煙草在線專稿

　　“532”和“461”盤點

　　2011年，中國煙草一共誕生出5個年商業(yè)銷量超過200萬箱的重點品牌，這5個重點品牌分別為“紅塔山”、“白沙”、“雙喜”、“云煙”、“紅河”（注“黃山”這個重點品牌的年商業(yè)銷量達(dá)到199.8萬箱，離“532”品牌格局設(shè)定的“200萬箱”這個入圍門檻只有毫厘的差距），其中，“紅塔山”、“白沙”、“雙喜”這3個重點品牌的年商業(yè)銷量均超過300萬箱，“云煙”、“紅河”這2個重點品牌的年商業(yè)銷量均超過200萬箱。可見，在“532”品牌格局設(shè)定的“200萬箱”這個入圍門檻中，2011年以“紅塔山”、“白沙”、“雙喜”、“云煙”、“紅河”等為代表的這些重點品牌已經(jīng)在“532”品牌格局中占據(jù)了一席之地，在“532”品牌格局中初排座次。

　　與此同時，2011年，中國煙草一共誕生出9個年商業(yè)銷售收入超過400億元的重點品牌，這9個重點品牌分別為“中華”、“云煙”、“芙蓉王”、“雙喜”、“利群”、“紅塔山”、“白沙”、“玉溪”、“黃鶴樓”，其中，“中華”這個重點品牌的年商業(yè)銷售收入首次歷史性超過1000億元，“云煙”、“芙蓉王”、“雙喜”這3個重點品牌的年商業(yè)銷售收入均超過600億元，“利群”、“紅塔山”、“白沙”、“玉溪”、“黃鶴樓”這5個重點品牌的年商業(yè)銷售收入均超過400億元（注：“利群”、“紅塔山”這2個重點品牌的年商業(yè)銷售收入均雙雙超過500億元）。可見，在“461”品牌格局設(shè)定的“400億元”這個入圍門檻中，2011年以“中華”、“云煙”、“芙蓉王”、“雙喜”、“利群”、“紅塔山”、“白沙”、“玉溪”、“黃鶴樓”等為代表的這些重點品牌已經(jīng)在“461”品牌格局中占據(jù)了一席之地，在“461”品牌格局中初排座次。

　　在進(jìn)軍“532”和“461”知名品牌的第2年征程中，“532”中的“3”和“2”已經(jīng)分別有了站位者，即“紅塔山”、“白沙”、“雙喜”這3個重點品牌的年商業(yè)銷量均超過300萬箱和“云煙”、“紅河”這2個重點品牌的年商業(yè)銷量均超過200萬箱；“461”中的“4”、“6”、“1”已經(jīng)分別有了站位者，即“利群”、“紅塔山”、“白沙”、“玉溪”、“黃鶴樓”這5個重點品牌的年商業(yè)銷售收入均超過400億元，“云煙”、“芙蓉王”、“雙喜”這3個重點品牌的年商業(yè)銷售收入均超過600億元，“中華”這個重點品牌的年商業(yè)銷售收入首次歷史性超過1000億元。與此同時，在進(jìn)軍“532”和“461”知名品牌的第2年征程中，還有不少后起之秀的“潛力品牌”同樣非常值得關(guān)注，這些“潛力品牌”同樣有機(jī)會在今后幾年里陸續(xù)進(jìn)軍“532”和“461”知名品牌的重要名單，如“黃山”、“七匹狼”、“南京”、“嬌子”、“泰山”、“黃金葉”、“蘇煙”、“貴煙”等，其中，“嬌子”、“泰山”、“黃金葉”這3個重點品牌2011年的爆發(fā)式增長勢頭最為搶眼和最為引人關(guān)注。

　　“潛力品牌”的共同點分析

　　2011年，“嬌子”、“泰山”、“黃金葉”這3個重點品牌均是當(dāng)年度全行業(yè)年商業(yè)銷量增量規(guī)模最大的前五個重點品牌之一，“嬌子”年商業(yè)銷量與2010年相比增加了44.57萬箱，“泰山”年商業(yè)銷量與2010年相比增加了80.45萬箱，“黃金葉”年商業(yè)銷量與2010年相比增加了71.32萬箱，這3個重點品牌2011年的年商業(yè)銷量增量規(guī)模分別位列全行業(yè)的第5位、第2位、第3位，這3個重點品牌2011年的年商業(yè)銷量均呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長勢頭。與此同時，“嬌子”、“泰山”、“黃金葉”這3個重點品牌均是當(dāng)年度全行業(yè)年商業(yè)銷售收入增長幅度最大的前五個重點品牌之一，“嬌子”年商業(yè)銷售收入與2010年相比增長了75.55%，“泰山”年商業(yè)銷售收入與2010年相比增長了161.13%，“黃金葉”年商業(yè)銷售收入與2010年相比增長了507.74%，這3個重點品牌2011年的年商業(yè)銷售收入增長幅度分別位列全行業(yè)的第5位、第4位、第1位，這3個重點品牌2011年的年商業(yè)銷售收入同樣呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長勢頭。

　　在對“嬌子”、“泰山”、“黃金葉”這3個重點品牌所呈現(xiàn)出的爆發(fā)式增長勢頭進(jìn)行更深一步的分析，筆者發(fā)現(xiàn)這3個重點品牌的商業(yè)銷量和商業(yè)銷售收入的大幅度提升的背后都離不開大手筆的品牌整合推進(jìn)，如“嬌子”整合進(jìn)“龍鳳呈祥”、“天子”等中高檔品牌資源，“泰山”整合進(jìn)“將軍”、“壹枝筆”、“八喜”等中高檔品牌資源，“黃金葉”整合進(jìn)“帝豪”、“紅旗渠”等中高檔品牌資源，這些大手筆的品牌整合推進(jìn)對這3個重點品牌的商業(yè)銷量和商業(yè)銷售收入的大幅度提升非常見效，甚至可以說起到了一種“立竿見影”的效果。特別值得一提的是，“嬌子”、“泰山”、“黃金葉”這3個重點品牌所處的根據(jù)地市場均為各自品牌的商業(yè)銷量和商業(yè)銷售收入的大幅度提升提供非常強(qiáng)有力的支撐，如“嬌子”的根據(jù)地市場川渝兩地，“泰山”的根據(jù)地市場山東省，“黃金葉”的根據(jù)地市場河南省，川渝兩地、山東省、河南省這些都是中國的人口大省（直轄市），這些根據(jù)地市場分別對這3個重點品牌一步步走向全國，并成長為全國性知名品牌提供了非常強(qiáng)有力的“大后方”支持。

　　“根據(jù)地市場”：樣板中的“樣板”

　　“根據(jù)地市場”，這相當(dāng)于樣板中的“樣板”，那么，什么叫“樣板市場”呢？“樣板市場”，又被稱為“核心市場”或“標(biāo)桿市場”，即企業(yè)集中優(yōu)勢資源，率先在某個具有戰(zhàn)略意義的區(qū)域市場建立起自己的“樣板市場”，獲得生存的機(jī)會，繼而利用“樣板市場”積蓄力量、訓(xùn)練團(tuán)隊、總結(jié)經(jīng)驗，等待機(jī)會，逐步擴(kuò)大“樣板市場”領(lǐng)域范圍，再抓住契機(jī)發(fā)動較大規(guī)模的市場戰(zhàn)役，打通“樣板市場”之間的連接，化被動為主動，變防守為進(jìn)攻，最終實現(xiàn)全國的勝利，創(chuàng)建出全國性的領(lǐng)先品牌。事實上，“樣板市場”這個概念就相當(dāng)于“以點帶面”，即以一個個重要的戰(zhàn)略支撐點帶動起整個面的發(fā)展，以一個個重要的戰(zhàn)略支撐點實現(xiàn)整個市場的全盤破局。而“根據(jù)地市場”又不等同于普通意義上的“樣板市場”，是樣板中的“樣板”，是企業(yè)成長和壯大的核心支撐，為企業(yè)在根據(jù)地以外的市場進(jìn)行拼殺輸送源源不斷的血液。

　　在當(dāng)下“532”和“461”知名品牌的激烈角逐中，根據(jù)地市場對于這些后起之秀的“潛力品牌”的重要性尤為突出，如“嬌子”、“泰山”、“黃金葉”這3個重點品牌在2011年所呈現(xiàn)出的爆發(fā)式增長勢頭均離不開各自所處的根據(jù)地市場提供的非常強(qiáng)有力的支撐。

　　當(dāng)“嬌子”、“泰山”、“黃金葉”等這些后起之秀的“潛力品牌”在進(jìn)軍全國市場，在努力擴(kuò)大在全國市場份額的占有率之時，其各自所處的根據(jù)地市場正在成為這些后起之秀的“潛力品牌”成長和壯大的核心支撐，為這些后起之秀的“潛力品牌”在根據(jù)地以外的市場進(jìn)行拼殺輸送源源不斷的血液。如果沒有了這些根據(jù)地市場作為核心支撐，這些后起之秀的“潛力品牌”就將有可能失去成長和壯大的基礎(chǔ)，這些后起之秀的“潛力品牌”就將很難有機(jī)會在當(dāng)下“532”和“461”知名品牌的激烈角逐中實現(xiàn)“彎道超車”。可見，在當(dāng)下“532”和“461”知名品牌的激烈角逐中，根據(jù)地市場對于這些后起之秀的“潛力品牌”的重要性尤為突出，為這些后起之秀的“潛力品牌”在“532”和“461”知名品牌的激烈角逐中提供“彎道超車”的機(jī)會。

　　扎根于巴蜀大地，壯大于全國市場的“嬌子”

　　“嬌子”誕生于1995年，是川渝中煙舉全力發(fā)展的核心品牌，是有機(jī)會在今后幾年里進(jìn)軍“532”和“461”知名品牌的代表陣營的“潛力品牌”之一。2011年，“嬌子”全年商業(yè)銷量首次歷史性突破100萬箱，達(dá)到了116.3萬箱，同比2010年增加了44.57萬箱，成為當(dāng)年度全行業(yè)年商業(yè)銷量增量規(guī)模最大的前五個重點品牌之一；全年商業(yè)銷售收入逼近300億元，達(dá)到了279.2億元，同比2010年增加了119.9億元，成為當(dāng)年度全行業(yè)年商業(yè)銷售收入增長幅度最大的前五個重點品牌之一。在“十二五”期間，川渝中煙對“嬌子”的品牌發(fā)展目標(biāo)是：爭取到2015年，“天之嬌子”銷量突破10萬箱，“嬌子”品牌商業(yè)銷量突破200萬箱，商業(yè)銷售收入突破600億元，努力把“嬌子”品牌打造成為減害水平領(lǐng)先、特色風(fēng)格鮮明、規(guī)模價值靠前的“新一代清香型卷煙”的代表品牌，即川渝中煙在“十二五”期間的“126”品牌發(fā)展目標(biāo)。

　　“嬌子”所處的川渝兩地，是中國常住人口大省（直轄市），其中，截至2011年末，四川省全省常住人口總數(shù)高達(dá)8050萬人，城鎮(zhèn)人口高達(dá)3367萬人，鄉(xiāng)村人口高達(dá)4683萬人，全省城鎮(zhèn)化率為41.83%；截至2011年末，重慶市全市常住人口總數(shù)高達(dá)2919萬人，城鎮(zhèn)人口高達(dá)1606萬人，鄉(xiāng)村人口高達(dá)1313萬人，全市城鎮(zhèn)化率為55.02%；川渝兩地的常住人口總數(shù)加在一起達(dá)到了10969萬人，比中國第一大常住人口大省廣東省的10557萬人還多出412萬人，人口基數(shù)巨大無疑是支撐“嬌子”成長和壯大的重要基礎(chǔ)。據(jù)了解，四川省地處中國西部，是西南、西北、中部地區(qū)的重要結(jié)合部，是承接華南華中、連接西南西北、溝通中亞南亞東南亞的重要交匯點和交通走廊；幅員面積48.5萬平方公里，位居中國第5位，管轄21個市（州），181個縣（市、區(qū)）。重慶市地處較為發(fā)達(dá)的東部地區(qū)和資源豐富的西部地區(qū)的結(jié)合部，東鄰湖北、湖南，南靠貴州，西接四川，北連陜西，是長江上游最大的經(jīng)濟(jì)中心、西南工商業(yè)重鎮(zhèn)和水陸交通樞紐；1997年3月14日，第八屆全國人民代表大會第五次會議通過了設(shè)立重慶直轄市的決議，與北京、天津、上海同為四大直轄市；幅員面積8.24萬平方公里，南北長450公里，東西寬470公里，管轄19個區(qū)和19個縣（自治縣）。以四川省為例，截至2011年末，作為中國常住人口大省之一，隨著當(dāng)?shù)鼐用袢司杖氲闹鹉暝鲩L，四川省卷煙消費結(jié)構(gòu)得到逐年提升，四川省對全國卷煙結(jié)構(gòu)提升的貢獻(xiàn)度已經(jīng)連續(xù)兩年超過4%，這無疑為“嬌子”一步步走向全國，并成長為全國