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大中華印象與成長(zhǎng)前瞻

2012年07月31日 來源:煙草在線專稿 作者:張俊英
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  煙草在線專稿  “大中華”要上市了。中華品牌,盡管一直保持著穩(wěn)健與低調(diào)的風(fēng)格,一旦有新品上市,還是要引起行業(yè)與市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注。

  作為國(guó)煙,祭出了1000元/條的高端產(chǎn)品“大中華”,以上海風(fēng)格一貫的嚴(yán)謹(jǐn)與精細(xì),中華風(fēng)格一貫的老成與持重,可以說明兩個(gè)問題。

  一是,這個(gè)價(jià)位的市場(chǎng),足夠吸引中華了,未來將是高端卷煙產(chǎn)品的主流價(jià)位。雖然中華不是開辟1000元/條市場(chǎng)的先驅(qū),但是中華來了,就是霸主,這是中華國(guó)煙的身分與地位決定的,等于給這個(gè)價(jià)位做了主流的背書。中華,就牛在這里,這是品牌的力量。

  想當(dāng)初,高端卷煙產(chǎn)品都是以中華作為標(biāo)桿或參照的。如,黃芙蓉王推出時(shí),是瞄準(zhǔn)了中華沒有這個(gè)檔次的產(chǎn)品。在中華的價(jià)位,后起之秀們都會(huì)繞開。品吸產(chǎn)品時(shí),也是蒙上牌子與中華放在一起,以勝出中華為自豪。雖然蘇煙、藍(lán)軟芙蓉王在中華的主流價(jià)位重疊,也是與中華完全不同的風(fēng)格,謀取一定的市場(chǎng)份額。經(jīng)過這么多年的耕耘,這些價(jià)位,中華也是絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)。軟硬中華,就是那兩個(gè)價(jià)位的象征范兒。

  黃鶴樓實(shí)現(xiàn)在高端的突破,也是趁著中華的空檔。黃鶴樓能夠打開那塊的江山,也確實(shí)有那個(gè)能力。科技園的建設(shè)、渠道的建設(shè)、產(chǎn)品的建設(shè)、隊(duì)伍的建設(shè),都首屈一指。到哪個(gè)煙草公司,說起黃鶴樓,誰不豎大拇指?也許要問,假如中華有那個(gè)價(jià)位,會(huì)怎么樣?市場(chǎng)沒有假如,事實(shí)就是道理。

  再后來,許多中煙公司不斷地推出1000元/條,甚至2000元/條,甚至更高的,純屬瞎起哄。有那么不斷創(chuàng)新的科技能力么?有那么積淀日久的高端品牌文化么?有那么理念先進(jìn)、日新月新的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)么?有的只是搞個(gè)出奇的概念,就想一夜走紅。瞎起哄的結(jié)果,就是引起社會(huì)的反感,招致國(guó)家局不得不對(duì)高價(jià)煙控制。

  瞎起哄的目的,都想當(dāng)黃鶴樓第二,在中華沒有產(chǎn)品的空檔分一杯羹。但是,吵吵鬧鬧中,中華(大中華)來了,各品牌何去何從?

  二是,中華品牌到了創(chuàng)新的時(shí)候。很多年了,中華品牌一直以400元/條、600元/條為主導(dǎo)規(guī)格,產(chǎn)品創(chuàng)新不多,就像英國(guó)皇室,多年的傳統(tǒng)與禮儀,成就了在人們心目中至高無上、不可侵犯的地位。中華品牌也以簡(jiǎn)單、清晰的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),日益鞏固了牢不可破的“國(guó)煙”地位。拿出一包煙來,一看就知道多少錢。面子、品位都有了,特別適合送禮。就如同英國(guó)皇室,一看名號(hào)就知道地位高低。

  然而,在今天的西方世界,英國(guó)王室是最古老的,卻也是最有活力的,而這種古老和活力,緣于其與時(shí)俱進(jìn),審時(shí)度勢(shì),善于精準(zhǔn)把握民眾心理的生存智慧。伊麗莎白女王在結(jié)婚50周年慶典時(shí)講到,在一個(gè)“君權(quán)神授”早已成為過去的時(shí)代,君王統(tǒng)治一如政府,只有得到公眾的支持才能存在下去。白金漢宮的一位新聞發(fā)言人就表示:“如果你們留意的話可以發(fā)現(xiàn),女王一直是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的人。她總是一位變革的先鋒,但她同時(shí)又恰到好處地保留了傳統(tǒng)的東西。”

  同為國(guó)酒的茅臺(tái),時(shí)時(shí)都占到了時(shí)代的浪尖上。自從廣告語“國(guó)酒茅臺(tái),玉液之冠”改變?yōu)椤搬勗旄咂焚|(zhì)生活”后,其審美也從豪放轉(zhuǎn)變?yōu)榫隆F洚a(chǎn)品線也隨著市場(chǎng)不斷豐富。茅臺(tái)經(jīng)常帶頭攪動(dòng)得市場(chǎng)風(fēng)生水起。

  中華品牌沒有理由拒絕改變。當(dāng)芙蓉王試圖“抽芙蓉王,送中華”時(shí),當(dāng)黃鶴樓以1916年份煙顯得比中華更為歷史悠久時(shí),當(dāng)南京(九五至尊)不斷與權(quán)貴結(jié)緣時(shí),中華的“廣度,氣度,風(fēng)度”,似乎也需要賦予時(shí)代的元素。

  當(dāng)市場(chǎng)對(duì)于1000元/條充滿了豐富的想象,1000元/條也對(duì)市場(chǎng)施放著各種誘惑時(shí),各路聲音對(duì)于中華顯然有些不太滿意。雖然中華已成為了一種符號(hào),一種硬通貨,如果不能與時(shí)俱進(jìn),也會(huì)慢慢失去光彩。“大中華”的推出,預(yù)示著中華開始改變。就如同英國(guó)皇室,雖已沉淀為一種符號(hào),但也充滿著活力,與現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)行著生命象征的交流,依然是人們仰慕的對(duì)象,依然是人們心中的理想。

  以上說明的,都是“大中華”應(yīng)該成為1000元/條的標(biāo)桿,從品牌地位、品質(zhì)價(jià)值與市場(chǎng)期待來說,成為眾望所歸。但是,仍然有擔(dān)憂的因素,不得不引起重視。

一是,產(chǎn)品創(chuàng)新并不是大中華產(chǎn)品所獨(dú)有,并且不是行業(yè)第一。如,低焦,已是行業(yè)的普遍概念,此時(shí)大中華再用,有不得已而為之的聯(lián)想,“濃味低焦”、“低焦高質(zhì)”是行業(yè)技術(shù)概念,不足以成為吸引消費(fèi)者的核心要素;煙支變粗,紅塔山大經(jīng)典已用過,以此表達(dá)中華的“大”,并不是強(qiáng)有力的支撐;而“中和平衡”的研制理念,只是噱頭,消費(fèi)者實(shí)際并感受不到。而且,到了1000元/條的檔次,技術(shù)、吸味都不是最重要的,僅是對(duì)于高品質(zhì)的支撐。

  眾所周知,對(duì)于超高端品牌來說,高品質(zhì)僅是兩只腳中的一只,還需要文化品格的另一只腳,才能走得起來,越走越快。中華作為國(guó)煙,雖然文化內(nèi)涵豐富得不能用語言來表達(dá),但作為具體的產(chǎn)品,還是應(yīng)該明確其價(jià)值取向和審美情趣,進(jìn)而豐富其文化內(nèi)涵,鮮明其品牌形象,總不能再用“愛我中華”來為大中華作背書吧。

  二是,國(guó)煙已有的價(jià)值能否支持1000元/條的“大中華”。物質(zhì)產(chǎn)品之外的價(jià)值象征,會(huì)超過物質(zhì)產(chǎn)品本身。不同卷煙產(chǎn)品本身,差距不會(huì)很大,是品牌價(jià)值拉開了它們之間的層次。國(guó)煙的地位是崇高的,代表著一種產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),一種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),一種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。也許,對(duì)于國(guó)煙來說,產(chǎn)品已不重要,重要的是,多年沉淀的價(jià)值象征,一種無以倫比的尊崇與榮耀。

  問題是,隨著時(shí)代的進(jìn)步,多元價(jià)值觀的并存,特別是1000元/條市場(chǎng),先期已有品牌占據(jù)了這個(gè)市場(chǎng),其產(chǎn)品形象、品牌形象已深入人心。那么,這個(gè)市場(chǎng)還需要中華的尊崇與榮耀嗎?上輩的榮光不一定成為這代的主流價(jià)值。第一代企業(yè)家與第二代、第三代企業(yè)家之間價(jià)值選擇,就有明顯的差別。國(guó)際化與時(shí)尚化、個(gè)性化,已是新一代精英的志趣標(biāo)簽。相信,1000元/條依然是作為禮品主打,如果不符合現(xiàn)代精英的志趣,禮品也是送不出去的。當(dāng)然,現(xiàn)實(shí)中,國(guó)煙的力量還是很強(qiáng)大的。

  大中華的創(chuàng)新,是穩(wěn)健的,在很大程度上是對(duì)國(guó)煙價(jià)值的一種延伸。因此,未來大中華的前景,不僅要看產(chǎn)品品質(zhì),還要看國(guó)煙的價(jià)值在1000元/條市場(chǎng)中的分量。甚至后者重于前者。雖然大中華的推出,基于中華品牌實(shí)現(xiàn)千億銷售收入這個(gè)大平臺(tái),是第一大高端卷煙品牌,但這些數(shù)據(jù),與消費(fèi)者沒有切身的關(guān)系。消費(fèi)者在意的,是大中華能否代表1000元/條市場(chǎng)的主流價(jià)值觀。

  可以說,社會(huì)心態(tài)以及“大中華”是否能適應(yīng)并引導(dǎo)主流價(jià)值觀,是影響“大中華”能否占穩(wěn)并成為主導(dǎo)產(chǎn)品的決定性因素,社會(huì)心態(tài)、消費(fèi)心態(tài)是變化的,是微妙的,唯有實(shí)踐可以檢驗(yàn)。

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