煙草在線專稿　　卷煙品牌是區別于卷煙產品和服務的獨一無二的名字和符號。成功的卷煙品牌給消費者以信心保證，并提供消費者所期待的穩定的功能利益和情感利益。同時卷煙品牌具有超強的附加價值，使卷煙消費者愿意付出更高的價格。因此，對于卷煙商業企業，特別是對于卷煙商業企業中的營銷部門來說，如何做好品牌培育，是所有工作中的第一要務。

　　目前，江蘇無錫市煙草公司的品牌培育工作存在兩方面的難題：一是由于品牌培育初期對地產煙的大力培育，造成了本地消費者對地產卷煙消費觀念的根深蒂固，消費習慣改變難；二是“煙草控制框架條約”的限制使新品牌無法利用大眾傳媒實施全面的傳播，主要依賴于零售戶的口頭宣傳，而零售戶在品牌推介過程中付出的成本和獲利往往不對等，培育積極性調動難。所以，就本崗位來說，要解決上述問題，做好品牌培育工作建功立業活動，要從以下幾個方面入手，做好相應工作：

　　一、別讓零售戶看花了眼——重點選擇培育品牌品牌營銷中有個“7+2理論”，即一個消費者對同一種產品，一般只能記住其中的7個牌子，而選擇其中2個。作為工業企業，基于自身發展考慮，想把自己的品牌做強，規格做全，無可厚非。但作為商業企業，在品牌培育過程中，更多的要考慮合理控制。特別是在同價位同檔次的卷煙規格中，不能沒有重點漫無目標地進行培育。營銷中心在進行品牌培育時，就要注意，在同價位同檔次的卷煙中，同時開展的品牌培育數量，不能超過5個，特別是在一些非主流的價位段，同時開展品牌培育的數量則更加要進行控制。否則既會造成資源的浪費，又影響品牌培育的效果。

　　二、別讓零售戶找不到消費者——合理調節卷煙結構隨著國家局“雙十五”和“20+10”品牌戰略的提出，新一輪聯合重組和品牌整合浪潮掀起，各大廠家各顯身手，力求品牌規模和結構上實現新的突破，搭上整合發展的順風車。從2009年起，國家局開始對卷煙的總量實行有效調控，預計今后一段時期，卷煙總量提升的空間已經很小，而結構提升的壓力卻在增大。無錫作為東部經濟發達地區，經濟基礎較好，居民消費水平較高。煙草商業企業應該客觀、理性地分析市場。否則，結構提升過快，會偏離市場需求的軌道，使零售戶購進了新品牌卻無法找到合適的推介對象；結構提升過慢，又會使得市場需求出現空白，滿足不了消費者的日益增長的卷煙需要。所以，要結合地區經濟發展和居民消費水平，合理把握卷煙結構，科學投放市場。

　　三、別讓零售戶努力付諸東流——慎重選擇卷煙規格近幾年來，很多品牌規格有如匆匆過客，“輕輕地來了”，又“輕輕地走了”。而且這不是出現在某地或者某一區域，而是當前全行業的共同現象，猶如春秋戰國的諸侯混戰，成就了新的“成王敗寇”。在市場環節往往會形成這樣一種情況：零售戶通過發動親朋戚友、自掏“評吸煙”的方式將這支新品推出去了，而貨源卻斷了。這樣的情況發生多了，很多零售戶也學“乖”了，與其花大力氣去推新品，還不如讓一些非法煙販去收購，省時又省力。面對這種情況，煙草工商有必要進行深刻的反思，更有必要建立一整套有效的品牌評估體系，對選擇合作伙伴、產品投放地區、投放品牌等進行綜合判斷，設立必要的門檻。堅持因地制宜的原則，選擇更符合地方消費習慣、擁有良好口碑、較好發展前景的品牌和規格，進行推廣，為零售戶培育品牌創造良好的條件。

　　四、別讓零售戶饑一頓飽一頓——準確把握投放節奏品牌培育是一個系統、延續性工程，既包括終端的宣傳推介，也包括貨源的投放，準確把握投放節奏是關鍵，直接影響著零售戶的經營信心與決心。俗話說“物以稀為貴”，東西多了身價自然就掉，如“中華”能夠在市場上形成持續熱銷的情況，與他們長期實施的“饑餓銷售法”有關；相反，如果經常性的出現斷檔斷貨，同樣也會對零售戶的積極性產生影響。在新品上市階段的“控點控量”，在擴張階段的“寬猛適中”，在成熟階段的“饑餓銷售”，都是行之有效的辦法。當然，這對營銷中心與工業企業的協同能力要求很高，需要在加強計劃的銜接與調撥、市場預測、零售戶和消費者心理研究等方面下苦功夫，從而緊緊地抓住市場的“胃口”，抓住最佳時機，取得最好效果。

　　五、別讓零售戶孤軍奮戰——提供有力營銷支持在以往的卷煙銷售過程中，常常是只要把貨銷給了零售戶，就很少去管他如何賣、是否賣得動。這樣做的結果，是公司壓力輕了，而零售戶壓力大了，零售戶充當了新品培育的“孤家寡人”，公司與零售戶的依存關系、紐帶關系形成不了，隔閡、矛盾隨之演化、加劇，最終結果可想而知。煙草行業要建立現代營銷體系，作為營銷中心來說，既要管自己“銷”，更要管零售戶“賣”，為其提供強有力的營銷指導和支持。主要做到以下幾點：一是要提供信息支持。要盡可能為零售戶提供品牌特點、賣點方面的知識，幫助客戶掌握推銷技巧、搞好卷煙的出樣陳列。二是要提供物料支持。要提供一些新品促銷需要的物資，如廣告牌、宣傳畫、宣傳品，幫助客戶推動新品銷售。三是要提供政策支持。對在零售客戶中開展的品牌培育活動，還有長期的方案支持，不能在投入了大量人力物力之后，間歇性地中斷培育方案，使前面的努力付之東流。

　　上述幾點策略，是對品牌培育工作建功立業活動的幾點思考。品牌培育是煙草營銷人員長期而艱巨的任務，更是保證煙草行業在計劃貨源有限條件下實現資源優化配置、行業持續健康發展的生命線。作為營銷中心負責人，如何緊密聯系工業做好工商協調，引導和支持卷煙零售戶共同培育品牌，形成“互助互推、互信共贏”格局是關鍵，是實現卷煙上水平的著力點，是今后一段時間必須認真思考、著力抓好抓實的重大課題。