煙草在線專稿　　引：什么是“品牌”？品牌的英文名稱為“brand”，來源于古希臘文字的“brandr”，意思是指“烙印”。它的原始含義是指中世紀(jì)烙在馬、牛、羊等牲畜身上的烙印，用以區(qū)別屬于不同的飼養(yǎng)者，它可以起到識別和證明的作用。可見，品牌最重要的特征之一是識別和證明的作用。品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計，或是它們的結(jié)合體，以識別某一個銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。品牌能夠確認(rèn)一種產(chǎn)品或服務(wù)的來源或生產(chǎn)者，使得消費(fèi)者要求特定的生產(chǎn)商或分銷商對其行為負(fù)責(zé)。消費(fèi)者會根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)如何被品牌化對相類似產(chǎn)品或服務(wù)作出不同的評價，有好的評介，有差的評介，消費(fèi)者會選擇能夠為他們帶來滿足感的品牌，并愿意支付相應(yīng)的品牌溢價。

　　品牌的“功能性價值”與“象征性價值”

　　在大多數(shù)情況下，品牌是以某些方式將自己與滿足同樣需求的其它產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的產(chǎn)品或服務(wù)，這些差異既可以體現(xiàn)在功能性、理性或有形性等方面，與該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)性能有關(guān)，如“洋河藍(lán)色經(jīng)典”被譽(yù)為是“綿柔型”高品質(zhì)白酒的代名詞，當(dāng)市場上大多數(shù)白酒品牌都在堅持做“醬香型”或“濃香型”之時，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”卻獨(dú)樹一幟地提出了“綿柔型”這個新概念，以非常鮮明的綿柔香型和淡雅風(fēng)格，與其它白酒品牌形成了明顯的區(qū)隔和差異，讓“洋河藍(lán)色經(jīng)典”在同質(zhì)化的白酒市場競爭中走出了一條差異化的發(fā)展道路；又可以體現(xiàn)在象征性、感性或無形性等方面，與該品牌所代表的觀念有關(guān)，如“萬寶路”被譽(yù)為是“美國西部牛仔形象”的代表，“萬寶路”成功塑造出的這個“美國西部牛仔形象”及其所充分展現(xiàn)出的陽剛、豪邁的男子漢英雄氣概已經(jīng)深深地植入到了消費(fèi)者的內(nèi)心深處，并能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生一種情感上共鳴，讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處真正認(rèn)可和接受“萬寶路”這個品牌。

　　“功能性價值”，即功能性、理性或有形性等方面，這些與品牌的產(chǎn)品或服務(wù)性能有關(guān)的功能性價值，是品牌能夠區(qū)分于滿足同樣需求的其它產(chǎn)品或服務(wù)的重要特征之一；“象征性價值”，即象征性、感性或無形性等方面，這些與品牌所代表的觀念有關(guān)的象征性價值，同樣是品牌能夠區(qū)分于滿足同樣需求的其它產(chǎn)品或服務(wù)的重要特征之一。但是，功能性價值比較容易被滿足同樣需求的其它產(chǎn)品或服務(wù)所復(fù)制或模仿，甚至還可能被同質(zhì)化，如“洋河藍(lán)色經(jīng)典”獨(dú)樹一幟地提出的“綿柔型”這個新概念，其它競爭者大可以在第一時間進(jìn)行復(fù)制或模仿，提出與“綿柔型”相類似的概念（注：“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的成功除了獨(dú)樹一幟地提出“綿柔型”這個新概念以非常鮮明的綿柔香型和淡雅風(fēng)格區(qū)分于滿足同樣需求的其它白酒品牌以外，還有“洋河藍(lán)色經(jīng)典”所訴求的藍(lán)色文化、藍(lán)色包裝識別體系等這些同樣是其能夠取得成功不可或缺乏的重要因素，特別是其所訴求的藍(lán)色文化——“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，由“天之藍(lán)”、“海之藍(lán)”、“夢之藍(lán)”共同演繹的藍(lán)色文化將藍(lán)色這種開放的象征、時尚的標(biāo)志、現(xiàn)代的感覺、品位的表現(xiàn)升華至男人的情懷，并體現(xiàn)出男人對寬廣、博大胸懷的追求）。而象征性價值卻難于被復(fù)制或模仿，它是品牌所代表的某種觀念，這種觀念體現(xiàn)在象征性、感性或無形性方面，這種觀念是競爭者復(fù)制不了或模仿不來的，如“萬寶路”成功塑造出的“美國西部牛仔形象”及其所充分展現(xiàn)出的陽剛、豪邁的男子漢英雄氣概是絕大多數(shù)競爭者復(fù)制不了或模仿不來的。在全球范圍內(nèi)，“萬寶路”的競爭者大可以在第一時間復(fù)制或模仿“萬寶路”所推出的每一款具有競爭力的產(chǎn)品，但這些競爭者卻難于超越“萬寶路”，因為“萬寶路”成功塑造出的“美國西部牛仔形象”及其所充分展現(xiàn)出的陽剛、豪邁的男子漢英雄氣概已經(jīng)深深植入到了消費(fèi)者的內(nèi)心深處，這是絕大多數(shù)競爭者復(fù)制不了或模仿不來的。

　　對煙草行業(yè)品牌塑造的啟示

　　一個是功能性價值，主要體現(xiàn)在功能性、理性或有形性等方面，與品牌的產(chǎn)品或服務(wù)性能有關(guān)；一個是象征性價值，主要體現(xiàn)在象征性、感性或無形性等方面，與品牌所代表的觀念有關(guān)。功能性價值與象征性價值讓品牌能夠以差異化的方式與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)形成區(qū)隔，讓品牌能夠以差異化的方式擄獲消費(fèi)者的心。功能性價值與象征性價值這兩者之間并不是互相排斥的關(guān)系，而是和諧統(tǒng)一的關(guān)系。這對于煙草行業(yè)內(nèi)品牌塑造的啟示是，一個真正能夠讓消費(fèi)者為之心動、甚至是為之瘋狂的品牌，不僅需要具有能夠區(qū)分于競爭者的功能性價值，而且更加需要具有能夠區(qū)分于競爭者的象征性價值。對于功能性價值，競爭者大可以在第一時間進(jìn)行復(fù)制或模仿，這將有可能導(dǎo)致功能性價值被同質(zhì)化，但對于象征性價值，競爭者卻難于進(jìn)行復(fù)制或模仿。

　　作為全球范圍內(nèi)品牌知名度最高和影響力最大的卷煙品牌，“萬寶路”2011年在美國境外市場銷量規(guī)模高達(dá)3001億支，同比2010年微幅增長了0.9%；在美國境內(nèi)市場銷量規(guī)模高達(dá)1172億支，同比2010年微幅下降了3.8%；在美國境外市場和美國境內(nèi)市場“萬寶路”2011年合計銷量規(guī)模高達(dá)4173億支，“萬寶路”仍然是全球卷煙銷量最大的代表品牌，被譽(yù)為最純正的美式混合型卷煙品牌，以其獨(dú)特的美式混合型卷煙吸味吸引著全球數(shù)以億計的消費(fèi)者。“萬寶路”獨(dú)特的美式混合型卷煙吸味具有香味濃郁、吸味柔和的特點(diǎn)（功能性價值），配方、加工工藝及卷煙制造技術(shù)的完美結(jié)合是生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)美式混合型卷煙的必要條件。一種典型的美式混合型卷煙配方中含有45%-55%的烤煙、25%-30%的白肋煙和10%-20%的香料煙，早期的美式混合型卷煙中只使用美國產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)烤煙，而現(xiàn)在使用范圍已經(jīng)擴(kuò)大至產(chǎn)自巴西和津巴布韋等國的優(yōu)質(zhì)烤煙。每支“萬寶路”都是根據(jù)一個標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，從全球范圍內(nèi)精選優(yōu)質(zhì)煙葉，運(yùn)用精心研究的獨(dú)創(chuàng)配方進(jìn)行調(diào)配，每一個環(huán)節(jié)都嚴(yán)格遵循質(zhì)量至上的標(biāo)準(zhǔn)，其生產(chǎn)流程中的多次加料加香工藝更加賦予了“萬寶路”卷煙豐厚醇香的經(jīng)典品味。自1972　年以來，“萬寶路”這個深受全球消費(fèi)者喜愛的美式混合型卷煙品牌年銷量規(guī)模就一直牢牢位列全球卷煙銷量規(guī)模最大的代表品牌位置，成為全球范圍內(nèi)品牌知名度最高和影響力最大的卷煙品牌。“萬寶路”這個深受全球消費(fèi)者喜愛的美式混合型卷煙品牌之所以能夠長盛不衰，屹立不倒，在很大程度上離不開“萬寶路”成功塑造出的“美國西部牛仔形象”及其所充分展現(xiàn)出的陽剛、豪邁的男子漢英雄氣概（象征性價值）。在全球很多消費(fèi)者的心目中，他們所迷戀“萬寶路”的并不僅僅只是其最純正的美式混合型卷煙吸味，更加是對“萬寶路”成功塑造出的“美國西部牛仔形象”及其所充分展現(xiàn)出的陽剛、豪邁的男子漢英雄氣概的迷戀。可以說，“萬寶路”成功塑造出的這個“美國西部牛仔形象”及其所充分展現(xiàn)出的陽剛、豪邁的男子漢英雄氣概已經(jīng)深深地植入進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心深處，并能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生一種情感上共鳴，讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處真正認(rèn)可和接受“萬寶路”這個品牌。

　　一個真正能夠讓消費(fèi)者為之心動、甚至是為之瘋狂的品牌，不僅需要具有能夠區(qū)分于競爭者的功能性價值，而且更加需要具有能夠區(qū)分于競爭者的象征性價值。在煙草行業(yè)內(nèi)，“萬寶路”這樣一個能夠讓消費(fèi)者為之心動、甚至是為之瘋狂的品牌，所具備的并不僅僅只是能夠區(qū)分于競爭者的最純正的美式混合型卷煙吸味（功能性價值），更加是能夠區(qū)分于競爭者的“美國西部牛仔形象”及其所充分展現(xiàn)出的陽剛、豪邁的男子漢英雄氣概（象征性價值）。可見，功能性價值和象征性價值缺一不可，功能性價值和象征性價值是品牌塑造的雙重境界，是品牌能夠以差異化的方式與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)形成區(qū)隔的兩大重要特征，是品牌能夠以差異化的方式擄獲消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)。功能性價值和象征性價值之間的關(guān)系并不是水火不相容的關(guān)系，而是相互包容、和諧統(tǒng)一的關(guān)系。“萬寶路”這個成功品牌的案例告訴我們：一個真正能夠讓消費(fèi)者為之心動、甚至是為之瘋狂的品牌，不僅需要具有能夠區(qū)分于競爭者的功能性價值，而且更加需要具有能夠區(qū)分于競爭者的象征性價值。