煙草在線專稿

　　積極邁向更高目標(biāo)的云產(chǎn)煙

　　在中國煙草競(jìng)爭版圖中，以“紅塔山”、“云煙”、“玉溪”、“紅河”這4大代表品牌為核心的云產(chǎn)煙一直都是一股相當(dāng)重要的主導(dǎo)力量。坐擁超千萬箱規(guī)模、近千億元稅利的云產(chǎn)煙一直都在中國煙草競(jìng)爭版圖中牢牢穩(wěn)居第一集團(tuán)軍的位置。2011年，“紅塔山”、“云煙”、“玉溪”、“紅河”這4大代表品牌的年產(chǎn)銷規(guī)模分別超過300萬箱、200萬箱、100萬箱、200萬箱，這4大代表品牌的總產(chǎn)銷規(guī)模高達(dá)850萬箱左右，占到云產(chǎn)煙超千萬箱規(guī)模的八成多。

　　對(duì)于這4大代表品牌的未來發(fā)展，云南中煙工業(yè)公司提出了到2015年或是更長一段時(shí)間的全新“5422”品牌發(fā)展目標(biāo)，即到2015年或用更長一段時(shí)間，力爭實(shí)現(xiàn)“紅塔山”、“云煙”、“玉溪”、“紅河”這4大代表品牌的年產(chǎn)銷規(guī)模分別達(dá)到500萬箱、400萬箱、200萬箱、200萬箱，“紅塔山”、“云煙”、“玉溪”品牌的年商業(yè)銷售收入達(dá)到3個(gè)1000億元，這4大代表品牌的總產(chǎn)銷規(guī)模達(dá)到1300萬箱，其中，低焦產(chǎn)品200萬箱以上，國際市場(chǎng)境外生產(chǎn)和一般貿(mào)易分別達(dá)到175萬件和75萬件，省內(nèi)企業(yè)稅利總額實(shí)現(xiàn)1200億元。在這4大代表品牌中，“紅河”是最為低調(diào)的一個(gè)，盡管年產(chǎn)銷規(guī)模在“十二五”期間“紅河”的目標(biāo)仍然設(shè)定為200萬箱，但其品牌本身卻并不缺乏亮點(diǎn)。在“十二五”期間，“紅河”將堅(jiān)持“大眾煙”戰(zhàn)略定位，堅(jiān)持致力于打造成為最受大眾消費(fèi)者喜愛的主流品牌之一，在保持年產(chǎn)銷規(guī)模200萬箱不變的同時(shí)，爭取實(shí)現(xiàn)從以三類和四類“紅河”銷售為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)以三類及以上“紅河”銷售為主導(dǎo)。

　　關(guān)注轉(zhuǎn)型升級(jí)中的“紅河”

　　本文將重點(diǎn)關(guān)注“紅河”這個(gè)云產(chǎn)煙品牌，關(guān)注“紅河”在“做大”與“變強(qiáng)”之間如何抉擇，關(guān)注“紅河”這個(gè)規(guī)模主導(dǎo)型品牌是如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，是如何實(shí)現(xiàn)向規(guī)模要效益。

　　在中國煙草競(jìng)爭版圖中，曾經(jīng)有不少像“紅河”這樣的規(guī)模主導(dǎo)型品牌，但其中卻有不少規(guī)模主導(dǎo)型品牌已經(jīng)或是正在逐漸淡出消費(fèi)者的視野。如“紅梅”、“哈德門”、“黃果樹”、“紅旗渠”、“紅山茶”、“芙蓉”等一批年產(chǎn)銷規(guī)模超100萬箱甚至是超200萬箱的規(guī)模主導(dǎo)型品牌，這些規(guī)模主導(dǎo)型品牌大多因?yàn)椤按蠖粡?qiáng)”、規(guī)模與效益失衡，重規(guī)模輕效益等等，不得不在殘酷的競(jìng)爭現(xiàn)實(shí)中被淘汰出局。在當(dāng)下中國煙草競(jìng)爭版圖中，以三類煙和四類煙產(chǎn)品銷售為主導(dǎo)或是以四類煙及以下產(chǎn)品銷售為主導(dǎo)的不少品牌仍需重視“做大”與“變強(qiáng)”的抉擇，只求大而不求強(qiáng)，只要規(guī)模不要效益，重規(guī)模輕效益等等，這些都有可能讓品牌在迅速做大的同時(shí)，陷于不強(qiáng)的困境。也許通過對(duì)“紅河”這個(gè)規(guī)模主導(dǎo)型品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑進(jìn)行分析，我們能夠得到一些有意義的啟發(fā)，能夠讓品牌管理者在考慮品牌如何迅速做大的同時(shí)，對(duì)品牌變強(qiáng)進(jìn)行多一分思考。

　　奔騰圖強(qiáng)的“紅河”

　　誕生于云南省紅河州彌勒縣紅河卷煙廠的“紅河”，是云產(chǎn)煙的杰出代表者之一，是最受廣大消費(fèi)者喜愛的云產(chǎn)煙品牌之一。1985年，紅河卷煙廠在云南省紅河州彌勒縣恢復(fù)重建，并創(chuàng)立“紅河”這個(gè)品牌；1987年，紅河卷煙廠正式建成投產(chǎn)。在創(chuàng)牌初期，“紅河”這個(gè)品牌并不是紅河卷煙廠唯一主打的核心品牌，除了“紅河”這個(gè)品牌以外，當(dāng)時(shí)的紅河卷煙廠還生產(chǎn)“錫都”、“鐵馬”、“野草”、“吉祥鳥”、“月圓”等多個(gè)品牌。然而，資源相對(duì)有限的紅河卷煙廠并不具備同時(shí)打造多個(gè)品牌的超群實(shí)力，與其同時(shí)打造多個(gè)品牌分散了企業(yè)原本相對(duì)有限的資源，還不如集中力量專注于某一個(gè)品牌的身上，讓企業(yè)原本相當(dāng)有限的資源能夠發(fā)揮出更大的功效。正是在這種發(fā)展思路的指引下，1992年，紅河卷煙廠將品牌發(fā)展重心全力聚焦于“紅河”這個(gè)品牌的身上，逐步砍掉其他品牌，把生產(chǎn)經(jīng)營重心放在“紅河”這個(gè)品牌的身上。這種“單品牌圖強(qiáng)戰(zhàn)略”不僅讓紅河卷煙廠擺脫了創(chuàng)立初期的虧損局面，一舉實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，而且還讓“紅河”這個(gè)品牌走在了快速成長之路，奔騰圖強(qiáng)的“紅河”在中國煙草競(jìng)爭版圖中開始展露頭腳。

　　1992年，紅河卷煙廠一舉實(shí)現(xiàn)扭虧為盈；1993年，紅河卷煙廠又推出了“紅河（甲級(jí)）”，“紅河（甲級(jí)）”這款代表產(chǎn)品以其吸味醇和、清香高雅的產(chǎn)品風(fēng)格，再加上簡潔大方的包裝設(shè)計(jì)，一舉深受廣大消費(fèi)者的歡迎，并成為“紅河”品牌家族中一款經(jīng)久不衰的經(jīng)典產(chǎn)品。1994年，“紅河”年產(chǎn)銷規(guī)模達(dá)到6萬箱，1995年增加到16萬箱，1996年又增加到26萬箱……2009年，“紅河”年產(chǎn)銷規(guī)模歷史性突破200萬箱，年產(chǎn)銷規(guī)模突破200萬箱的“紅河”一舉躋身中國煙草“超兩百萬箱品牌家族”中的代表成員，是當(dāng)年度中國煙草5個(gè)年產(chǎn)銷規(guī)模超過200萬箱代表品牌中的一個(gè)（注：2009年，中國煙草一共誕生出5個(gè)年產(chǎn)銷規(guī)模超過200萬箱的代表品牌，即“白沙”、“紅塔山”、“紅河”、“紅金龍”、“紅旗渠”這5個(gè)代表品牌）。至此，年產(chǎn)銷規(guī)模突破200萬箱的“紅河”完全稱得上是中國煙草規(guī)模主導(dǎo)型品牌的杰出代表者之一，在全國范圍內(nèi)，“紅河”這個(gè)規(guī)模主導(dǎo)型品牌擁有非常高的品牌知名度和影響力，“紅河”這個(gè)規(guī)模主導(dǎo)型品牌成為深受廣大消費(fèi)者喜愛的云產(chǎn)煙品牌之一。

　　“200萬箱”成為一道分水嶺

　　然而，“200萬箱”對(duì)于“紅河”這個(gè)規(guī)模主導(dǎo)型品牌來說，卻成為一道分水嶺。毋庸置疑，“200萬箱”這樣的年產(chǎn)銷規(guī)模足以讓“紅河”成為中國煙草規(guī)模主導(dǎo)型品牌的杰出代表者之一。不過，當(dāng)時(shí)的“紅河”年產(chǎn)銷規(guī)模突破200萬箱是建立在以三類煙和四類煙產(chǎn)品銷售為絕對(duì)主導(dǎo)的基礎(chǔ)上，特別是建立在以零售價(jià)為50元/條的“紅河（硬甲）”這款四類煙產(chǎn)品為主導(dǎo)的基礎(chǔ)上。2009年，“紅河”的主銷價(jià)區(qū)主要集中在零售價(jià)30元/條-50元/條價(jià)區(qū)，特別是集中在零售價(jià)為50元/條的“紅河（硬甲）”這款四類煙產(chǎn)品上，這款零售價(jià)為50元/條的“紅河（硬甲）”2009年產(chǎn)銷規(guī)模高達(dá)120萬箱以上，占到“紅河”整體產(chǎn)銷規(guī)模的六成多，是“紅河”這個(gè)規(guī)模主導(dǎo)型品牌產(chǎn)銷規(guī)模最大的基礎(chǔ)產(chǎn)品。這款零售價(jià)為50元/條的“紅河（硬甲）”以其吸味醇和、清香高雅的產(chǎn)品風(fēng)格，再加上簡潔大方的包裝設(shè)計(jì)，非常深受廣大消費(fèi)者的歡迎，是支撐起“紅河”年產(chǎn)銷規(guī)模能夠持續(xù)上量的基礎(chǔ)產(chǎn)品。

　　很顯然，“紅河”在年產(chǎn)銷規(guī)模迅速做大的同時(shí)，卻不得不面對(duì)品牌結(jié)構(gòu)較低、品牌效益不高等現(xiàn)實(shí)問題。2009年，“紅河”產(chǎn)品線主要覆蓋了零售價(jià)30元/條-1000元/條，主要包括了零售價(jià)為30元/條的“紅河（軟乙）”、35元/條的“紅河（硬乙）”、50元/條的“紅河（軟甲）”和“紅河（硬甲）”、70元/條的“紅河（硬66）”、“紅河（奔騰）”、90元/條的“紅河（軟88）”、100元/條的“紅河（硬88）”和“紅河（源）”、120元/條的“紅河（軟99）”、130元/條的“紅河（硬99）”、150元/條的“紅河（扁）”、220元/條的“紅河（硬V6）”、500元/條的“紅河（硬V8）”、600元/條的“紅河（軟V8）”、1000元/條的“紅河（道）”等眾多產(chǎn)品規(guī)格，其中，零售價(jià)為70元/條的“紅河（奔騰）”為“紅河”在當(dāng)年底推出的一款具有較強(qiáng)競(jìng)爭力的產(chǎn)品規(guī)格。在這條從零售價(jià)30元/條-1000元/條的產(chǎn)品線布局中，“紅河”真正具有強(qiáng)勢(shì)品牌影響力卻主要集中在零售價(jià)30元/條-50元/條價(jià)區(qū)，即零售價(jià)為30元/條的“紅河（軟乙）”、35元/條的“紅河（硬乙）”、50元/條的“紅河（軟甲）”和“紅河（硬甲）”?？梢?#xff0c;在不少消費(fèi)者的心目中，“紅河”主要是一個(gè)中檔偏下價(jià)位的品牌，品牌影響力主要集中在中檔偏下價(jià)位的領(lǐng)域。

　　與此同時(shí)，“紅河”這個(gè)中檔偏下價(jià)位的品牌在“大眾煙”消費(fèi)逐漸從零售價(jià)50元/條向70元/條-100元條價(jià)區(qū)進(jìn)行升級(jí)的大趨勢(shì)下，卻不得不面對(duì)更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如果不能及時(shí)順應(yīng)“大眾煙”消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，“紅河”在消費(fèi)者的心目中甚至還將有可能從中檔偏下價(jià)位的品牌進(jìn)一步下滑至“低檔煙”的價(jià)值認(rèn)知。“紅河”年產(chǎn)銷規(guī)模高達(dá)200萬箱的規(guī)模競(jìng)爭力，卻仍然掩蓋不了效益競(jìng)爭力不足的問題，“大而不強(qiáng)”、規(guī)模與效益發(fā)展不均衡等規(guī)模主導(dǎo)型品牌最容易暴露出的問題同樣存在于“紅河”這個(gè)規(guī)模主導(dǎo)型品牌身上。正基于此，在達(dá)到年產(chǎn)銷規(guī)模突破200萬箱之時(shí)，“紅河”這個(gè)規(guī)模主導(dǎo)型品牌開始實(shí)現(xiàn)從“做大”向“變強(qiáng)”進(jìn)行全新轉(zhuǎn)變。處于轉(zhuǎn)型升級(jí)中的“紅河”不再以做大產(chǎn)銷規(guī)模為主要目的，而是更加注重于品牌結(jié)構(gòu)和品牌效益的適度調(diào)整，在保持適度品牌規(guī)模的同時(shí)，提升品牌結(jié)構(gòu)和品牌效益。

　　“做大”與“變強(qiáng)”的抉擇

　　論“做大”，“紅河”早在2009年已經(jīng)站上年產(chǎn)銷規(guī)模突破200萬箱的高度，向年產(chǎn)銷規(guī)模突破300萬箱甚至是更高的目標(biāo)進(jìn)軍，“紅河”完全有機(jī)會(huì)做到。但問題是，過于追求年產(chǎn)銷規(guī)模迅速做大的同時(shí)，卻仍然掩蓋不了“紅河”品牌結(jié)構(gòu)較低、品牌效益不高等現(xiàn)實(shí)問題。論“變強(qiáng)”，作為一個(gè)規(guī)模主導(dǎo)型品牌，“紅河”需要正視自己的長板與短板，長板是規(guī)模競(jìng)爭力，短板是效益競(jìng)爭力，與規(guī)模競(jìng)爭力相比較，“紅河”的效益競(jìng)爭力顯然需要補(bǔ)強(qiáng)，這意味著“紅河”需要在“做大”與“變強(qiáng)”之間作出抉擇，是繼續(xù)“做大”？還是從“做大”向“變強(qiáng)”進(jìn)行全新轉(zhuǎn)變？

　　通過對(duì)“紅河”近兩年來的成長路徑進(jìn)行分析，不難發(fā)現(xiàn)“紅河”這個(gè)規(guī)模主導(dǎo)型品牌在“做大”與“變強(qiáng)”之間選擇的是“變強(qiáng)”，開始實(shí)現(xiàn)從“做大”向“變強(qiáng)”進(jìn)行全新轉(zhuǎn)變。從2009年到2011年，這兩年里，“紅河”年產(chǎn)銷規(guī)?；旧戏€(wěn)定在200萬箱，年產(chǎn)銷規(guī)模增長幅度相當(dāng)有限，與2009年同期的其他4個(gè)年產(chǎn)銷規(guī)模超過200萬箱的代表品牌相比較，已經(jīng)有2個(gè)代表品牌的年產(chǎn)銷規(guī)模在2011年站上年產(chǎn)銷規(guī)模超過300萬箱的高度（注：2011年，“白沙”和“紅塔山”這2個(gè)代表品牌年產(chǎn)銷規(guī)模均已經(jīng)達(dá)到300萬箱的高度，成為中國煙草“超三百萬箱品牌家族”中的3個(gè)代表成員之一）。不過，需要看到的積極一面是，“紅河”三類煙及以上產(chǎn)品銷售占到整體銷