煙草在線專稿　　引：“特色”，這原意是指一個事物或一種事物顯著區(qū)別于其他事物的風格、形式，是由事物賴以產(chǎn)生和發(fā)展的特定的具體環(huán)境因素所決定的，是其所屬事物所獨有的。在一個品牌的產(chǎn)品線布局中，一款或多款具有顯著區(qū)別于同類產(chǎn)品的風格、形式的特色產(chǎn)品，不僅能夠樹立起該品牌的特色化和差異化風格，讓該品牌能夠以特色化和差異化風格在一片同質化的競爭海洋中顯得與眾不同、特立獨行，而且還能夠進一步豐富該品牌整條產(chǎn)品線的布局，甚至起到了提升該品牌整條產(chǎn)品線聲望的作用。

　　“鉆石”——“勝出必有所長”

　　在“鉆石”的產(chǎn)品線布局中，主要覆蓋了零售價40元/條-1000元/條，即零售價為40元/條的“鉆石（硬特醇）”、50元/條的“鉆石（硬藍）”和“鉆石（軟紅）”、60元/條的“鉆石（紅石二代）”和“鉆石（藍鉆新一代）”、70元/條的“鉆石（硬紅）”和“鉆石（銀玉蘭）”、80元/條的“鉆石（雙喜）”和“鉆石（紅雙喜）”、100元/條的“鉆石（硬玫瑰紫）”、“鉆石（軟如意）”、“鉆石（綠石二代）”、130元/條的“鉆石（84mm時尚）”、150元/條的“鉆石（金石）”、“鉆石（金玉蘭）”、“鉆石（97mm時尚）”、“鉆石（硬中國紅）”、200元/條的“鉆石（硬金）”、“鉆石（吉祥）”、“鉆石（本香）”、“鉆石（軟中國紅）”、260元/條的“鉆石（硬珍品）”、300元/條的“鉆石（硬藍120）”、450元/條的“鉆石（硬紅120）”和“鉆石（軟珍品）”、700元/條的“鉆石（錦繡）”、1000元/條的“鉆石（避暑山莊）”、“鉆石（軟景泰）”等產(chǎn)品規(guī)格。對這些產(chǎn)品規(guī)格進行分析，可以發(fā)現(xiàn)以零售價為150元/條的“鉆石（97mm時尚）”、300元/條的“鉆石（硬藍120）”、450元/條的“鉆石（硬紅120）”等為代表的產(chǎn)品規(guī)格正是屬于具有顯著區(qū)別于同類產(chǎn)品的風格、形式的特色產(chǎn)品，正如“鉆石”所提出的“勝出必有所長”的產(chǎn)品理念，這些特色產(chǎn)品的超長形象大多將“鉆石”——“勝出必有所長”的產(chǎn)品理念非常生動地演繹出來。

　　零售價為150元/條的“鉆石（97mm時尚）”的煙支長度為97mm，零售價為300元/條的“鉆石（硬藍120）”和450元/條的“鉆石（硬紅120）”的煙支長度為120mm，特別是后兩款煙支長度為120mm的“鉆石（硬藍120）”和“鉆石（硬紅120）”，超凡脫俗的超長濾嘴、藍色或紅色的異型包裝，再加上醇和的口味、多重的過濾、舒適的手感，帶給消費者的是耳目一新的價值感知，具有非常鮮明的特色化和差異化風格，重點突出的是“鉆石”所提出的“勝出必有所長”的產(chǎn)品理念。

　　樹立起特色化和差異化風格

　　作為一個創(chuàng)牌于2001年的后起品牌，河北中煙一直都在嘗試樹立起“鉆石”的特色化和差異化風格，讓“鉆石”能夠以特色化和差異化風格在一片同質化的競爭海洋中顯得與眾不同、特立獨行。那么，這種特色化和差異化風格從何而來？“鉆石”所提出的“勝出必有所長”的產(chǎn)品理念體現(xiàn)在哪？正是基于走特色化和差異化之路的考慮，河北中煙先后推出了零售價為450元/條的“鉆石（硬紅120）”、300元/條的“鉆石（硬藍120）”、150元/條的“鉆石（97mm時尚）”等具有顯著區(qū)別于同類產(chǎn)品的風格、形式的特色產(chǎn)品，特別是“鉆石（硬紅120）”和“鉆石（硬藍120）”這兩款煙支長度為120mm的特色產(chǎn)品的先后推出對樹立起“鉆石”的特色化和差異化風格起到了非常重要的意義，讓“鉆石”這個后起品牌以其特有的特色化和差異化風格在一片同質化的競爭海洋中顯得與眾不同、特立獨行，并吸引了不少消費者對“鉆石”這個后起品牌的關注。

　　零售價為450元/條的“鉆石（硬紅120）”，又被稱為紅“國嘴120”，上市于2004年，是具有自主專利技術的國內第一款超長濾嘴卷煙。這款零售價為450元/條的“鉆石（硬紅120）”的煙支長度為120mm，是當時最能夠代表“鉆石”最高科技含量和最高品牌價值的代表產(chǎn)品，突出求新、求異、求變，以完全的人性化設計為基礎，定位于現(xiàn)代社會高端消費人群追求時尚、體現(xiàn)風度、講究保健、方便實用以及物超所值的心理訴求和價值觀，自2004年上市以來，“鉆石（硬紅120）”已經(jīng)成為“鉆石”品牌家族中一款深受高端消費人群喜愛的代表產(chǎn)品之一。在產(chǎn)品工藝上，“鉆石（硬紅120）”首次采用“菲爾創(chuàng)納”超長濾嘴，異形中空濾嘴一次成型技術與生物減害技術的有機結合，更具超強吸附、過濾作用，有效降低煙氣危害；獨立恒溫技術（CT）研發(fā)突破，控制吸入時煙氣溫度，降低初始煙溫對人體的危害；完美煙支長度，和諧實用比例，持煙手感更加舒適瀟灑，盡顯高雅氣質；精選優(yōu)質煙葉，采用先進的理化分析支持系統(tǒng)，配以手工逐葉優(yōu)中選優(yōu)，確保所選煙葉達到最佳品質。在產(chǎn)品包裝上，“鉆石（硬紅120）”的包裝設計一改常規(guī)的設計風格，采用突破性的外觀設計，在視覺上帶給高端消費人群不一樣的沖擊，既顯露張揚個性，又不失高貴典雅；整體色調以深紅色作為主色調，鮮亮的深紅色與“鉆石”形象完美組合，再配以八棱包裝盒造型；采用國際先進的印刷包裝工藝，充分體現(xiàn)出其包裝設計意圖，盡顯“鉆石”品牌的張揚個性與高貴典雅；整款包裝設計體不僅包裝精美大方，而且大膽突破創(chuàng)新，特有的異型包裝，具有鮮明特色化和差異化風格，重點突出“鉆石”——“勝出必有所長”的產(chǎn)品理念，與其內在品質及其濃厚文化內涵交相輝映。

　　而零售價為300元/條的“鉆石（硬藍120）”，又被稱為藍“國嘴120”，上市于2008年，傳承“鉆石（硬紅120）”具有自主專利技術的超長濾嘴卷煙特色。與零售價為450元/條的“鉆石（硬紅120）”相比較，這款零售價為300元/條的“鉆石（硬藍120）”的煙支長度同樣為120mm，自2008年上市以來，“鉆石（硬藍120）”同樣已經(jīng)成為“鉆石”品牌家族中一款深受高端消費人群喜愛的代表產(chǎn)品之一。在產(chǎn)品工藝上傳承“鉆石（硬紅120）”的一貫特色和優(yōu)良品質，主要不同的是體現(xiàn)在包裝設計上，“鉆石（硬紅120）”的包裝設計是以深紅色為主色調，“鉆石（硬藍120）”的包裝設計是以深藍色為主調，一個是橫開的設計排版（“鉆石?硬紅120”），一個是豎開的設計排版（“鉆石?硬藍120”），“鉆石（硬藍120）”大膽突破創(chuàng)新，采用10支獨立小包裝，同樣具有鮮明特色化和差異化風格，重點突出“鉆石”——“勝出必有所長”的產(chǎn)品理念，與其內在品質及其濃厚文化內涵交相輝映。超凡脫俗的超長濾嘴、藍色或紅色的異型包裝，再加上醇和的口味、多重的過濾、舒適的手感，這兩款煙支長度為120mm的“鉆石（硬藍120）”和“鉆石（硬紅120）”已經(jīng)成為“鉆石”品牌家族最重要的特色產(chǎn)品，并將“鉆石”——“勝出必有所長”的產(chǎn)品理念非常生動地演繹出來。除了這兩款煙支長度為120mm的“鉆石（硬藍120）”和“鉆石（硬紅120）”以外，煙支長度為97mm的“鉆石（97mm時尚）”是一款細支煙產(chǎn)品規(guī)格，是“鉆石”細支煙特色延伸的代表產(chǎn)品，焦油量為6mg/支，特別是在產(chǎn)品包裝上，“鉆石（97mm時尚）”以其形象雅致、清新而別具風格，專門為追求個性和前衛(wèi)、注重品質、強調審美情趣的細支煙消費人群精心打造。

　　起到提升整條產(chǎn)品線的聲望

　　在“鉆石”的產(chǎn)品線布局中，零售價為150元的“鉆石（97mm時尚）”定位于二類煙核心價區(qū)、零售價為300元/條的“鉆石（硬藍120）”和450元/條的“鉆石（硬紅120）”定位于一類煙高端價區(qū)，特別是定位于一類煙高端價區(qū)的“鉆石（硬藍120）”和“鉆石（硬紅120）”的良好銷售走勢在進一步豐富“鉆石”整條產(chǎn)品線布局的同時，起到了提升“鉆石”整條產(chǎn)品線聲望的作用。

　　在以零售價為300元/條的“鉆石（硬藍120）”和450元/條的“鉆石（硬紅120）”等為代表的特色產(chǎn)品的良好銷售走勢積極影響下，消費者對“鉆石”產(chǎn)品線其他主銷產(chǎn)品的價值感知得到了進一步增強，這無疑對“鉆石”產(chǎn)品線其他主銷產(chǎn)品的銷售起到了一定的拉動作用。事實上，與零售價高達1000元/條的“鉆石（避暑山莊）”、“鉆石（軟景泰）”等標桿產(chǎn)品一樣，零售價為300元/條的“鉆石（硬藍120）”和450元/條的“鉆石（硬紅120）”等特色產(chǎn)品同樣能夠對“鉆石”整條產(chǎn)品線的聲望提升起到非常重要的意義。以零售價為300元/條的“鉆石（硬藍120）”和450元/條的“鉆石（硬紅120）”等為代表的標桿產(chǎn)品能夠從最頂端的位置確保“鉆石”的品牌高度，樹立起“鉆石”的高端形象；而以零售價為300元/條的“鉆石（硬藍120）”和450元/條的“鉆石（硬紅120）”等為代表的特色產(chǎn)品則能夠基于具有顯著區(qū)別于同類產(chǎn)品的風格、形式的“特色”，以特色化和差異化風格提升消費者對“鉆石”的價值感知。

　　總之，通過對零售價為150元/條的“鉆石（97mm時尚）”、300元/條的“鉆石（硬藍120）”、450元/條的“鉆石（硬紅120）”等為代表的特色產(chǎn)品對“鉆石”品牌形象塑造和產(chǎn)品線布局所具有的重要意義進行分析，可以發(fā)現(xiàn)在一個品牌的產(chǎn)品線布局中，一款或多款具有顯著區(qū)別于同類產(chǎn)品的風格、形式的特色產(chǎn)品，不僅能夠樹立起該品牌的特色化和差異化風格，讓該品牌能夠以特色化和差異化風格在一片同質化的競爭海洋中顯得與眾不同、特立獨行，而且還能夠進一步豐富該品牌整條產(chǎn)品線的布局，甚至起到了提升該品牌整條產(chǎn)品線聲望的作用。