景。如果重點(diǎn)品牌缺少了文化底蘊(yùn)，僅靠品牌產(chǎn)品質(zhì)量贏得消費(fèi)者的青睞，未必在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者更多的關(guān)注品牌文化，關(guān)注品牌文化所帶來的精神享受。如“黃鶴樓”、“黃金葉”、“紅塔山”等重點(diǎn)品牌，之所以能夠贏得消費(fèi)者的關(guān)注，擁有比較可觀的市場(chǎng)份額，在于這些重點(diǎn)品牌的文化底蘊(yùn)非常深厚，在消費(fèi)者心中留下了深刻印象，甚至讓消費(fèi)者對(duì)品牌情有獨(dú)鐘。

　　既然品牌文化對(duì)重點(diǎn)品牌發(fā)展如此重要，何不大力塑造品牌文化，使得重點(diǎn)品牌都擁有深厚的文化底蘊(yùn)。這種認(rèn)為存在著一定的偏激，因?yàn)槲幕膫鞒行?#xff0c;決定了品牌文化不會(huì)象品牌產(chǎn)品一樣，在技術(shù)創(chuàng)新的條件下就能夠生產(chǎn)出來，而需要充分挖掘品牌產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，挖掘品牌產(chǎn)品的歷史淵源，從而塑造出厚實(shí)的品牌文化。只有充分挖掘出重點(diǎn)品牌的文化內(nèi)涵，經(jīng)過系統(tǒng)性的整理與升華，就能增強(qiáng)重點(diǎn)品牌文化獨(dú)有的厚重感，像“雙喜”品牌通過挖掘喜文化，深化了“喜”的內(nèi)容，打造出了“喜文化的第一品牌”

　　第三、準(zhǔn)確把握重點(diǎn)品牌的文化發(fā)展方向，增強(qiáng)重點(diǎn)品牌文化緊跟時(shí)代節(jié)拍。

　　文化發(fā)展方向影響到重點(diǎn)品牌的發(fā)展，關(guān)系到重點(diǎn)品牌的市場(chǎng)培育，如果文化發(fā)展方向出現(xiàn)了差錯(cuò)，重點(diǎn)品牌發(fā)展就會(huì)受到影響，甚至影響到重點(diǎn)品牌的生存空間。在重點(diǎn)品牌發(fā)展過程中，都能把握好品牌文化發(fā)展方向，能使得品牌文化為重點(diǎn)品牌發(fā)展服務(wù)，如“紅塔山”、“雙喜”、“白沙”等重點(diǎn)品牌，能夠使得品牌文化發(fā)展方向不出現(xiàn)差錯(cuò)，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。有人認(rèn)為，重點(diǎn)品牌文化發(fā)展方向，對(duì)于重點(diǎn)品牌成長(zhǎng)來說，是無關(guān)緊要的，因?yàn)橹攸c(diǎn)品牌已經(jīng)擁有深厚的文化內(nèi)涵，這種認(rèn)為是錯(cuò)誤的，重點(diǎn)品牌的文化內(nèi)容是鮮活的，這就需要把握好文化發(fā)展方向，為重點(diǎn)品牌發(fā)展提供服務(wù)。

　　最鮮活的品牌文化就是緊跟時(shí)代節(jié)拍，緊抓時(shí)代內(nèi)涵，從而為重點(diǎn)品牌發(fā)展服務(wù)。一旦品牌文化發(fā)展方向失去了時(shí)代感，消費(fèi)者就不會(huì)認(rèn)可重點(diǎn)品牌，從而使得重點(diǎn)品牌失去市場(chǎng)，這就需要理解現(xiàn)實(shí)中品牌文化內(nèi)涵，緊跟時(shí)代節(jié)拍塑造品牌文化，從而使得品牌文化為重點(diǎn)品牌發(fā)展服務(wù)。在現(xiàn)實(shí)中，把握品牌文化發(fā)展方向是非常艱難的事情，這就需要集思廣益，創(chuàng)新品牌文化發(fā)展模式，使得重點(diǎn)品牌文化發(fā)展方向完全正確，從而支撐起重點(diǎn)品牌發(fā)展。如“中華”、“芙蓉王”、“利群”等重點(diǎn)品牌，在品牌文化發(fā)展方向上，能夠與時(shí)代合拍，從而呈現(xiàn)出良好局面。

　　第四、充分想象重點(diǎn)品牌的未來形象，開拓重點(diǎn)品牌文化的鮮活形象。

　　未來形象能夠給重點(diǎn)品牌充分的想象空間，能夠使得重點(diǎn)品牌擁有良好的文化氛圍，從而使得重點(diǎn)品牌發(fā)展呈現(xiàn)出良好局面。如果重點(diǎn)品牌文化缺少了未來形象，就象生活中缺少了未來目標(biāo)，會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去光澤，進(jìn)而失去了生存空間。在重點(diǎn)品牌發(fā)展過程中，都能塑造起品牌的未來形象，給消費(fèi)者充分的想象空間，象“白沙”、“利群”、“泰山”等重點(diǎn)品牌，在品牌文化的未來形象上，能夠做到塑造深入，形象生動(dòng)，激發(fā)起消費(fèi)者精神享受的欲望。一旦重點(diǎn)品牌文化失去了未來形象，重點(diǎn)品牌發(fā)展會(huì)受到影響，因?yàn)槲磥硇蜗蟛粫?huì)給品牌發(fā)展充分指引。

　　塑造重點(diǎn)品牌的未來形象，要緊緊依靠重點(diǎn)品牌的發(fā)展，結(jié)合著重點(diǎn)品牌特點(diǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中慢慢豐滿，讓重點(diǎn)品牌擁有鮮活的形象。由于重點(diǎn)品牌文化的未來形象難以準(zhǔn)確把握，這就需要僅僅依靠文化發(fā)展方向，充分塑造重點(diǎn)品牌未來形象，使未來的重點(diǎn)品牌能夠贏得消費(fèi)者的關(guān)注，從而讓重點(diǎn)品牌擁有了美好的未來。在重點(diǎn)品牌文化塑造過程中，要注重結(jié)合好品牌文化發(fā)展現(xiàn)狀，切不可隨意性太強(qiáng)，更不能用未來形象替代，因?yàn)橹攸c(diǎn)品牌的良好發(fā)展還是需要現(xiàn)實(shí)文化做基礎(chǔ)的。

　　第五、大力宣傳重點(diǎn)品牌的文化內(nèi)容，展示重點(diǎn)品牌獨(dú)有的市場(chǎng)賣點(diǎn)。

　　品牌文化內(nèi)容影響著重點(diǎn)品牌發(fā)展，決定著重點(diǎn)品牌的形象，從而使得重點(diǎn)品牌呈現(xiàn)出良好形象，給消費(fèi)者以滿意的享受，這就需要大力宣傳重點(diǎn)品牌文化內(nèi)容，在市場(chǎng)中樹立起重點(diǎn)品牌的美好形象。在重點(diǎn)品牌市場(chǎng)培育過程中，宣傳品牌文化內(nèi)容要有所側(cè)重點(diǎn)，切不可整體推進(jìn)，那將會(huì)影響到重點(diǎn)品牌發(fā)展，如“嬌子”、“好貓”、“黃金葉”等品牌，在宣傳品牌文化內(nèi)容方面，都能做到有所側(cè)重，使得品牌形象突出，讓消費(fèi)者喜歡上了重點(diǎn)品牌，從而為品牌發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　宣傳重點(diǎn)品牌文化內(nèi)容，要緊緊抓住消費(fèi)者的心理需求，抓住重點(diǎn)品牌的特色，在市場(chǎng)中營(yíng)造出賣點(diǎn)，不能想當(dāng)然宣傳重點(diǎn)品牌，那將會(huì)影響到重點(diǎn)品牌的市場(chǎng)培育。同時(shí)，宣傳重點(diǎn)品牌文化內(nèi)容，要抓住市場(chǎng)消費(fèi)需求，采用多種方式，對(duì)重點(diǎn)品牌進(jìn)行全方位宣傳，讓廣大消費(fèi)者接受重點(diǎn)品牌文化，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。現(xiàn)在，各個(gè)重點(diǎn)品牌在宣傳文化內(nèi)容方面都擁有自己的賣點(diǎn)，都能做到重點(diǎn)突出，全面推進(jìn)了品牌文化，讓重點(diǎn)品牌更加深入了人心，為重點(diǎn)品牌發(fā)展提供了良好氛圍。

　　大力發(fā)展品牌文化建設(shè)，對(duì)于重點(diǎn)品牌來說，是至關(guān)重要的，因?yàn)橹攸c(diǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。

?