煙草在線專稿　　消費者對煙草品牌的差異化效應(yīng)主要體現(xiàn)在以下幾個方面：在購買不同的煙草產(chǎn)品中，消費者反應(yīng)的不同；對煙草品牌知識的不同理解和感受；顧客對煙草營銷的反應(yīng)，煙草品牌的選擇，對廣告的回想，對促銷活動采取相應(yīng)行為，對建議的煙草品牌延伸的評價等，因此，顧客在產(chǎn)品和煙草公司之間起著橋梁的角色，它間接影響著各地?zé)煵萜髽I(yè)應(yīng)采取怎樣的方式來實現(xiàn)煙草產(chǎn)品和消費者愿望的一致性。這種煙草品牌資產(chǎn)——顧客資源的橋梁作用，也讓眾多煙草企業(yè)認識到了，過去投資——顧客的愿望和消費情況是煙草品牌營銷中的費用的倒影，決定未來煙草品牌營銷的方向。同時，各地?zé)煵萜髽I(yè)紛紛推出了強勢的煙草品牌，來滿足大部分市場需求。

　　煙草品牌認知

　　煙草品牌知識是創(chuàng)造煙草品牌的關(guān)鍵，煙草品牌知識是由記憶中的煙草品牌節(jié)點和與其相互的連環(huán)組成的，煙草品牌知識有兩個組成部分，煙草品牌認知和煙草品牌形象。

　　煙草品牌認知包括煙草品牌資產(chǎn)的來源、技術(shù)、文化理念，這些都是顧客在承認一個煙草品牌時會提前或者會事后去了解的最為基本的信息。煙草品牌認知還表現(xiàn)在顧客對煙草品牌再認和煙草品牌回憶上，好的煙草品牌，例如芙蓉王、白沙、玉溪、大中華等等老一輩的煙草品牌，總能帶給不同時代的消費者不同的感受和經(jīng)歷，這些感受和經(jīng)歷會為，煙草消費者對這些品牌產(chǎn)生懷念的效果，以及對這些品牌寄予更大的更好的希望和希望能夠延續(xù)下去的消費心理。從而促使了消費者對熟悉的煙草品牌保持喜愛和了解，這就是煙草品牌的時間價值積淀煙，這對煙草品牌的發(fā)展具有促進作用。煙草認知的第二個表現(xiàn)方面是煙草品牌形象：煙草品牌發(fā)展的情況，或者煙草品牌在顧客心中的認知度比較高，這些都能讓顧客再一次面對這個品牌時，能產(chǎn)生強有力的，偏好的，獨特的聯(lián)想。

　　煙草品牌在市場中的地位和定位可以從以下兩個方面來衡量

　　一、從顧客對各類煙草品牌認知的深度，可以從以下幾個方面來衡量這種認知度：煙草品質(zhì)品牌是否容易被回憶和辨別；顧客對煙草品牌強力而且清晰的門類歸屬觀，能清晰地認識到這種品牌的等級，在各種技術(shù)層面的粗略定級，頂級的香煙愛好大師能夠非常細致地從卷煙類型、煙氣煙焦含量、醇香度來識別某種品牌香煙；

　　二、煙草品牌認知的廣度：購買考慮，消費者考慮。顧客購買和消費的心理和目的，都能進一步促使消費者對卷煙產(chǎn)品更加進一步的了解，從而提高顧客對卷煙品牌的認知度和理解深度。

　　煙草品牌的產(chǎn)品層級不但關(guān)系到煙草品牌認知深度，而且關(guān)系到煙草品牌認知廣度；煙草品牌不但必須位于煙草各類性質(zhì)之首，而且必須在適當(dāng)?shù)臅r機出現(xiàn)在適當(dāng)?shù)膱龊稀＿@種適當(dāng)從具體上來說，是為了使煙草產(chǎn)品能夠更好的被市場所接受和受到更多的顧客認可。作為煙草產(chǎn)業(yè)，更好地理解煙草品牌回憶，需要辨別煙草產(chǎn)品的品類構(gòu)造或者理解產(chǎn)品類別在顧客的記憶中是如何被組織起來的。

　　煙草品牌認知的優(yōu)勢能夠進一步發(fā)揮煙草品牌的功效，這些優(yōu)勢主要分為印象優(yōu)勢和入圍優(yōu)勢、入選優(yōu)勢。在印象優(yōu)勢中，消費者心智中會在邊消費邊比較各類香煙品牌，從而在心底實現(xiàn)對煙草品牌等級掛號；入圍優(yōu)勢則主要體現(xiàn)在，消費者在購買幾種香煙品牌是會無意識地劃定好購買的品牌決策，形成一個品牌集合體，購買決策中被消費者仔細考慮的煙草品牌集合體將影響著煙草是否能被廣大消費者所接受；入選優(yōu)勢，要消費者最終承認煙草品牌并進行選擇，是眾多因素組合的結(jié)果，這些品牌因素將決定著這個品牌能否成為最終贏家，從而成為眾多影響消費者在煙草品牌入圍集中所作的篩選的最終結(jié)果。

　　建立煙草品牌認知，通過不斷展示煙草品牌的各類性質(zhì)，從而增加消費者對煙草品牌熟悉程度來創(chuàng)建，從而在顧客的記憶中將產(chǎn)品品類和其他購買渠道和消費類別進行暗示連接。為了實現(xiàn)這種連接，實現(xiàn)消費者對煙草產(chǎn)品的熟悉度和提高認知度，主要從提高煙草品牌的顯著度出發(fā)。

　　煙草品牌顯著度

　　煙草品牌在市場中的消費情況，被認知的情況，以及被接受的程度都可以歸結(jié)到煙草品牌在市場中的顯著性的表現(xiàn)。構(gòu)成煙草品牌顯著度的因素多種多樣，可以分別從功效、形象以及顧客對煙草品牌的判斷、感受等方面來判斷。

　　功效維度。功效維度主要指煙草產(chǎn)品的主要成分及次要特色，煙草產(chǎn)品的質(zhì)量可靠性，耐用性及服務(wù)便利性，以及各地各級煙草服務(wù)的效果，效率及感情；煙草卷煙產(chǎn)品的包裝風(fēng)格與設(shè)計；另一個是煙草卷煙的零售價格。這些是卷煙產(chǎn)品對顧客的多面展現(xiàn)。這些展現(xiàn)將促使顧客對該類卷煙進行全面地了解，從而加深對品牌的理解和認知度。

　　煙草品牌的形象維度。煙草品牌的形象除了從卷煙產(chǎn)品本身出發(fā)，更多的是體現(xiàn)在消費者的態(tài)度和口碑上，間接反映在消費者使用產(chǎn)品的過程中。用戶形象，人口統(tǒng)計學(xué)和心里因素的特點，實際的或者是有志向的，這些其實是消費者對煙草產(chǎn)品的反作用，什么樣的消費團體構(gòu)成了卷煙消費市場。第二個因素是卷煙消費團隊的團體認知；一個卷煙品牌的消費市場由卷煙品牌的購買及卷煙使用情境，卷煙渠道類型，卷煙專賣店，易購性，等多方面組成。還包括卷煙消費對象的個性與價值、真誠、激情、能力、老練、粗獷；甚至是卷煙產(chǎn)品的歷史，傳統(tǒng)及消費者的體驗，或者是懷舊或者是回憶的體驗。

　　煙草品牌判斷維度；煙草品牌質(zhì)量、價值、滿意；煙草品牌考慮：關(guān)聯(lián)性；煙草品牌信譽、專業(yè)性、可靠性、吸引力；煙草品牌優(yōu)勢：差異化。這些都是煙草品牌判斷維度的構(gòu)成方面。

　　煙草品牌感受維度，這種維度主要體現(xiàn)在消費者的消費感受上，這些感受主要體現(xiàn)在煙草產(chǎn)品帶給消費者的舒適度上，如溫暖感、樂趣感、興奮感、安全感、社會認同感、自尊感等等。

　　創(chuàng)建煙草品牌

　　創(chuàng)建煙草品牌的原則——顧客擁有煙草品牌。良好的品牌認知能使使煙草品牌深入人心，讓更多的人認可，這是煙草品牌創(chuàng)建的終極目標(biāo)，而這種目標(biāo)也預(yù)示著煙草品牌創(chuàng)建無捷徑，煙草品牌應(yīng)該兼有產(chǎn)品本身和消費者認識的二元性，煙草品牌應(yīng)該具有豐富的內(nèi)涵，增強消費者與煙草品牌共鳴是重要煙草品牌創(chuàng)建的焦點。

　　創(chuàng)建積極的煙草品牌形象，以及煙草消費者和煙草品牌之間的聯(lián)想，并且不區(qū)分煙草品牌聯(lián)想的來源以使消費者對煙草品牌產(chǎn)生一種偏好性，強度和獨特性。煙草營銷者應(yīng)該充分建立煙草品牌和煙草消費者之間的連接。作為煙草產(chǎn)業(yè)的營銷者，在總體把握好煙草市場的動態(tài)的同時，更需搜集更多有關(guān)品牌在消費者心中的形象，從用戶形象和消費者的團隊認知上出發(fā)，營銷者應(yīng)該認識到卷煙消費市場信息來源的重要性，既要盡可能地將它們管理好，又要適當(dāng)利用它們來設(shè)計相應(yīng)的卷煙營銷傳播戰(zhàn)略。

　　總體來說，創(chuàng)建煙草品牌可以從以下四點來確立：確保在消費者的腦海中建立與特定產(chǎn)品或需求相關(guān)聯(lián)的煙草品牌聯(lián)想；在消費者心智中建立穩(wěn)固，完整的煙草品牌含義，引導(dǎo)消費者對煙草品牌認同和煙草品牌含義做出適當(dāng)反應(yīng)；將消費者對煙草品牌的反應(yīng)轉(zhuǎn)換成消費者和煙草品牌之間緊密、積極、忠誠的關(guān)系。