煙草在線專稿　　引：“黃金葉（上河圖）”是河南中煙工業有限責任公司黃金葉品牌旗下的一個規格，焦油量：10mg、煙氣煙堿量：1.0mg、煙氣一氧化碳量：11mg、零售價：600元/條，屬一類烤煙型。該煙于2012年初投放廣西桂林市場，立即引起了廣大零售商家和消費者的關注。對于該煙的初期面市零售商家持怎樣的看法？對該煙的評價和發展前景是否與預期的目標一致？筆者選取了七大業態里，銷售結構相對較高的商家進行了解，以期通過他們的觀點來透視該煙未來的銷售趨勢。

　　一、產品簡介：

　　得天獨厚的生態天葉

　　源自豫西伏牛山“龍脈生態煙葉基地”的上部煙葉，上風上水，得天獨厚，被譽為“生態天葉”，煙葉完熟金黃，易燃灰白，香味飽滿充盈，帶來大自然的芬芳。

　　自主創新的增香減害

　　應用自主研發的單體香料調配、香味補償及保潤卷紙等新技術，煙香醇厚溫潤，入喉和順；生態天葉的天然降焦融入復合減害技術，整體危害指數降低25%以上。

　　特色三烤、三凈、三潤技術

　　三烤工藝：一烤透本香，定金黃；二烤出凈香，固本香；三烤成醇香，保溫潤；三重凈化：一凈，凈煙葉，提醇香；二凈，凈煙絲，提本香；三凈，凈煙氣，降危害；三道潤喉：一潤覆膜鎖水，不干燥；二潤低溫保濕，成溫潤；三潤滋養持水，不口干。

　　“黃金葉”品牌目前在本地市場所銷售的規格主要以：“黃金葉（天葉）”、“黃金葉（茗仕之風）”、“黃金葉（軟大金園）”、“黃金葉（黃金眼）”、“黃金葉（金滿堂）”、硬盒“黃金葉（世紀之光）”為主，隨著“黃金葉”品牌高、中、低端規格的全面穩步推進，工商協同的進一步深化，該品牌在本地市場的知名度也日益得到鞏固和提高。品牌形象的提升和消費者口啤的樹立，都為“黃金葉”品牌后續的新品上市打下了堅實的基礎。“黃金葉（上河圖）”主要面對的是高端消費群體，作為一款零售價60元/包的香煙來說，它的消費群體往往對卷煙品質、檔次、心里暗示有著更高的要求，零售商家在購進銷售這包煙時，心里如何看待？消費者又是什么原因會購買該煙，我們一起來看看。　

　　二、本地零售商戶了解情況

　　“黃金葉（上河圖）”零售價600元/條，這個價位段的卷煙并不是七大業態里零售商戶都能輕易接受的價格，從目前在銷600元/條價位段卷煙品牌來看，主要集中在“黃鶴樓”、“芙蓉王”、“七匹狼”品牌，銷售的商家主要集中在名煙名酒店、商場、超市以及小范圍的食雜店業態，針對該規格的受眾群體，把了解的重點側重于名煙名酒店上，更能彰顯該品牌規格的產品定位。

　　1、“黃金葉”品牌知名度情況

　　“黃金葉”品牌經過近幾年的精心培育，目前在本地市場的知名度穩步上升，隨著“黃金葉（軟大金園）”、“黃金葉（黃金眼）”、“黃金葉（金滿堂）”的逐步投放，該品牌規格在不斷完善豐富的同時，更進一步鞏固了“黃金葉”品牌在本地市場的基礎。

　　佳裕商店

　　該店所處地理環境較為一般，位于居民區的臨街商鋪，面積不足三十平米。店小位置偏，但銷售結構和銷量卻處于中上水平，能有這樣的銷售業績，主要得益于附近的兩所單位、小型酒店以及附近居民消費群體。對黃金葉品牌的看法，周老板的認同感較強：“‘黃金葉’這個品牌這兩年的知名度的確提升很多，原來這個品牌品種少，本地市場銷售的又是‘黃金葉’品牌的低端產品，所以當時給我的印象不深，消費者對這個品牌的購買力和關注度也不高，但隨著‘黃金葉（軟大金園）’、‘黃金葉（金滿堂）’、‘黃金葉（黃金眼）’的面市，‘黃金葉’這個牌子就響了。我記得當初零售價20元/包的‘黃金葉（軟大金園）’上市時，我帶著猶豫進了兩條，哪知這個煙推薦起來不但順利，而且回頭客還真不少。接下來就是零售價10元/包的‘黃金葉（金滿堂）’和零售價13元/包的‘黃金葉（黃金眼）’的熱銷，就讓我更加關注‘黃金葉’這個品牌的香煙。‘黃金葉（上河圖）’雖然零售價60元/包，但我因為有了對‘黃金葉’品牌的好感和信任，所以價位高一點我也想嘗試銷售，這不‘黃金葉（上河圖）’進回來有一周左右的時間，雖然只銷售了一包，但這已讓我看到了希望，這么高檔的香煙在我這樣的路段，短短幾天時間就有消費者接受，已經超出我的預期。”

　　佳裕商店的周老板對黃金葉品牌的看法，較為有代表性，他的觀點其實在這幾位零售商戶中都有所涉及到，只是他的看法比較全面綜合。毋庸置疑黃金葉品牌經過近幾年工業和商業的精心培育，在本地市場的知名度已越來越高，隨著該品牌的升溫商家也意識到了黃金葉品牌的影響力，慢慢開始有側重的根據各自路段實際銷售能力，來試水“黃金葉”的各種規格包括新品。從周老板的觀點不難看出，雖然“黃金葉（上河圖）”零售價600元/條，但他因為一路看著該品牌發展起來，受得消費者的親睞，信心也在一天天的零售活動中增強，所以哪怕地理環境不太理想，他也敢于購進高端的“黃金葉”品牌進行嘗試銷售，這就是品牌培育提升知名度的無形巨大影響力。

　　2、“黃金葉（上河圖）”的包裝情況

　　“黃金葉（上河圖）”以北宋畫家張擇端所作《清明上河圖》的局部圖案為香煙的包裝背景，古色古香帶有濃郁的中國傳統元素，色彩基調的恰當運用，更透出自然古樸的氣息。幾位零售商家看到這包煙的包裝時都一致稱贊、愛不釋手，表現出濃厚的興趣，零售商家盛紅自選商店王姐的觀點較為有代表性。

　　盛紅自選商店

　　該店所處地理環境好，人流量密集，整體消費結構較高，不論是卷煙還是酒類其他商品，都偏向于中高檔產品。老板王姐經營盛紅自選店多年，在卷煙銷售方面特別是在品牌方面，更有著敏銳的洞察力。

　　雖然王姐不抽煙但當她看到“黃金葉（上河圖）”這包煙時，就嘖嘖稱贊其包裝的古樸，認為該煙的銷售會因為包裝的原因而相輔相成：“‘黃金葉（上河圖）’的包裝一看就與眾不同，質樸的外包裝顯得淡雅很有品位，僅僅是上河圖這三個字就讓人感覺到厚重的歷史氣息，配上水墨的圖畫讓人看后感覺很安靜。看到這包煙讓我想起了去年上市不久后，卻迅速熱銷起來的‘紅金龍（硬楚風）’，雖然這是零售價10元/包的香煙，但當時卻因為它的古樸包裝和濃厚的歷史背景吸引消費者，而走俏本地市場，還一度賣斷貨；再有就是現在的‘真龍（甲天下）’以桂林山水為背景圖案，水墨畫的風格不但受到本地消費者的喜歡，也是外地游客購買率相當高的一款卷煙。所以我看到‘黃金葉（上河圖）’時就有好感，能把水墨畫和歷史結合起來的香煙，應該很有發展前景。”　

　　其他幾位商戶對“黃金葉（上河圖）”的包裝認同度都較高，沒有商戶說該煙的包裝不好或有不足的地方，更多的是對上河圖用于煙盒背景，傳播歷史文化的驚喜。卷煙在包裝上的成功無疑是吸引消費大眾眼球的第一面，而這一面的運用恰當與否，審美理念、文化內涵體現是否能得到消費大眾的認同，從某種意義上來說至關重要。由王姐的觀點不難看出“黃金葉（上河圖）”在包裝上中國傳統文化元素的運用、歷史文化精髓的溶合體現，得到了大家的高度認同，外觀的認可往往就是成功的第一步，有了良好的親和力，零售商戶在消費者選擇同價位卷煙時，主動推薦的積極性就大，消費者購買的機率自然也就增大，誰不愿意把美好的東西帶回家呢！

　　3、“黃金葉（上河圖）”的吸味評價

　　“黃金葉（上河圖）”零售價60元/包，作為高端一類卷煙，該煙的吸味也是大家關注的焦點，幾位零售商家各抒已見品吸完后都談了自己的想法，筆者進行了歸納大體有以下幾點：

　　其一：初看煙支感覺煙絲金黃、煙灰白凈，“黃金葉”特有的煙香吸到嘴里感覺很柔和，仔細品位它的醇香讓人回味無窮，的確是包好煙！

　　其二：煙支松緊適度，煙絲整齊有序，淡淡的醇香，配著淡雅的煙包整體讓人感覺很有意境，文化素養高、儒商這部分消費群體接受起來會比較快。

　　其三：煙支做得比較精細，水松紙也比較有特色，口感挺好很順喉，香氣飽滿柔和，僅是煙盒拿在手里把玩就感覺很享受。

　　從以上幾點可以看到“黃金葉（上河圖）”的吸味，基本得到零售商家的一致好評，但具體到如何好？怎么個好法？好在哪兒時？商家們就顯得有些無措，其中兩位商戶為了更為直觀的說明自己的看法，拿其他品牌規格的香煙進行比較，以此進一步闡述自己的觀點。零售商家有些自己本身就吸煙，對香煙的了解會來得更直觀貼切，而部分不吸煙的商家或是女性商家，因長年銷售卷煙在平時與消費者接觸的過程中，也間接的了解到香煙的銷售動向，那些品牌規格香煙消費者詢問較多，那些香煙受到特殊