煙草在線專稿　　卷煙品牌傳播既是訴求品牌個(gè)性的手段，也是打造卷煙品牌的重要組成部分。隨著《煙草控制框架公約》約束力加大，卷煙品牌的傳播已不能依靠廣告、促銷等傳統(tǒng)的傳播方式，強(qiáng)化對終端傳播、事件傳播的深挖和運(yùn)用，在公約許可范圍內(nèi)，不斷創(chuàng)新傳播方式，成為煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)傳播突圍的重要手段。

　　“萬寶路”作為卷煙王國的領(lǐng)導(dǎo)品牌，將香煙的“粗獷、豪邁、陽剛”的品牌個(gè)性和“自由進(jìn)取的開拓者”的品牌形象原封不動地賦予了Marlboro　Classics服飾。將香煙品牌用于服飾、打火機(jī)和鐘表等“生活風(fēng)格”產(chǎn)品，在禁煙浪潮此起彼伏的時(shí)期，不失為一種規(guī)避法律和風(fēng)險(xiǎn)而進(jìn)行煙草傳播的極具創(chuàng)意的想法。在比利時(shí)和法國禁止煙草廣告后，“萬寶路”牌服飾、打火機(jī)和火柴的廣告就開始替代“萬寶路”牌香煙的廣告，這種品牌延伸的目的就是間接的香煙廣告。有廣告人士評論：“人們并不愚蠢，他們很快就能通過打火機(jī)和火柴識別香煙品牌。”

　　品牌延伸讓企業(yè)可以充分利用品牌優(yōu)勢，并可以通過延伸來不斷鞏固品牌的核心價(jià)值，對于在控?zé)煴尘跋碌木頍熎放七\(yùn)作和產(chǎn)業(yè)延伸有很好的借鑒意義。國外諸多煙草品牌就是在品牌延伸策略的帶動下，將香煙品牌和眾多產(chǎn)品與服務(wù)聯(lián)系在一起，維護(hù)與提升了原有品牌的核心價(jià)值、個(gè)性和形象，而在品牌延伸之后，品牌價(jià)值非但沒有因?yàn)榭缧袠I(yè)運(yùn)作而降低，品牌影響力反而大大增加。在控?zé)熯\(yùn)動活躍的國家，煙草品牌延伸的效果更為顯著。美國的相關(guān)研究表明，使用煙草品牌附屬品的人們吸煙傾向比不使用的人群要高四倍。

　　所謂品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略，利用原有品牌的信譽(yù)打開新的市場，節(jié)省促銷費(fèi)用和進(jìn)入成本。

　　品牌延伸策略包括將成功品牌向完全不同類型產(chǎn)品的眼神和向相同類別新產(chǎn)品的延伸兩種方式，而后者也被稱為產(chǎn)品線的延伸，也是被較多使用、實(shí)踐中更容易成功的一種品牌延伸策略。當(dāng)產(chǎn)品推陳出新，推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝時(shí)，沿用同類產(chǎn)品品牌名稱，更容易發(fā)揮品牌的號召力。

　　隨著禁煙浪潮的不斷高漲、《煙草控制框架公約》的嚴(yán)峻考驗(yàn)、國內(nèi)卷煙市場的日趨飽和，積極采用品牌延伸策略，提高品牌影響力和生命力，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營，對于處境日趨艱難的中國煙草行業(yè)，不失為一種突出重圍的好方法。

　　當(dāng)然，品牌延伸并非只是簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。它是一把雙刃劍，運(yùn)用得好會有助于減少營銷費(fèi)用和增加品牌形象，運(yùn)用得不好則會導(dǎo)致?lián)p害原品牌形象、產(chǎn)生“株連效應(yīng)”等。如IBM曾經(jīng)想運(yùn)用該品牌生產(chǎn)打印機(jī)，“施樂”想進(jìn)軍電腦市場都以失敗告終。

　　因此，中國煙草在使用品牌延伸策略時(shí)，要綜合考慮各方面的因素做出科學(xué)品牌延伸決策，應(yīng)注重對品牌情感訴求的拓展，分析開發(fā)的新產(chǎn)品的市場與社會定位是否有助于品牌市場和社會地位的穩(wěn)固，兩者是否兼容。如果新產(chǎn)品無助于品牌情感訴求內(nèi)容的豐富，甚至降低或減弱原品牌情感訴求，該品牌延伸就會產(chǎn)品危機(jī)。