煙草在線專稿　　引：在順利實現主銷價區從零售價40元/包-50元/包這個一類煙市場高端價區向下延伸至零售價20元/包-30元/包這個一類煙市場基礎價區的同時，“蘇煙”在向上延伸至零售價60元/包-80元/包這個一類煙市場高端價區和零售價80元/包及以上這個一類煙市場超高端價區同樣取得了重要突破。

　　一方面是以零售價為20元/包的“蘇煙（五星紅杉樹）”和26元/包的“蘇煙（七星）”等為代表的規模型產品開始在零售價20元/包-30元/包這個一類煙市場基礎價區站穩腳跟，特別是零售價為20元/包的“蘇煙（五星紅杉樹）”已經成為繼零售價為45元/包的“蘇煙（軟金砂）”之后，“蘇煙”品牌家族中的又一款“明星產品”，成為“蘇煙”銷量規模迅速做大的基礎支撐；另一方面是以零售價為60元/包的“蘇煙（新星）”和上百元/包的“蘇煙（天星）”等為代表的效益型產品和形象型產品開始在零售價60元/包-80元/包這個一類煙市場高端價區和零售價80元/包及以上這個一類煙市場超高端價區嶄露頭腳，零售價為60元/包的“蘇煙（新星）”和上百元/包的“蘇煙（天星）”正在成為提升“蘇煙”品牌價值的重要支撐，是“蘇煙”在高端和超高端市場全新發力的重要突破口。

　　向上一步提升價值

　　對于一個主銷價區集中在零售價40元/包-50元/包這個一類煙市場高端價區的代表品牌來說，“蘇煙”在向下延伸至零售價20元/包-30元/包這個一類煙市場基礎價區迅速做大銷量規模的同時，需要考慮的是原有品牌價值會不會被稀釋。在原有消費人群的心目中，創牌于2001年的“蘇煙”，一直被認為是一個具有高價值和高影響力的品牌，目標消費人群緊緊鎖定于“政界精英、商界高層、社會名人”等事業成功人士，“中國蘇煙，尊貴經典”的品牌形象已經得到了不少事業成功人士的認可。但是，從零售價40元/包-50元/包這個一類煙市場高端價區向下延伸至零售價20元/包-30元/包這個一類煙市場基礎價區，這會不會稀釋“蘇煙”原有品牌價值？原來抽零售價45元/包的“蘇煙（軟金砂）”的消費者會不會因為“蘇煙”的向下延伸而感覺“蘇煙”品牌身價不如從前，進而改抽同價位的“中華（硬）”？這些都是值得“蘇煙”品牌所有者去考慮。在向下一步做大規模的同時，“蘇煙”需要考慮的是如何保持在原有消費人群的心目中那種高價值和高影響力的地位不受影響，讓“中國蘇煙，尊貴經典”的品牌形象不受影響。正基于此，“蘇煙”一方面從零售價40元/包-50元/包這個一類煙市場高端價區向下延伸至零售價20元/包-30元/包這個一類煙市場基礎價區，另一方面從零售價40元/包-50元/包這個一類煙市場高端價區向上延伸至零售價60元/包-80元/包這個一類煙市場高端價區和零售價80元/包及以上這個一類煙市場超高端價區，最直接的目的就在于在向下一步做大規模的同時，向上一步提升價值。

　　2011年，“蘇煙”重點推出的零售價為60元/包的“蘇煙（新星）”和上百元/包的“蘇煙（天星）”對于提升“蘇煙”品牌價值無疑具有非常積極的正面意義。這款零售價為60元/包的“蘇煙（新星）”所對應的價區為零售價60元/包-80元/包這個一類煙市場高端價區，是“蘇煙”在該價區全新上市的一款效益型產品，“蘇煙”希望該產品能夠復制“蘇煙（軟金砂）”的奇跡，成為該價區能夠與同價位的“中華（軟）”相媲美的一款主流產品；而另一款零售價高達上百元/包的“蘇煙（天星）”所對應的價區為零售價80元/包及以上這個一類煙市場超高端價區，是“蘇煙”取代原有同價位的“蘇煙（鉑晶）”的一款形象型產品，該產品主要承擔起“蘇煙”樹立品牌形象的作用。向上一步提升價值，一個是零售價60元/包的“蘇煙（新星）”，一個是零售價高達上百元/包的“蘇煙（天星）”，這兩款代表產品在2011年的集中上市，最直接的目的就在于在向下一步做大規模的同時，向上一步提升價值。在零售價為60元/包的“蘇煙（新星）”和上百元/包的“蘇煙（天星）”在2012年的集中上市之后，“蘇煙”的主銷價區已經分別實現向下和向上的雙向延伸，以零售價為20元/包的“蘇煙（五星紅杉樹）”和26元/包的“蘇煙（七星）”等為代表的規模型產品是“蘇煙”做大銷量規模的基礎支撐，以零售價為45元/包的“蘇煙（軟金砂）”和60元/包的“蘇煙（新星）”等為代表的效益型產品是“蘇煙”提升銷售結構的重要支撐，以零售價為80元/包的“蘇煙（金砂2）”和上百元/包的“蘇煙（天星）”等為代表的形象型產品是“蘇煙”樹立品牌形象的關鍵支撐。

　　“蘇煙（新星）”和“蘇煙（天星）”

　　零售價為60元/包的“蘇煙（新星）”和上百元/包的“蘇煙（天星）”同屬于“蘇煙”的“星系產品”，這兩款代表產品所主打的風格特征都為“蓮清香”——“蓮，花之君子者也/自古以來，蓮花因其‘出淤泥而不染，灌清漣而不妖’而被視為文人雅士高尚品德的象征，有‘花中君子’之美稱/佛家亦為‘蓮花化生’之說，日人心生蓮臺，日日洗滌，生生不息，得身心清凈，領悟自然天道”。在此，筆者主要以零售價高達上百元/包的“蘇煙（天星）”為例進行重點介紹，“蓮生清凈自然香”——是“蘇煙（天星）”主推的一句廣告語，對這句主推廣告語可以從“蓮生”、“清凈”、“自然”這三個層面進行理解。第一層面是“蓮生”，源自中國古老的蓮文化，香氣清新純潔，典雅飄逸，通透有情，悠悠然伴心蓮而生；第二層面是“清凈”，香氣清新雅致，無比通透，吃味醇和干凈，余味生津回甜，有醍醐灌頂之感，明心見性之意；第三層面是“自然”，煙氣順勢而行，整體渾然天成，自然舒潤，合順生之道，養心之法。據了解，這款零售價高達上百元/包的“蘇煙（天星）”是集江蘇中煙全體研發人員的集體智慧，創造了“蘇煙（天星）”這個“蓮清香”之集大成者，是最能夠代表“蘇煙”最高科技含量和最高品牌價值的標桿產品；廣泛遴選金、木、水、火、土五部草本，循陰陽五行生克之道，經現代中藥加工工藝創制“五行珠”濾嘴技術，使得煙氣渾然天成，豐滿協調，余味回甜生津，自然舒潤，帶給消費者的是一種清新舒真的自然體驗。

　　特別值得一提的是，在條盒設計上，這款零售價高達上百元/包的“蘇煙（天星）”獨創“真方立世”的條盒封裝設計，“真方立世”——條盒外形方正，立式封裝設計，暗喻以方正之心，立于天地之間，不偏不倚，不卑不亢，貴而不驕，勝而不恃，賢而能下，剛而能忍。在小包設計上，這款零售價高達上百元/包的“蘇煙（天星）”的主要構圖是以“蓮花”標識（“蓮花”標識是“蘇煙”之“星系產品”特有的一大重要識別）為主，正面構圖是“蓮花”標識位于正中間，顯得非常醒目和極具視覺沖擊力，“蘇煙”的繁體字——“蘇煙”與“S”標志性圖形組合在一起位于煙包的右上方，背面構圖是以靈動之水，幻化S之形，象征著生生不息、天運無窮，上部六朵全息“蓮花”，與正面“蓮花”標識交相輝映，以河圖玄武星象，合無為順生自然之道；整體設計風格內蘊豐富、華貴典雅而又簡約時尚，配以繁體漢字和拼音的特殊字體作為組合襯托，展現出“蘇煙”尊貴、自在之品牌文化底蘊。

　　總的來說，零售價為60元/包的“蘇煙（新星）”和上百元/包的“蘇煙（天星）”各自所對應的價區分別為零售價60元/包-80元/包這個一類煙市場高端價區和零售價80元/包及以上這個一類煙市場超高端價區。在零售價60元/包-80元/包這個一類煙市場高端價區，這款零售價為60元/包的“蘇煙（新星）”正在向該價區的“領導產品”——“中華（軟）”發起強有力的挑戰；在零售價80元/包及以上這個一類煙市場超高端價區，這款零售價高達上百元/包的“蘇煙（天星）”正在取代原有同價位的“蘇煙（鉑晶）”，并主要承擔起“蘇煙”樹立品牌形象的作用。一方面是從零售價40元/包-50元/包這個一類煙市場高端價區向下延伸至零售價20元/包-30元/包這個一類煙市場基礎價區，另一方面是從零售價40元/包-50元/包這個一類煙市場高端價區向上延伸至零售價60元/包-80元/包這個一類煙市場高端價區和零售價80元/包及以上這個一類煙市場超高端價區，現階段“蘇煙”所制定的產品戰略非常明確，在向下一步做大規模的同時，向上一步提升價值。