煙草在線轉(zhuǎn)自《東方煙草報(bào)》　　隨著卷煙品牌集中度不斷提高，品牌培育的重點(diǎn)也逐步清晰明朗。在這種形勢(shì)下，如何更加有效地推進(jìn)重點(diǎn)品牌培育？筆者認(rèn)為，有效溝通是重要一環(huán)。

　　何為卷煙品牌培育中的有效溝通

　　溝通是為了一個(gè)設(shè)定的目標(biāo)，使信息、思想和情感在個(gè)人或群體間傳遞，促進(jìn)共同協(xié)議達(dá)成的過(guò)程。溝通包含三個(gè)要素：一是一個(gè)明確的目標(biāo)；二是信息的雙向流通；三是共同協(xié)議。有效的溝通是信息在交流過(guò)程中良好的傳遞，使交流雙方對(duì)溝通的目標(biāo)清晰、明確并達(dá)成共識(shí)。

　　在卷煙品牌培育過(guò)程中，有效的溝通是指品牌培育的主體客戶經(jīng)理與品牌培育相關(guān)的組織（煙草工業(yè)企業(yè)、煙草商業(yè)企業(yè)）和個(gè)人（零售客戶、卷煙消費(fèi)者、市場(chǎng)經(jīng)理、品牌經(jīng)理等）之間為推進(jìn)品牌培育工作而進(jìn)行明確、暢通、良好、有效的信息傳遞，從而達(dá)到集合相關(guān)部門(mén)、人員之力，共同推進(jìn)品牌培育、實(shí)現(xiàn)培育目標(biāo)的過(guò)程。

　　如何實(shí)現(xiàn)卷煙品牌培育中的有效溝通

　　明確目標(biāo)，統(tǒng)一行動(dòng)。

　　在溝通之前，客戶經(jīng)理首先要明確培育的品牌。在現(xiàn)階段，品牌培育應(yīng)該按照品牌發(fā)展規(guī)劃要求，結(jié)合轄區(qū)市場(chǎng)實(shí)際和零售客戶對(duì)品牌發(fā)展的意見(jiàn)，選擇市場(chǎng)前景大、競(jìng)爭(zhēng)力突出的優(yōu)勢(shì)品牌作為重點(diǎn)培育品牌。在選定培育品牌之后，需要在全面了解轄區(qū)市場(chǎng)容量及潛力的基礎(chǔ)上，制訂可量化評(píng)價(jià)的品牌培育目標(biāo)及培育方案。

　　其次，客戶經(jīng)理要將品牌培育的目標(biāo)通過(guò)客戶座談會(huì)、市場(chǎng)走訪等方式告知零售客戶，不僅要讓零售客戶明確品牌培育目標(biāo)的具體內(nèi)容，還要通過(guò)對(duì)重點(diǎn)骨干品牌、行業(yè)品牌培育政策的介紹，讓他們了解品牌培育的意義。同時(shí)，客戶經(jīng)理還需將品牌培育目標(biāo)告知市場(chǎng)經(jīng)理和品牌經(jīng)理，爭(zhēng)取市場(chǎng)經(jīng)理在市場(chǎng)指導(dǎo)方面的幫助和支持，以及品牌經(jīng)理在貨源、品牌信息方面的協(xié)助。通過(guò)這些措施，引導(dǎo)相關(guān)人員共同努力，為培育目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)打好基礎(chǔ)。

　　掌握信息，雙向溝通。

　　在品牌培育過(guò)程中，客戶經(jīng)理要想達(dá)到有效溝通的目的，首先要全面掌握信息。具體而言，一是加強(qiáng)學(xué)習(xí)，全面了解和掌握所要培育品牌的知識(shí)，包括品牌的特性、文化內(nèi)涵、目標(biāo)消費(fèi)群體、市場(chǎng)表現(xiàn)等，從而在向客戶介紹品牌時(shí)，做到全面、詳細(xì)和有針對(duì)性，使溝通有內(nèi)容有效果；二是深入市場(chǎng)，詳細(xì)了解零售客戶的具體情況，針對(duì)不同的零售客戶類型采取不同的溝通方式；三是做好卷煙消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研，整體把握卷煙消費(fèi)群體的情況及變化趨勢(shì)，進(jìn)而對(duì)卷煙消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同的消費(fèi)需求，提供不同的卷煙品牌，從而更好地引導(dǎo)卷煙品牌發(fā)展。

　　其次要確保信息雙向流動(dòng)。實(shí)現(xiàn)信息雙向流動(dòng)是工業(yè)企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、商業(yè)企業(yè)提升服務(wù)水平、零售客戶保障利益、消費(fèi)者滿足需求的重要途徑。因此客戶經(jīng)理必須全面收集市場(chǎng)信息、深入了解零售客戶和消費(fèi)者需求，并及時(shí)向商業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)反饋。如可以通過(guò)分析報(bào)告的形式，將市場(chǎng)對(duì)品牌吸味、文化等方面的意見(jiàn)反饋給工業(yè)企業(yè)；將市場(chǎng)對(duì)品牌貨源、動(dòng)銷(xiāo)、陳列等銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的意見(jiàn)反饋給商業(yè)企業(yè)。同時(shí)，要及時(shí)將解決的結(jié)果反饋給零售客戶和消費(fèi)者，確保溝通渠道的暢通。

　　把握要點(diǎn)，突出三效。

　　零售客戶是卷煙銷(xiāo)售的終端環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者。因此，在重點(diǎn)品牌培育中，客戶經(jīng)理做好與零售客戶的溝通至關(guān)重要。

　　一是關(guān)注利潤(rùn)，突出效益。確定重點(diǎn)培育的卷煙品牌時(shí)，必須確保該品牌在當(dāng)?shù)剡m銷(xiāo)對(duì)路，保證客戶的合理利益。如果是客戶沒(méi)有銷(xiāo)售過(guò)的新品牌，要著重為客戶介紹該品牌的特性、發(fā)展前景，提高客戶培育品牌的積極性和主動(dòng)性。

　　二是注重方式，提高效率。客戶經(jīng)理在溝通中要注重方式。如培育一個(gè)新引進(jìn)品牌時(shí)，可在轄區(qū)內(nèi)選取部分客戶進(jìn)行重點(diǎn)溝通，讓部分客戶帶頭進(jìn)行該品牌的培育，并充分發(fā)揮這些客戶的示范引領(lǐng)作用，影響和帶動(dòng)轄區(qū)其他客戶參與該品牌的培育。

　　三是把握原則，確保效果。首先，溝通要主動(dòng)。客戶經(jīng)理要積極主動(dòng)地與工業(yè)企業(yè)駐地代表、商業(yè)企業(yè)各部門(mén)相關(guān)人員進(jìn)行有效溝通，從而獲取品牌培育更多的政策支持和信息資源；主動(dòng)與零售客戶、消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，讓他們?nèi)媪私馑嘤钠放埔约捌放婆嘤木唧w措施。其次，溝通要真誠(chéng)。與客戶的溝通必須建立在真誠(chéng)的基礎(chǔ)上，要抱著關(guān)心客戶利益和滿足消費(fèi)者需求的心態(tài)與其進(jìn)行溝通，使他們明確自身利益的保障與品牌培育具有共同點(diǎn)和一致性，從而引導(dǎo)他們共同培育品牌。